海爾馮俊杰：壁掛爐細(xì)分消費(fèi)群 細(xì)分經(jīng)銷商 從產(chǎn)品做起

目前北方除了集中供暖的地區(qū)，西氣東輸?shù)榷鄠€(gè)能源工程的完善，也使得采暖市場擴(kuò)大到中部、東部，天然氣管網(wǎng)建設(shè)不斷延伸覆蓋，甚至已至廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、新農(nóng)村，從而不斷產(chǎn)生新的家庭分戶采暖增量需求。家用燃?xì)獗趻鞝t作為環(huán)保節(jié)能、舒適高效的分戶供暖方式越來越被消費(fèi)者認(rèn)同。

2016年，北京市提出了全市400個(gè)村“煤改清潔能源”的承諾，到2017年，北京市朝、海、豐、石四區(qū)基本實(shí)現(xiàn)“無煤化”，涉及20萬戶，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)減煤60萬噸。到2020年，全市平原地區(qū)農(nóng)村采暖全部改用清潔能源。華北地區(qū)例如河北將設(shè)立天然氣利用專項(xiàng)基金，對天然氣利用、燃煤鍋爐煤改氣給予適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼和政策支持。邯鄲市按照“改造政府補(bǔ)貼、不足用戶補(bǔ)齊”的原則，對實(shí)施“煤改氣”的燃煤用戶購買燃?xì)獗趻鞝t進(jìn)行補(bǔ)貼。

2014年中國壁掛爐市場容量達(dá)到164萬臺，比2013年增加了12萬臺。隨著國家“西氣東輸”工程的推進(jìn)，為壁掛爐行業(yè)帶來了很大的銷量，預(yù)計(jì)未來10年內(nèi)壁掛爐國內(nèi)市場的容量將發(fā)展到每年幾百萬臺乃至上千萬臺。

根據(jù)我們海爾對壁掛爐用戶的數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為壁掛爐用戶分為這幾種類型：

二次置換用戶。

這類二次置換用戶主要是北方用戶。北方消費(fèi)者有采暖的傳統(tǒng)概念，北方消費(fèi)者第一批使用的壁掛爐都是進(jìn)口品牌為主，例如博世、威能這些最早切入中國市場的國外品牌。經(jīng)過十多年的使用，這批用戶已經(jīng)進(jìn)入了二次置換時(shí)代。這類消費(fèi)者對壁掛爐的使用已經(jīng)比較熟悉，有了自身對壁掛爐產(chǎn)品的使用個(gè)性化要求，現(xiàn)在壁掛爐市場已經(jīng)很成熟了，隨著市場上壁掛爐品牌也越來越豐富，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識到不一定最貴的品牌就是最適合自己的這類消費(fèi)者會選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品，所以國產(chǎn)知名品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的選擇項(xiàng)。所以北方消費(fèi)者的需求對國產(chǎn)品牌市場有很強(qiáng)的拉動(dòng)。

追求生活品質(zhì)的新用戶。

這類用戶一般是南方用戶。南方隨著氣候的問題，越來越冷，而北方用戶的采暖意識也被帶到了南方，逐漸影響了南方消費(fèi)者。采暖產(chǎn)品進(jìn)入南方市場比較晚，所以南方用戶的采暖意識相對北方用戶是比較差的，對壁掛爐產(chǎn)品的認(rèn)識也是比較少的，而且南方購買壁掛爐產(chǎn)品的人都是對生活品質(zhì)有更高需求的中高端收入人群，所以在購買時(shí)會比較盲目的購買國外品牌，追求高端產(chǎn)品。但是正是因?yàn)槟戏绞遣膳目瞻资袌觯阅戏轿磥硎袌鰸摿κ呛艽蟮摹?/p>

工程市場被動(dòng)消費(fèi)用戶。

除了以上兩類主動(dòng)消費(fèi)群，還有被動(dòng)消費(fèi)群，這就是樓盤的壁掛爐配套工程?，F(xiàn)在房地產(chǎn)樓盤競爭很激烈，所以一些房地產(chǎn)開發(fā)商會主動(dòng)給樓盤配套壁掛爐，因此讓購房者成為被動(dòng)消費(fèi)者。從2013年開始房地產(chǎn)呈下滑的趨勢，而今年初房地產(chǎn)開始回升，一線城市房地產(chǎn)有的地區(qū)都回升了10%了。而壁掛爐成為房地產(chǎn)樓盤的增值服務(wù)，消費(fèi)者會對這些有增值服務(wù)的樓盤優(yōu)先選購，又會推動(dòng)房地產(chǎn)的發(fā)展，這就是一個(gè)雙贏的局面。

