專賣店 體驗要有溫度

專賣店與區(qū)域化市場貼得更近，又有相應的銷售及服務人員做配套，消費者從專賣店購物，有什么問題可以就近解決。但隨著互聯(lián)網的發(fā)展，整個信息變得越來越透明，專賣店的生存就變得非常艱難。目前，行業(yè)中很多品牌的專賣店都維持在2000家左右，有些區(qū)域專賣店還在增加，但有些區(qū)域會有調整。而隨著整體零售業(yè)態(tài)的變革，專賣店所起到的做用，以及專賣店的形式和經營方式也在發(fā)生著非常明顯的變化。

專賣店賣的是什么

專賣店除了賣產品之外還能夠賣什么？石家莊美尚海爾專賣店于2012年開業(yè)，店面面積600平米，除行政辦公區(qū)以外，專賣店實際營業(yè)面積約為400平米，至2015年，專賣店的銷售規(guī)模突破1億元。美尚海爾注意到消費者的購買習慣在發(fā)生變化。用戶的需求特點，從產品的角度來看，用戶希望的是品類全而不是多，從家電產品到相關產品，甚至是超越家電品類。從服務的角度來看，是希望銷售服務全、送安同步、成套服務師、師傅一專多能，并且可以享受隨叫隨到的服務。最好是可以滿足個性化需求，提供專人專屬服務、按需定制服務等。所以，從2013年以后，美尚海爾專賣店就確定必須要賣服務、賣方案的經營思路。近幾年，專賣店也一直強調他們不是在賣產品，更不是在賣價格，而是在賣以下產品。

賣服務：最高境界就是賣愛相隨，基本要求是進門倒水、喝完續(xù)杯、微笑熱情，送到及時回訪這就是賣服務；對用戶的要求、電話及時回復也是服務。

賣方案：最高境界就是賣智能家居?；疽笫琴u投影、網絡共享、紅外共享、整體廚房、衛(wèi)浴、路由器、凈水器等八大家裝解決方案。

賣理念：最高境界是把“家電圈”永遠的朋友理念賣給用戶，用戶再給他們介紹客戶。

賣設計：最高境界賣裝修，基本要求賣水電改造、賣空氣能熱水器、太陽能熱水器、中央空調的客廳空調、櫥柜等等。

賣文化：基本要求是在上樓過程中介紹海爾文化，出口歐美等等，在二樓的樓道里面有海爾成套用了10幾年的家電，讓用戶看到，好家電用的久就是文化。

賣情感：最高境界成套率在不斷增加，基本要求是成套用戶數(shù)量在增加，成套金額在增加，成套占比在增加，參加會員活動的用戶數(shù)量在增加。

所以，專賣店如果做到堅持賣方案，堅持無增值不服務，堅持賣一站式成套定制服務，價值就能體現(xiàn)出來。

服務即產品

美尚海爾認為，把服務這個產品做到極致就是互聯(lián)網思維，服務是產品的衍生部分，用戶已經把服務看成產品的一部分。21世紀是產品過剩，服務不足的時代。服務產品做的越好，家電賣的越容易，賣的價越高，賣的量越大。從某種程度上說服務又是無價的。售后服務的最高境界是想感動誰就感動誰，銷售服務的最高境界是想賣什么就賣什么。所以，美尚海爾會把用戶關系分成幾類，針對不同的用戶提供不同的服務。

對于無穩(wěn)定收入的消費者，以特價產品銷售為主，確保規(guī)模。對于收入趨于穩(wěn)定的年輕人，這些用戶是未來的主力用戶，提供專人專屬服務，突顯用戶的尊貴，同時用定制服務滿足用戶時尚性的需求。對于家中無保姆、無司機的中產階層，對生活品質提升的需求旺盛，用專人專屬服務創(chuàng)造用戶感動，以提供一體化的解決方案為主。

對家中有保姆、有司機的5%高端人群，重點推定制服務愛相隨，美尚海爾認為專人專屬和定制服務的市場空間巨大。所以，對于這樣的客戶他們的經驗是，服務的人要多，來一個這樣的用戶，有5～6個人接待，全流程陪同。二是優(yōu)雅，整體服務的人及過程都要給用戶優(yōu)雅的感覺。第三是車好，用戶開奔馳來，你就開勞斯萊斯車與用戶對接，用戶就愿意買你的專屬服務。第四是專業(yè)，專賣店店員比別人懂得多。第五是堅持，一個干了十年、二十年的專賣店，其可信度一定超過剛開的店。第六是口碑的積累，讓別人說你好。

服務的最高境界的確是想感動誰就感動誰，美尚海爾收到的表揚信非常多，當然，這也需要一定的方法，例如，美尚海爾要求每個員工必須有1000人的粉絲，公司1000多萬元的庫存，其中1/3是員工自己掏錢進貨。專賣店只是做了一個平臺，而店員的銷售就是利用公司的所有資源想方設法把用戶變成自己的朋友，讓員工利用公司資源為自己的未來積累能量。

店員要去黏用戶

商業(yè)的重心正在從“物”轉移到“人”，從“賣什么”轉移到“誰賣的”，員工的個人品牌和美尚品牌加在一起就是信任。商業(yè)的驅動力也正在從“流量”切換為“關系”。一旦關系被激活，商業(yè)的渠道邏輯就從加法躍升為乘法。即，用戶一旦認你這個朋友，就會不斷找你買產品，雖然用戶不到專賣店里來，但直接送貨的比例卻會越來越多。所以，石家莊美尚海爾專賣店店員的工作就是黏住用戶。用戶在哪里，員工就在哪里，是賣券、加群、上微信、跑小區(qū)，或是參加活動等等。美尚海爾的員工只上半天班，要不在線上，要不在用戶家中，用戶在哪里，他們就讓員工到哪里去。

