志高廚電河南經(jīng)銷商李富倉 動(dòng)銷致勝更需機(jī)制保障

對(duì)于動(dòng)銷活動(dòng)中機(jī)制保障的重要性，鄭州市富景商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李富倉深有體會(huì)。李總原本是上班族，后來跑出租，搞印刷，做服裝，也曾經(jīng)涉足蠻多行業(yè)。

2004年，他接觸了志高品牌，結(jié)識(shí)了志高廚電的蔡愛文總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)就覺得這個(gè)行業(yè)非常有前景，也非?？春?，于是就毅然決然地投身到志高廚電河南市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，這一做就是12年。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，尤其是在廚電行業(yè)，最近幾年受到了宏觀經(jīng)濟(jì)下行和房地產(chǎn)行業(yè)的影響而不景氣，然而李富倉經(jīng)營(yíng)的志高廚電在河南市場(chǎng)，仍然能保持穩(wěn)健的發(fā)展步伐，并且近兩年繼續(xù)保持著兩位數(shù)以上的銷售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)這樣的進(jìn)步實(shí)屬不易。究其原因，就在于李總從2014年開始，就感受到市場(chǎng)環(huán)境和前幾年比起來不是很樂觀，家電經(jīng)銷商的壓力普遍比較大，于是開始探索了很多辦法去擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，最后他找到了讓大家走出去，動(dòng)起來的動(dòng)銷模式，并且一直堅(jiān)定不移地去實(shí)施動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)的發(fā)展策略，收效顯著。談及保障動(dòng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)，李總總結(jié)了幾個(gè)方面。

動(dòng)銷之方案保障：策劃務(wù)實(shí)

    要想做好一場(chǎng)有效的動(dòng)銷活動(dòng)，首先需要策劃出好的方案。好的方案標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：一是要有吸引力，二是要?jiǎng)?wù)實(shí)，三是要可執(zhí)行。志高廚電在河南市場(chǎng)的動(dòng)銷方案一部分是由由李總和他的職業(yè)經(jīng)理人去策劃，另外也會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的有經(jīng)驗(yàn)的第三方策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，總體上會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)背景，消費(fèi)特點(diǎn)，競(jìng)品分析和銷售目標(biāo)等要素，形成方案初稿，并且與團(tuán)隊(duì)不斷地溝通和研究，修訂完善方案，直到滿意為止。總而言之，一定要結(jié)合實(shí)際情況，實(shí)事求是地去策劃方案。

動(dòng)銷之模式保障：跨品聯(lián)動(dòng)

關(guān)于動(dòng)銷模式，李總也探索了很多種方法。總體的指導(dǎo)思想是“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”，人走出去，把客戶請(qǐng)進(jìn)來。前兩年，他做的活動(dòng)是以單店單場(chǎng)為主，收到了一定的效果，而隨時(shí)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，現(xiàn)在單店單場(chǎng)投入加大，效果縮水，這種單店單場(chǎng)的投入產(chǎn)出比越來越低。于是李總開始探索出跨品聯(lián)動(dòng)、異業(yè)聯(lián)盟、上下互動(dòng)的新型動(dòng)銷模式。效果比較好的是和網(wǎng)站進(jìn)行合作，開展跨品類團(tuán)購活動(dòng)。比如7月份在鳳凰城建材家居名品會(huì)的7.16內(nèi)購節(jié)上，志高廚電聯(lián)合建材、衛(wèi)浴、家居品牌，通過總裁簽售、現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，品牌內(nèi)購等方式，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售。李總與關(guān)聯(lián)品類的代理商，組建了很多的異業(yè)聯(lián)盟，通過整體的一站式購物解決方案，相互帶動(dòng)銷售，每家代理商都出人，大家共同組建起一個(gè)類似協(xié)會(huì)的組織，共同策劃方案，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一行動(dòng)。不同業(yè)態(tài)之間互補(bǔ)，變競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)合。這樣以來，活動(dòng)就形成規(guī)模效應(yīng)。如果是一家代理商，做一次促銷投入一萬元，往往看不到什么效果，如果是15位商家平均每家都投入一萬元，這十五六萬的費(fèi)用投入下去做一場(chǎng)活動(dòng)，收效就很明顯。此外，由于這樣一來整個(gè)動(dòng)銷的團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)大了，到某個(gè)小區(qū)搞活動(dòng)的時(shí)候，整體的陣勢(shì)和場(chǎng)面就比較有震撼力，比單打獨(dú)斗收到的效果擴(kuò)大了好幾倍。

