全面提升門(mén)店效益 抓住時(shí)代變革機(jī)遇

目前我國(guó)正在經(jīng)歷從300多年歷史的工業(yè)時(shí)代向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的變革期。工業(yè)時(shí)代所有的人都是擁有經(jīng)濟(jì)，大家的夢(mèng)想是成為中產(chǎn)階級(jí)，擁有越來(lái)越多的商品，需求拉動(dòng)了大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)，所有的工廠(chǎng)為了滿(mǎn)足人們擁有的欲望而大規(guī)模生產(chǎn)，提高整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)的效率，降低商品的成本，讓每個(gè)人擁有很多很多的商品。

工業(yè)時(shí)代以產(chǎn)品去贏，現(xiàn)在需要靠互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新去贏。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)就像一張大網(wǎng)一樣把全世界連接在一起。2008年至2010年前后，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，需求減少，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)出了一些問(wèn)題，淘寶在內(nèi)銷(xiāo)上推動(dòng)整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)鏈的變革。原來(lái)商品生產(chǎn)出來(lái)要賣(mài)給消費(fèi)者，中間要經(jīng)過(guò)層層的經(jīng)銷(xiāo)商，每一層經(jīng)銷(xiāo)商都要有庫(kù)存，都需要有投很多的成本去管理。淘寶把線(xiàn)下的交易搬到線(xiàn)上來(lái)，提高了整個(gè)城市的效率，降低了經(jīng)營(yíng)成本。

2012年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的元年，那一年蘋(píng)果、三星智能手機(jī)越來(lái)越便宜、開(kāi)始普及。智能手機(jī)意味著隨身有一個(gè)終端就可以連上互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)作為這個(gè)時(shí)代最先進(jìn)的生產(chǎn)力，不斷的去改造每一個(gè)垂直的行業(yè)，一切改造的目的都是以提高整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)效率，提高用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，降低整體成本為目的。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)放的特性，前期對(duì)中國(guó)的電器產(chǎn)品帶來(lái)了價(jià)格上的沖擊。對(duì)傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)最大的影響緣于過(guò)去傳統(tǒng)零售渠道的標(biāo)價(jià)較高，而線(xiàn)上以低價(jià)為主，受到最大的沖擊就是體積小的家電品類(lèi)。但欣喜的是，現(xiàn)階段很多家電廠(chǎng)家已經(jīng)有選擇性的利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線(xiàn)上的銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)了兩種傾向，一種是把沖量的產(chǎn)品，戰(zhàn)斗機(jī)類(lèi)的產(chǎn)品放在線(xiàn)上銷(xiāo)售。還有一類(lèi)是將高端產(chǎn)品放在線(xiàn)上，以宣傳為主，來(lái)支持其線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售。從京東的季報(bào)和年報(bào)來(lái)看，中高端的產(chǎn)品占比越來(lái)越高。

因?yàn)閷?duì)工廠(chǎng)來(lái)講，要發(fā)展，肯定不能以低價(jià)產(chǎn)品為主，更為重要的是，如果只走拼成本的路線(xiàn)，對(duì)任何企業(yè)來(lái)講，都沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，也沒(méi)有前途。最近小米的發(fā)展出現(xiàn)了問(wèn)題，已經(jīng)反應(yīng)了一個(gè)企業(yè)單靠低成本競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，且一定會(huì)出現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，做出更好的產(chǎn)品使自身具備競(jìng)爭(zhēng)力。趨勢(shì)使然，目前線(xiàn)上已經(jīng)沉淀出明確的高端和低端路線(xiàn)策略。為了保持制造業(yè)的正常營(yíng)運(yùn)，只有把精力放在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，才能保證企業(yè)正常營(yíng)運(yùn)和持續(xù)發(fā)展。