而黏用戶的重點是把每一個細節(jié)做好。以石家莊美尚海爾專賣店為例，其黏用戶的全流程體驗過程分解細化為：服務體驗、產品體驗、方案體驗、銷售成功篩選重點、銷售真正開始幾個步驟。

具體來講，服務體驗包括：客戶來之前要幫助客戶開門，店員微笑熱情接待，進門倒水，配備飲料和茶水，客戶喝完要給續(xù)杯，認真傾聽客戶說什么，一站式服務，客戶出門后要目送5分鐘。產品的體驗包括：將樣機通電進行演示，相關視頻的播放，店內燈光明亮，產品的賣點簡明，店內產品陳列整潔，主推產品突出，店內有互動參與的內容設計，給用戶留下深刻印象。方案體驗包括：店員對方案的講解到位，方案演示到位，方案的超值感營造等等。銷售成功篩選重點是指依據(jù)客戶狀況對客戶進行分類管理。銷售真正開始包括1311，即，當天回訪，3天短信，1月回訪，1年回訪。

經營好自己的員工

互聯(lián)網時代就是透明化和陽光化的時代，消除所有不對稱，但同時，互聯(lián)網又是一個回歸的時代，它讓人性回歸了，在沒有互聯(lián)網、沒有大賣場的時代，銷售靠的就是口碑的力量，有人說你的東西好我才會買。所以，專賣店的經營重心必須要從貨移至人，從經營產品向經營用戶轉移。

經營用戶包括的內容非常多，但首先是經營好自己的員工，經營不好員工就經營不好用戶。當然這需要一套體系來支撐，簡單來說有幾個方面：首先是專心，以前講10年河東10年河西，而現(xiàn)在甚至是一天河東一天河西，這個時代更需要經銷商老板專心專業(yè)去做事，不能總是變來變去。其次是放下才能夠擁有。放下面子、放下脾氣，拿起手機，與消費者線上互動，線下去行動。再次是有邏輯才有未來，以前進貨賣的時代已經過去，經銷商要將自身發(fā)展的商業(yè)羅輯要理清，重點要考慮貨賣出去以后怎么辦，怎么可持續(xù)發(fā)展。

另外，不能讓人為工具服務，以前專賣店招個店員培訓一下就能夠賣貨，對店員的管理是把人當機器，用機制去管理，有底薪有各種的考核機制等，現(xiàn)在是工具為人服務，管理要有溫度。美尚海爾對員工的管理是采取小組 PK的管理模式，將公司管理規(guī)范、員工行為規(guī)范等都數(shù)據(jù)化，做符合公司要求的事情獲得加分，不符合公司要求的事情減分。

有人情味最重要

現(xiàn)在，已經進入無場景不銷售的時代，但場景不再是硬件體驗，應該是有人情味的體驗場景。體驗首先就是帶給用戶喜歡和愉快，用戶到了展廳愉快，見了面愉快，這是體驗的最基本要求，消費者感受到愉快才會下單購買，還會幫你介紹朋友買，最高境界是用了十年還跟你買。當然，要達到這種境界并不是專賣店自身就能夠做到，首先是廠家要把產品設計到符合用戶的價值，其次是專賣店的展示做到極致，第三是給消費者的體驗好，要優(yōu)雅，要專業(yè)，這是店員要做到的事。第四是老板要把自己的體系做好，把公司的平臺建好，真正建立起與用戶溝通的機制。由專賣店老板、店員、廠家共同完成體驗的體系，把產品演示好只是最基本的體驗，銷售的關鍵是演示，但成交的關鍵是參與演示，因此，專賣店的設計應該更多的融入能夠讓用戶參與的體驗方式。

而體驗很重要的一點就是有溫度，看到客戶就如同看到自己的救命恩人一樣，服務肯定能夠做好。事實上，當前對于專賣店來講，能夠主動進店的客戶越來越少，其實能遇到客戶，真就如同遇到了救命恩人一樣。美尚海爾要求店員，接待用戶要如沐春風，送別要依依不舍，這是待人接物的基本要求。當客戶在門店成交之后，店員就要主動加用戶的微信或QQ好友，如果當時沒有加上，那么，在之后的定時準時跟進、回訪過程中、上門錄像、調價返現(xiàn)等等每一個過程中都要主動加用戶的微信、加QQ，達到最終和用戶成為朋友的目的，再通過有溫度的活動，把用戶發(fā)展為VIP用戶，并有相應的獎勵。

例如，銷售員每提報一位VIP用戶審核合格后加10分，銷售員邀請VIP用戶進入QQ群或公司VIP微信群每邀請一位加5分，邀約從未參加過活動的VIP會員參加活動的一戶加5分，邀約參加VIP生日Party、結婚喜宴、滿月酒、喬遷暖房等銷售員正激勵100元。除VIP部門正常組織活動外，銷售員可自行組織榮譽用戶進行活動，活動時間不限，活動內容包括臺球、K歌、網球、游泳、羽毛球等，費用可以報銷，但需要進行前期報備，憑照片進行報銷。所以 ，在一個小區(qū)內，老客戶有沒有給你介紹新用戶也是他們非常重要的一個考核指標。

其實，不管是電商，還是云商，或是微商，都沒有解決好商品從最后一公里到最后一米的服務體驗問題，更沒有解決商品與家居完美融合的設計問題。未來一定是通過具有像海底撈一樣有強烈服務意識的成套服務師一對一服務用戶銷售商品，具有成套服務能力的成套服務師安裝保養(yǎng)商品，具有優(yōu)秀網絡和電話銷售經驗的客服在線介紹產品，最重要的是具有專業(yè)設計經驗的設計師為消費者的家設計有品位的生活方式，而這些都是專賣店的未來。