當(dāng)然，在跨品聯(lián)動(dòng)中，各個(gè)品牌的權(quán)責(zé)利要平衡好，思想和步調(diào)上要保持一致。因?yàn)閰⒓勇?lián)盟的品牌銷量有多又少，利潤(rùn)有高有低，首先大家要達(dá)成共識(shí)，共同投入，共同分享，可能有的品牌和產(chǎn)品銷量少，利潤(rùn)低，投入相應(yīng)也就低一些，對(duì)于大件高毛利產(chǎn)品，市場(chǎng)投入就多一點(diǎn)，最終一定是共同受益的。為了更好地推動(dòng)活動(dòng)實(shí)施，一般都會(huì)請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)的代表作為活動(dòng)總指揮，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動(dòng)。

“動(dòng)銷制勝，渠道為王”，動(dòng)銷要搞好，還要把渠道商服務(wù)好，讓渠道商動(dòng)起來。李總要求下面經(jīng)銷商一起動(dòng)起來，一家做的好不能帶動(dòng)全省，不能光顧自己，還要帶動(dòng)下面客戶，把經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來，扶持下面經(jīng)銷商一起動(dòng)銷，上下聯(lián)動(dòng)，這樣一來，市場(chǎng)有活力，品牌有活力?，F(xiàn)在，志高廚電在整個(gè)河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷活動(dòng)的全省聯(lián)動(dòng)，李總和主流的網(wǎng)站簽訂了大盤協(xié)議，網(wǎng)站在哪里搞活動(dòng)，志高在各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商也會(huì)跟進(jìn)，這樣大盤協(xié)議網(wǎng)站收費(fèi)相對(duì)低一些，對(duì)于長(zhǎng)期合作的品牌也會(huì)更重視，有時(shí)候投入費(fèi)用只有五千元，但是單場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào)都能達(dá)到五六萬以上，收效和成功率比較高。

目前，一些大型網(wǎng)站和家裝公司的活動(dòng)，志高基本都會(huì)參與，目的一方面是拉動(dòng)銷售，另一方面是品牌宣傳，擴(kuò)大志高廚電在河南市場(chǎng)的品牌知名度和影響力。

動(dòng)銷之目標(biāo)保障：客戶精準(zhǔn)

一場(chǎng)動(dòng)銷活動(dòng)，鎖定目標(biāo)很重要。活動(dòng)首先是宣傳，宣傳的目的還在于吸引人氣，人氣要拉過來，除了要有好的方案，導(dǎo)入有刺激性的政策，讓一部分客戶看到活動(dòng)力度被吸引過來，更重要的是目標(biāo)客戶要精準(zhǔn)。意向客戶的選擇很有難度，有的時(shí)候人氣到了，銷量卻上不來，說明客戶選擇不夠精準(zhǔn)，因此除了廣泛收集數(shù)據(jù)之外，還要保證切合實(shí)際的精準(zhǔn)，為此，李總和家裝公司進(jìn)行合作，共享他們的客戶數(shù)據(jù)，因?yàn)榧已b公司的客戶數(shù)據(jù)相對(duì)比較精準(zhǔn)、可靠和有效，往往是購買家電產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶。

河南志高廚電動(dòng)銷活動(dòng)的宣傳推廣主要有“游街”、車輛宣傳、媒體廣告、售卡等幾種方式，在售卡過程中會(huì)把客戶的信息進(jìn)行整理、分類和跟進(jìn)，根據(jù)客戶需求度和具體情況將客戶進(jìn)行A、Ｂ、C類劃分，對(duì)于A類客戶，也就是意向明確的準(zhǔn)客戶，會(huì)兩次回訪，一次上門，最終能在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)過來，這樣精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的銷售轉(zhuǎn)化。