實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店。

實(shí)體店最大的費(fèi)用就是門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本，很多環(huán)節(jié)沒(méi)有電商那么高效，因此提高效益迫在眉睫。我們看到現(xiàn)在很多實(shí)體店都在轉(zhuǎn)型，一方面圍繞消費(fèi)者需求，一方面提升門(mén)店自身的經(jīng)營(yíng)和管理能力，促使門(mén)店轉(zhuǎn)型。采取大店變小店，解決成本問(wèn)題。與此同時(shí)，也在采取綜合性的措施來(lái)提升門(mén)店效益，如精選商品，精減人員等。據(jù)武漢工貿(mào)李豐告訴記者，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)近兩年呈現(xiàn)出穩(wěn)定的跡象。武漢工貿(mào)從五年前就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在，仍然認(rèn)為應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)的做好實(shí)體店，以實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店。對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而講，實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)才是發(fā)展趨勢(shì)，只有做好+互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)工作，才能取得未來(lái)的發(fā)展。首先是敢于去做，其次有個(gè)過(guò)程。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，目前的線(xiàn)上銷(xiāo)售主要集中在幾大平臺(tái)，現(xiàn)階段，很多家電制造業(yè)都想利用好互聯(lián)網(wǎng)渠道，如家電企業(yè)中海爾和美的在利用電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也在自建企業(yè)的網(wǎng)上商城，且他們的商城每天流量很大，這一點(diǎn)讓家電業(yè)看到了只要消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌，任何平臺(tái)都可以達(dá)到較好的銷(xiāo)售，只是有個(gè)發(fā)展過(guò)程。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道就會(huì)逐漸分流，而不是壟斷。我們看到一些區(qū)域零售商，如武漢工貿(mào)、百誠(chéng)等已經(jīng)在做垂直網(wǎng)站，把自己的原有的老客戶(hù)引流到網(wǎng)站上，特別是當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)引流到區(qū)域零售商的網(wǎng)站上，在提供方便的服務(wù)上贏得市場(chǎng)先機(jī)。如夏天風(fēng)扇、空調(diào)的購(gòu)買(mǎi)，完全可以充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，提升銷(xiāo)售。

不論是天貓、京東這樣的平臺(tái)商，還是制造商，做電商渠道時(shí)都希望直接合作，因?yàn)橹苯雍献餍б孀罡摺５珶o(wú)論由誰(shuí)來(lái)做電商渠道，最重要的是利潤(rùn)，沒(méi)有利潤(rùn)的事情肯定也沒(méi)有人愿意做。在電商發(fā)展前期，有些工廠(chǎng)在銜接上，可能需要中間商來(lái)做，但未來(lái)的趨勢(shì)，一定是工廠(chǎng)直接上商城平臺(tái)，以及直接運(yùn)營(yíng)旗艦店，才是電商渠道的趨勢(shì)。當(dāng)然，這期間也會(huì)出現(xiàn)個(gè)別廠(chǎng)家，選擇自己不做旗艦店，委托第三方做的情況，這種情況下，廠(chǎng)家必然要讓出一部分成本來(lái)給到第三方，但綜合性大品牌一定是前兩種方式。

目前線(xiàn)上銷(xiāo)售還有一個(gè)問(wèn)題就是線(xiàn)上銷(xiāo)售的高仿產(chǎn)品、假產(chǎn)品較多，除了服裝外，甚至像手機(jī)都有這樣的現(xiàn)象，因此一些知名品牌的手機(jī)在線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道主要就是工廠(chǎng)的旗艦店和官方網(wǎng)站，因?yàn)橄M(fèi)者不信賴(lài)其它渠道。當(dāng)然，家電產(chǎn)品假的少，但家電類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。未來(lái)，線(xiàn)上購(gòu)物的消費(fèi)者要么上天貓、京東，要么直接上工廠(chǎng)的官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。而企業(yè)的官網(wǎng)需要區(qū)域性代理商和零售商的配合。

