下沉三四級市場 鄉(xiāng)鎮(zhèn)店銷售突破關(guān)鍵點

隨著家電市場的下沉，很多家電零售商都在下沉市場，通過與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的合作，將自身觸角延伸到三四級市場。但是并不是所有的這類與大型家電零售商合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店都“有利可圖”，不少在合作期間虧本關(guān)門的，也有在合作費用方面相互扯皮的，甚至“對簿公堂”的。相比在行業(yè)中推廣的沸沸揚揚的“服務(wù)店”、“服務(wù)站”，五星電器也在下沉市場中推廣的“萬鎮(zhèn)通”則是悄悄地進行著。

記得2014年記者曾被邀請參加五星電器的活動，其中介紹了萬鎮(zhèn)通項目，當時各大家電零售商都在高調(diào)宣稱自身下沉市場的各種措施。記者私下認為五星電器的萬鎮(zhèn)通也是要大勢宣揚，但是在和五星電器高層領(lǐng)導溝通時，其反復叮囑記者“我們不希望宣傳萬鎮(zhèn)通，畢竟我們還沒有做出成績來，五星電器運作萬鎮(zhèn)通是真正想推動三四級的家電市場成長，所以我希望等到萬鎮(zhèn)通發(fā)展有了一定成績以后……”2015年萬鎮(zhèn)通項目正式啟動以后，記者也如其他旁觀者一般默默的關(guān)注著萬鎮(zhèn)通的成長。

大節(jié)點帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)店銷售

最早開始萬鎮(zhèn)通這個項目，整個項目成員只有兩個人，他們?yōu)榱藰?gòu)建好鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的模式，用了整整一個月的時間跑了江浙地區(qū)的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，跟當?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)老板聊天，了解他們的優(yōu)劣勢；然后是打造樣本店，幫扶這些“合作伙伴”……“萬鎮(zhèn)通”一直踩著堅實的腳步前進著，今年1到5月，萬鎮(zhèn)通的銷售都在逐月增長，月均增長率達到23.5%。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板很多都是“坐商”，靠當?shù)厝嗣}、靠時間積累人氣，所以剛做萬鎮(zhèn)通的時候，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板都從不做節(jié)點活動，什么“315”、五一、十一都是正常放假。當這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店進入萬鎮(zhèn)通項目的時候，就被一起帶動著跟著五星的銷售節(jié)奏走，隨著門店銷售數(shù)據(jù)的提升，他們的想法都發(fā)生了質(zhì)變，再也不像過去坐在家里等顧客、偶爾跟著工廠做小活動了，也不像過去那樣“談活動投入色變”了。2016上半年萬鎮(zhèn)通的銷售中，各節(jié)點對整體銷售的貢獻度表現(xiàn)突出，節(jié)點銷售額占萬鎮(zhèn)通上半年銷售總額的49.6%。未來銷售節(jié)點將成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店提升銷量的重要手段，節(jié)點銷售占比也會越來越大。

萬鎮(zhèn)通徐州茅村店做節(jié)點促銷現(xiàn)場火爆

多渠道培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)精英

生意好了、顧客多了，小本經(jīng)營期間不曾暴露的問題也浮出水面。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板都反映，盡管開業(yè)前總部都會統(tǒng)一組織培訓，員工還是會在預約預存等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

為了解決這些問題，五星電器要求各分部的中心店要輔助鄉(xiāng)鎮(zhèn)店輪訓，每次從鄉(xiāng)鎮(zhèn)店抽1到2人去參加中心店店慶等大型活動，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)營者也熟悉大型零售門店的工作環(huán)節(jié)；分部也應(yīng)不定期組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)店員工參加關(guān)于產(chǎn)品、銷售的專項培訓，甚至聯(lián)合有條件的品牌組織區(qū)域集訓等。

五星電器給鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板做培訓

而鄉(xiāng)鎮(zhèn)店還有一個比較突出的問題就是人才問題。優(yōu)秀的人才因為沒有發(fā)展空間在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店留不下來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店自己培養(yǎng)人才又沒有足夠的經(jīng)驗，也無法吸引優(yōu)秀的人來鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，可以說鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然在家電人眼中是“香餑餑”，但是卻是人才的低谷區(qū)。為了解決這個問題，五星電器除了自己給鄉(xiāng)鎮(zhèn)店做培訓也計劃委托培訓機構(gòu)創(chuàng)辦“店長學?！?，通過公開招聘、內(nèi)部報名、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店推薦三條途徑組織員工參加，將培訓合格的員工作為五星全連鎖及萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的儲備人才。

為確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)店運營團隊的專業(yè)性，各分部成立了萬鎮(zhèn)通專職部門，至少配備2名專職人員負責業(yè)務(wù)、營運工作，確保項目推動；一些分部萬鎮(zhèn)通門店數(shù)達到十家后，專職編制增至3人，由五星電器分部總經(jīng)理直接管轄。

跨區(qū)域物流將統(tǒng)一標準

萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的售后、物流等服務(wù)由五星電器統(tǒng)一提供。但縱觀整個家電零售行業(yè)，尚且沒有一家企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)市場上奪取優(yōu)勢地位。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后、物流問題是下沉三四級市場最難克服的問題。

為了解決這個售后、物流的問題，五星電器提出了更具可行性的解決方案。五星電器有規(guī)范的服務(wù)管理模式、工具，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店有自已靈活的服務(wù)模式；如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)店本身就有售后、物流方面的服務(wù)能力，五星電器愿意在服務(wù)上建立合作關(guān)系，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的服務(wù)人員納入五星的服務(wù)管理體系，接受統(tǒng)一管理，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電服務(wù)更規(guī)范，安裝、配送等更及時，提升顧客的消費體驗。

由于利潤薄，售后服務(wù)資源分布會趨于零散化。五星電器計劃在未來2年自主開發(fā)APP，讓各鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的個體服務(wù)資源聯(lián)網(wǎng)，包攬各區(qū)域的售后項目，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后服務(wù)的時效性。萬鎮(zhèn)通事業(yè)部也會聯(lián)合相關(guān)職能中心討論方案，促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流、安裝等售后服務(wù)統(tǒng)一收費標準。

后期向股份合作制發(fā)展

在五星電器的新5年發(fā)展規(guī)劃中，萬鎮(zhèn)通是一個相當重要的板塊。今年5月，萬鎮(zhèn)通累計簽約95家門店；累計開店60家；已有37家門店銷售超百萬，過200萬門店10家按照五星既定的目標，今年萬鎮(zhèn)通將實現(xiàn)3億元的年銷售規(guī)模，年底前將開150家新店。

五星萬鎮(zhèn)通的目標是5年后實現(xiàn)30億的年銷售額，萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店整體規(guī)模達500家。要實現(xiàn)這個目標，萬鎮(zhèn)通項目還需要不斷推廣下去，2017年萬鎮(zhèn)通就會擴展到安徽，隨著萬鎮(zhèn)通覆蓋范圍的壯大，各家電品牌也會向鄉(xiāng)鎮(zhèn)店提供更多支持。

萬鎮(zhèn)通后期有望向股份合作模式發(fā)展，有了投資人加入，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店更有底氣，品牌廠家對鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的關(guān)注和支持也會增加，銷售額、毛利率也會隨之上漲，讓萬鎮(zhèn)通成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“巨無霸”。

但這并不代表和萬鎮(zhèn)通簽約就能坐等銷售達成，因為同行業(yè)的競爭對手也在試水鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O，研究新的模式。萬鎮(zhèn)通的成長空間很大，但是競爭也是越來越激烈。萬鎮(zhèn)通要想成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“巨無霸”還有很艱難的路要走。