對(duì)于邀請(qǐng)到的潛在客戶，李總認(rèn)為最好的方式是集中爆破，找一個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)景，精心地布置起來，然后請(qǐng)專業(yè)的砍價(jià)師或者講解人員進(jìn)行互動(dòng)，將購物氣氛烘托起來，激發(fā)客戶的購買激情，再加上一些促銷手段的刺激作為烘托，客戶的購買欲望和激情就會(huì)被釋放出來。

動(dòng)銷之行動(dòng)保障：團(tuán)隊(duì)錘煉

要想做好一場(chǎng)動(dòng)銷活動(dòng)，好的策劃只是開始，離開好的執(zhí)行也不行，要想執(zhí)行的更好，是需要錘煉出一支非常有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)的。這批具有操作能力的團(tuán)隊(duì)，是操作整個(gè)活動(dòng)的核心靈魂，再優(yōu)秀的方案，執(zhí)行的是他們。

動(dòng)銷要搞好，團(tuán)隊(duì)的上上下下要達(dá)成共識(shí)，每個(gè)人都要全力以赴去做這個(gè)事情。近期志高廚電在搞全省聯(lián)動(dòng)，李總專門聘請(qǐng)了深圳一家第三方公司，把所有的客戶集中起來進(jìn)行了一場(chǎng)為期三天兩夜的集中培訓(xùn)，培訓(xùn)的題目是“新形勢(shì)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案”，目的是要讓團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都明確，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下怎樣才能做好動(dòng)銷活動(dòng)，這樣一來，全省的客戶，店員加員工，都能對(duì)動(dòng)銷的理念和模式有一個(gè)更為深入的了解。

要想把動(dòng)銷活動(dòng)搞好，先要有一個(gè)好的方案，然后要有好的團(tuán)隊(duì)，再有好的監(jiān)督執(zhí)行。所以做動(dòng)銷，一定要落實(shí)到位，李總認(rèn)為，請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)，比自己人管自己人更加有力度。第三方機(jī)構(gòu)專門做市場(chǎng)推廣培訓(xùn)，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)也比較豐富，通過培訓(xùn)不僅學(xué)習(xí)了經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，更重要的是把所有參與人員的激情和信心調(diào)動(dòng)起來了，讓大家都帶著一股精氣神去做這個(gè)事情，經(jīng)過幾次活動(dòng)，整體的效果還是非常明顯的。

動(dòng)銷之動(dòng)力保障：激勵(lì)有方

　　為了確保動(dòng)銷的執(zhí)行力，李總還特別設(shè)立了相互的PK機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。每場(chǎng)活動(dòng)之前，富景商貿(mào)公司都會(huì)召開啟動(dòng)會(huì)或者叫動(dòng)員會(huì)，把動(dòng)銷活動(dòng)的規(guī)章制度，獎(jiǎng)懲機(jī)制，都明確傳遞出來?；顒?dòng)期間，每天早會(huì)，下午總結(jié)會(huì)都要開，做的好的要及時(shí)表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)，做的差的要變相鞭策一下。其中最重要的是激勵(lì)機(jī)制，做的好的有獎(jiǎng)勵(lì)，做的不好的要懲罰。當(dāng)然這個(gè)懲罰不一定是金錢上面的，可能是喝苦瓜汁，做深蹲或者俯臥撐等形式。銷售有銷售獎(jiǎng)，促銷有促銷獎(jiǎng)，電話營(yíng)銷成功率等等，都有獎(jiǎng)勵(lì)。此外，活動(dòng)進(jìn)行分組，各個(gè)小組之間還要建立起PK機(jī)制，你爭(zhēng)我趕的氛圍，能夠最大程度地激發(fā)大家的潛能。

當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)確實(shí)比較嚴(yán)峻，但是越是在這種背景下，代理商越不應(yīng)該過于保守，而是應(yīng)該主動(dòng)出擊，要想站穩(wěn)市場(chǎng)，一定要向前看，將傳統(tǒng)坐銷轉(zhuǎn)化成行銷、動(dòng)銷。 市場(chǎng)永遠(yuǎn)都在不斷變化著，聰明的經(jīng)營(yíng)者都會(huì)跟著市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)走。