銷(xiāo)售不容樂(lè)觀(guān) 空調(diào)進(jìn)入主動(dòng)去庫(kù)存階段

空調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)售在經(jīng)歷了去年的高增長(zhǎng)之后，今年的形勢(shì)一直備受關(guān)注，特別是2018年下半年以來(lái)，空調(diào)整體市場(chǎng)持續(xù)走低，雙十一期間還意外地出現(xiàn)了量額雙降的局面，行業(yè)形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)。

10月內(nèi)銷(xiāo)出貨3年來(lái)最低 空調(diào)企業(yè)一周調(diào)一次排產(chǎn)

產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)用“繼續(xù)加深”來(lái)形容10月空調(diào)市場(chǎng)的下滑程度。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)的數(shù)據(jù)，10月空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)出貨已經(jīng)降到500萬(wàn)臺(tái)以下，達(dá)到三年以來(lái)最低點(diǎn)。當(dāng)然，近幾個(gè)月的整體家電市場(chǎng)規(guī)模也并不樂(lè)觀(guān)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年前6個(gè)月，家電整體市場(chǎng)零售額同比有升有降，但是從7月開(kāi)始，家電市場(chǎng)整體零售額同比下降分別為10.7%、4.7%、6.3%、2.8%，同比下降的勢(shì)頭持續(xù)了4個(gè)月。

一方面是去年的基數(shù)較高，另一方面，終端需求不振，地產(chǎn)調(diào)控政策并未放松，宏觀(guān)層面消費(fèi)緊縮，使得空調(diào)企業(yè)對(duì)未來(lái)預(yù)期較悲觀(guān)，空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)控制也更為敏感和謹(jǐn)慎，目前企業(yè)基本上一周調(diào)一次生產(chǎn)。無(wú)論是調(diào)整排產(chǎn)，還是結(jié)合節(jié)假日進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，整個(gè)空調(diào)已行業(yè)進(jìn)入主動(dòng)去庫(kù)存階段。

空調(diào)銷(xiāo)售雙十一首次出現(xiàn)量額同降 龍頭企業(yè)仍是贏家

雙十一是下半年最重要的促銷(xiāo)季，但是空調(diào)產(chǎn)品出現(xiàn)銷(xiāo)售量額雙降的局面。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雙11兩周(18W44-45)空調(diào)電商零售額規(guī)模為58.0億元，同比下滑0.3%，零售量市場(chǎng)規(guī)模193.5萬(wàn)套，同比下滑2.9%。另外中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了空調(diào)銷(xiāo)售下降，雙十一期間(10.29-11.11)空調(diào)線(xiàn)上銷(xiāo)售零售量同比下降4%。這在之前的零售額同比連月下降的情況的基礎(chǔ)上，又給企業(yè)增加了壓力。

高庫(kù)存和需求端不振，一些空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂(yōu)浮現(xiàn)，但機(jī)構(gòu)對(duì)于空調(diào)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂(yōu)表現(xiàn)鎮(zhèn)定，長(zhǎng)江證券認(rèn)為，淡季促銷(xiāo)是公司歷年慣例，一方面有利于經(jīng)銷(xiāo)商在冷年開(kāi)盤(pán)集中提貨后消化庫(kù)存，另一方面也利于公司維持經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)性。空調(diào)行業(yè)一直在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，雙十一期間一級(jí)能效掛機(jī)、柜機(jī)的銷(xiāo)量提升也證明了市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的接受度。長(zhǎng)江證券認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)均價(jià)上行趨勢(shì)不改，疊加原材料成本及匯率等因素邊際改善，行業(yè)盈利能力有望持續(xù)提升。

盡管空調(diào)行業(yè)整體銷(xiāo)售情況不容樂(lè)觀(guān)，但龍頭企業(yè)仍然保持增長(zhǎng)。雖然格力、美的、海爾內(nèi)銷(xiāo)同比均出現(xiàn)下降，但1-10月的累計(jì)同比為增加7%、3%、10%。在雙十一促銷(xiāo)季，格力、美的、奧克斯、海爾等幾家空調(diào)企業(yè)占據(jù)各大排行榜，是雙十一促銷(xiāo)季名副其實(shí)的贏家。

特別值得一提的是，自創(chuàng)“網(wǎng)批”新商業(yè)模式的奧克斯，在2018年表現(xiàn)一直搶眼。特別是從11月1日到11日的雙十一促銷(xiāo)季期間，全網(wǎng)銷(xiāo)量超過(guò)20億元，同比增長(zhǎng)87%，成為雙十一期間最亮眼的明星。在宣布“使用60天無(wú)理由退貨”活動(dòng)延續(xù)至12月31日、雙十一銷(xiāo)售爆發(fā)的基礎(chǔ)上，奧克斯又推出了爆款空調(diào)5折搶的活動(dòng)，沖擊雙十二促銷(xiāo)季。

庫(kù)存高、促銷(xiāo)季銷(xiāo)售同比下降，長(zhǎng)江證券就10月以后空調(diào)市場(chǎng)給出了終端需求不及預(yù)期和原材料價(jià)格持續(xù)上漲的風(fēng)險(xiǎn)提示，整體行業(yè)形勢(shì)復(fù)雜，對(duì)于2018年最后一個(gè)月和接下來(lái)的2019年，空調(diào)企業(yè)更不能掉以輕心。