“親情”+會(huì)銷(xiāo)路線(xiàn) 走出庫(kù)存操作難的魔咒

及時(shí)消化處理老品 走“親情”路線(xiàn)

家電行業(yè)，尤其是在一二線(xiàn)城市，也就是終端型賣(mài)場(chǎng)城市，庫(kù)存實(shí)際操作難度很大：當(dāng)老品消化不掉無(wú)法下架時(shí)，新品沒(méi)有上架的合適時(shí)機(jī)；當(dāng)新品上架時(shí)，又出現(xiàn)大量樣品機(jī)帶來(lái)的庫(kù)存壓力。

“及時(shí)消化處理樣品老品”，對(duì)這一點(diǎn)大家都點(diǎn)頭認(rèn)同，但是樣品老品帶來(lái)的庫(kù)存壓力并非一句話(huà)就能簡(jiǎn)單解決。從新品上架到成為老品進(jìn)行消化處理往往要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：3-5個(gè)月的新品培養(yǎng)階段；幾個(gè)月的主推階段；正常銷(xiāo)售階段；搞特價(jià)階段；老品消化處理階段。在這個(gè)過(guò)程中，樣品起到關(guān)鍵作用，展示了產(chǎn)品的外形，讓消費(fèi)者得到體驗(yàn)感受，不可能剛上柜臺(tái)就開(kāi)始消化。但當(dāng)賣(mài)場(chǎng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某品牌新品需求，只余下樣品機(jī)時(shí)，大部分消費(fèi)者是不愿意購(gòu)買(mǎi)的。對(duì)消費(fèi)者而言，樣品機(jī)就意味著質(zhì)量可能要低一個(gè)檔次，導(dǎo)致代理商的樣品機(jī)不容易出手?，F(xiàn)在產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，眾多新品還沒(méi)有面世多久，就已經(jīng)成為老品。但在大多數(shù)老品還沒(méi)有來(lái)得及進(jìn)行消化處理時(shí)，就被工廠(chǎng)強(qiáng)令下架，只能先打包放庫(kù)房。像另外一位在廊坊代理某品牌豆?jié){機(jī)的老總，如今他庫(kù)房里每種型號(hào)的老品機(jī)，少則幾十，多則一二百。而在我的庫(kù)存里，樣品、老品也各占20%，真正用于正常合理庫(kù)存和正常周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品不超過(guò)50%。

一旦老品沒(méi)有及時(shí)消化就會(huì)變成“砸在手里”的淘汰品。老品的消化處理，業(yè)內(nèi)主要采取在終端搞活動(dòng)的方式。以往終端逢重要節(jié)日、店慶才推出促銷(xiāo)活動(dòng)，往往能吸引不少消費(fèi)者眼球。但是現(xiàn)在終端促銷(xiāo)活動(dòng)非常頻繁，花樣百出，讓消費(fèi)者眼花繚亂。對(duì)于消費(fèi)者而言，既然活動(dòng)月月都有，也不急在一時(shí)，有購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)自然樂(lè)意參與；但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候，不管終端怎么搞活動(dòng)都埋頭當(dāng)“吃瓜群眾”，不急于參與。

相對(duì)而言，我們更傾向于采取發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工走“親情”路線(xiàn)的消化辦法。根據(jù)工廠(chǎng)下發(fā)的信息指引，在公司內(nèi)部發(fā)布老品型號(hào)，設(shè)定最低處理價(jià)。這些年消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、功能的認(rèn)知顯著提升，但是產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也很快，公司專(zhuān)業(yè)人員的引導(dǎo)講解仍能夠影響消費(fèi)者的最終購(gòu)物選擇。在這個(gè)過(guò)程中，發(fā)動(dòng)公司所有銷(xiāo)售人員、業(yè)務(wù)、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)，注意對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量和折扣力度的強(qiáng)調(diào)，抓緊時(shí)間搶在老品成為淘汰品之前將其消化，以親情價(jià)位進(jìn)行消化處理。

瞄準(zhǔn)三四級(jí)市場(chǎng) 以“會(huì)銷(xiāo)路線(xiàn)”聚人氣

近幾年，終端型賣(mài)場(chǎng)城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化，不遺余力拼費(fèi)用、拼價(jià)格、拼形象。對(duì)于一般代理商而言，高投入?yún)s帶不來(lái)想象中的利潤(rùn)可操作空間。目前我代理海爾凈水器，每月大概就有100多萬(wàn)銷(xiāo)量，在全國(guó)地區(qū)級(jí)代理商中處于領(lǐng)先地位。而我把主要精力都投入到三四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

近些年來(lái)水質(zhì)狀況不容樂(lè)觀(guān)，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)凈水的需求隨之提高。但是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)凈水的認(rèn)知度卻非常低——對(duì)凈水器的品牌、功能了解不深，甚至根本不知道什么是凈水器。對(duì)此，我們采取宣傳先行的辦法。三四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者一般有吃完晚飯溜彎聊天的習(xí)慣，據(jù)此組織會(huì)銷(xiāo)聚集人氣。通過(guò)深度講解，讓消費(fèi)者得到更深刻的認(rèn)識(shí)，達(dá)到企業(yè)凈水宣傳的目的。每到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將大家聚集到現(xiàn)場(chǎng)，分析自然環(huán)境現(xiàn)狀，講解空氣污染、水污染對(duì)身體健康的危害；接著分析空氣凈化器和凈水器的作用；最后打出六七折的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格。如果給現(xiàn)場(chǎng)效果打分的話(huà)，能打到6-7分，基本能得到預(yù)期內(nèi)的宣傳效果。

除了現(xiàn)場(chǎng)效果之外，還存在有潛在影響——能夠促進(jìn)公司在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)合作店面的產(chǎn)品銷(xiāo)售。在會(huì)銷(xiāo)過(guò)程中，有的消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)；有的消費(fèi)者比較小心謹(jǐn)慎，這些潛在客戶(hù)就有可能去合作店面進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)咨詢(xún)，在熟悉的環(huán)境里放心購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)在代理商面臨最大的問(wèn)題就是費(fèi)用開(kāi)支問(wèn)題：每個(gè)月固定費(fèi)用、開(kāi)支就占每個(gè)月利潤(rùn)的2/3?，F(xiàn)在在廊坊做電器行業(yè)的代理商，年利潤(rùn)率不會(huì)超過(guò)10%。在這樣的市場(chǎng)行情下，渠道下沉來(lái)發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)成為了很多代理商的選擇。剛開(kāi)始三四級(jí)市場(chǎng)反響不錯(cuò)，但是三年四年以后，由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)力有限等問(wèn)題，三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始飽和，銷(xiāo)量轉(zhuǎn)平。機(jī)會(huì)總是會(huì)光顧有眼光有實(shí)力的人。在家電行業(yè)內(nèi)，“累死自己，餓死別人”，要想盡一切辦法沖銷(xiāo)量。銷(xiāo)量越大，邊際成本就越低，企業(yè)就越有生命力！