雖然當(dāng)下天貓、京東都在大力發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體店和物流，從趨勢(shì)上對(duì)區(qū)域性零售商或者代理商的需求不是很明顯，但某些區(qū)域和細(xì)分工作也需要補(bǔ)充。如制造商的線(xiàn)上商城以及旗艦店需要區(qū)域優(yōu)勢(shì)的零售商或者代理商幫著做物流等線(xiàn)下對(duì)接。

提高行業(yè)效率，促進(jìn)渠道平衡發(fā)展。

未來(lái)+互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程，一定是按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來(lái)提高企業(yè)自身的效益，現(xiàn)在最主要的問(wèn)題就是效益低。尤其是與電商相比，這個(gè)問(wèn)題不是供應(yīng)鏈上的單個(gè)群體造成的，與制造業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商都有關(guān)系。對(duì)制造商而言，只有毛利降低到品牌商都沒(méi)有利潤(rùn)的渠道才是工廠(chǎng)不想要的渠道。線(xiàn)上銷(xiāo)售的特點(diǎn)決定品牌商不會(huì)把所有的產(chǎn)品都放到線(xiàn)上，會(huì)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的配合來(lái)獲得全渠道的發(fā)展。在策略上，一定會(huì)以產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)保護(hù)實(shí)體店的利益。因?yàn)楝F(xiàn)在很多品牌都清楚，線(xiàn)上銷(xiāo)售仍然是推廣宣傳的多，利潤(rùn)較低或者沒(méi)有利潤(rùn)，支撐品牌利潤(rùn)的渠道仍然是實(shí)體店的銷(xiāo)售，說(shuō)明實(shí)體店是維持品牌不斷發(fā)展的重要渠道。

因此，我們看到了有些品牌的線(xiàn)上價(jià)格比線(xiàn)下高，且已經(jīng)有了這種趨勢(shì)。其實(shí)，在美國(guó)、加拿大，線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品的價(jià)格比線(xiàn)下高，因?yàn)榫€(xiàn)上需要單獨(dú)服務(wù)，單獨(dú)發(fā)貨，這種售后的成本高于實(shí)體店。中國(guó)前幾年的發(fā)展是線(xiàn)上低價(jià)，線(xiàn)下高價(jià)，但近兩年在調(diào)整、變化。因?yàn)槿绻€(xiàn)上以低價(jià)占優(yōu)勢(shì)，當(dāng)把所有的產(chǎn)品都放到線(xiàn)上，品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力就會(huì)大打折扣。因?yàn)榈统杀咀钊菀撞僮骱蛯?shí)現(xiàn)，但品質(zhì)把控能力，品牌力是最不容易操控的。

現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，如果沒(méi)有線(xiàn)下把一個(gè)品牌的形象和市場(chǎng)支撐起來(lái)，對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)講，單純的靠線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售也不容易。因?yàn)榫€(xiàn)上的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也是由線(xiàn)下的銷(xiāo)售去對(duì)比出來(lái)的，如果線(xiàn)上、線(xiàn)下都一樣，線(xiàn)下就不具備這個(gè)優(yōu)勢(shì)?？陀^的講，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)目前只加10個(gè)點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)，而線(xiàn)下的區(qū)域零售商至少加15～18個(gè)點(diǎn)的毛利才能支撐線(xiàn)下區(qū)域零售商的運(yùn)營(yíng)，但問(wèn)題是線(xiàn)上的10個(gè)點(diǎn)是否能支持其長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)呢？因?yàn)閷?duì)于任何渠道而言，沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)有客戶(hù)，沒(méi)有客戶(hù)就談不上生存。就算資本運(yùn)作的階段需求不同，市場(chǎng)規(guī)律仍是如此。