目前海爾壁掛爐產(chǎn)品現(xiàn)在還依附于衛(wèi)浴部門，沒有完全獨(dú)立。過去，海爾壁掛爐產(chǎn)品系列很少的，只有三個(gè)系列，產(chǎn)品線單一，功能老舊，對于經(jīng)銷商來說看不到海爾壁掛爐產(chǎn)品的變化，海爾壁掛爐這些問題成為海爾經(jīng)銷商的心頭病。有產(chǎn)品才有一切，海爾壁掛爐團(tuán)隊(duì)在這幾年時(shí)間內(nèi)，慢慢豐富了海爾壁掛爐的產(chǎn)品線，產(chǎn)品性能、配置上都得到了升級，外觀也請德國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了專業(yè)設(shè)計(jì)，甚至包括制造線工人素質(zhì)提升、銷售團(tuán)隊(duì)整合等等。保證產(chǎn)品品質(zhì)才能保證市場。

產(chǎn)品線還根據(jù)不同的消費(fèi)群做了不同的設(shè)計(jì)。根據(jù)不同區(qū)域的經(jīng)銷商配套不同系列的產(chǎn)品，這樣他們在推廣的時(shí)候更有針對性，有利于經(jīng)銷商把握用戶需求。

例如這類二次置換用戶經(jīng)過使用積累經(jīng)驗(yàn)以后，對壁掛爐產(chǎn)品性能、功能提出了自己的需求，例如智能化、節(jié)能、自動(dòng)化等方面的需求會越來越突出。海爾產(chǎn)品根據(jù)這類消費(fèi)者需求推出了更具有性價(jià)比的產(chǎn)品系列，并且滿足了這類用戶在壁掛爐產(chǎn)品升級方面的需求。這類用戶有了使用壁掛爐的經(jīng)驗(yàn)，要求壁掛爐除了滿足對采暖的需求以外，對滿足洗浴的舒適度方面又提出了更高需求，要求水流量大、恒溫、出熱水快、靜音運(yùn)行等等。因此海爾在壁掛爐上采用速熱技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、安全技術(shù)等等新技術(shù)，例如將分段燃燒技術(shù)用到壁掛爐上，推出了二次換熱、余熱回收技術(shù)，采用直流變頻風(fēng)機(jī)達(dá)到最佳送風(fēng)配比等等。

追求生活品質(zhì)的新用戶，特別對南方消費(fèi)者來說，南方不像北方有采暖管道的配套，因此南方銷售壁掛爐更注重采暖系統(tǒng)的方案銷售。因此對南方經(jīng)銷商在安裝設(shè)計(jì)方面的業(yè)務(wù)能力要求是更高的。對于南方的經(jīng)銷商客戶，海爾會更多幫助客戶進(jìn)行方案設(shè)計(jì)能力的提升，并且配有家用、商用的系統(tǒng)方案工程師，對于應(yīng)該采用什么樣的壁掛爐系統(tǒng)、搭配什么配件都有指導(dǎo)。

海爾鼓勵(lì)經(jīng)銷商自建店面，海爾的店面扶持推動(dòng)經(jīng)銷商建店。根據(jù)不同的經(jīng)銷商劃分等級，比如有自己銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，我們只需要產(chǎn)品的培訓(xùn)；對于新經(jīng)銷商，沒有這些服務(wù)能力，我們會進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和產(chǎn)品培訓(xùn)，政策培訓(xùn)。對不同情況的經(jīng)銷商采用不同的服務(wù)政策，設(shè)立不同等級的經(jīng)銷商這樣有利于激發(fā)經(jīng)銷商積極性，也可以快速促進(jìn)經(jīng)銷商成長。我們的目的就是開發(fā)一家成長一家。

當(dāng)然只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能解決經(jīng)銷商的后顧之憂。海爾今年會更多關(guān)注經(jīng)銷商，并且更多的和經(jīng)銷商溝通，了解他們需要什么產(chǎn)品、需要什么服務(wù)。這樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏，海爾壁掛爐才會獲得更多市場機(jī)會。

記者與海爾采暖爐小微主馮俊杰在參觀海爾在北京供暖展上海爾新品時(shí)合影