從這個(gè)角度來(lái)講，工廠(chǎng)更要堅(jiān)持兩個(gè)渠道都要發(fā)展好，做好平衡。對(duì)線(xiàn)上渠道而言，要做好策略組合，如低價(jià)產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品的有機(jī)組合，效益高的時(shí)候銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，效益低時(shí)銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，根據(jù)各個(gè)渠道的特點(diǎn)做好平衡。讓各個(gè)渠道根據(jù)其渠道的特點(diǎn)發(fā)揮到最大的效益，包括與消費(fèi)者的接觸和聯(lián)動(dòng)等。無(wú)論線(xiàn)上，還是線(xiàn)下，相互依托，相互競(jìng)爭(zhēng)，相互發(fā)展，最終達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡。這才是渠道的良性生態(tài)發(fā)展。

全方位提升用戶(hù)體驗(yàn)。

近兩年，消費(fèi)者趨于理性，線(xiàn)上雖然很多產(chǎn)品的價(jià)格比實(shí)體店低很多，但也帶來(lái)一些問(wèn)題，如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的東西不合適。但實(shí)體店在當(dāng)?shù)乜梢燥@現(xiàn)出較大的售后優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)講，如蘋(píng)果手機(jī)近幾年的發(fā)展，就是得益于實(shí)體店?，F(xiàn)實(shí)中，存在很多消費(fèi)者用蘋(píng)果手機(jī)只會(huì)打電話(huà)，其它的更多功能不會(huì)用，平時(shí)也不用。而實(shí)體店可以當(dāng)面告訴顧客如何使用，很多功能讓顧客回去馬上就可以用。隨著技術(shù)的發(fā)展，很多高科技的產(chǎn)品都需要在實(shí)體店里體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)帶來(lái)銷(xiāo)售。

目前，村淘、京東、易購(gòu)等平臺(tái)都開(kāi)始下沉到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，盡管現(xiàn)階段的發(fā)展還有一定的不確定性，仍處于摸索過(guò)程，但很多家電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在做這件事情。線(xiàn)上平臺(tái)商的銷(xiāo)售就是取代了過(guò)去工廠(chǎng)的渠道功能。以前，國(guó)內(nèi)除了大中城市有零售商，在地級(jí)市場(chǎng)、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)過(guò)去均由渠道商操作，但現(xiàn)在渠道商已經(jīng)基本沒(méi)有了，就是因?yàn)檫@些層級(jí)市場(chǎng)的零售商也可以在平臺(tái)下單，既不需要打款壓貨，和廠(chǎng)家和上級(jí)代理商簽合同，也不用交保證金，只要有流量和客流量，有定單就可以銷(xiāo)售。

由于物流的發(fā)展，對(duì)小經(jīng)銷(xiāo)商的資金要求較低，甚至可以先收錢(qián)，再下單。過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商需要打款拿政策，打款的多少?zèng)Q定了價(jià)格的高低，且要想讓廠(chǎng)家免費(fèi)送貨，還有一個(gè)最低發(fā)貨限制，現(xiàn)在這些都不需要了。作為縣鄉(xiāng)的零售商，既可以選擇村淘，可以選擇京東、易購(gòu)，還也可以選擇與工廠(chǎng)的商城和旗艦店合作。因?yàn)闆](méi)有資金壓力，使得零售商選擇較為自由。但要求末端零售商必須要充分了解消費(fèi)需求，銷(xiāo)售消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品。如創(chuàng)維的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店放了十二臺(tái)機(jī)器，只有三臺(tái)是創(chuàng)維品牌的，其它就是酷開(kāi)等品牌的，但是擺放的樣機(jī)很吸引消費(fèi)者的眼球。

未來(lái)渠道的發(fā)展和變革有很多的不確定性，也有一定的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，在目前的這種經(jīng)濟(jì)情況下最重要的是生存下來(lái)，只有生存下來(lái)，才能在未來(lái)的發(fā)展中把握機(jī)會(huì)。本土化的企業(yè)有很多可以挖潛的地方，只要發(fā)揮應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，整合資源，全面提高效益，一定可以取得良性的發(fā)展。