提升線下體驗 增強智能互動

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，信息不對稱問題被徹底解決，無論渠道發(fā)生了什么變化，人們對品牌的認知將進一步深化，所以無論城鄉(xiāng)，品牌優(yōu)勢將進一步加劇，而品牌概念或者品牌定位一旦形成，將會越來越難改變。華帝專賣店是公司品牌、形象、銷售的窗口，是華帝品牌最重要的零售業(yè)態(tài)之一，集中體現(xiàn)銷售和服務(wù)一體化，創(chuàng)造了穩(wěn)定的忠誠的華帝顧客消費群體，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維普及及體驗為王時代的到來，廚衛(wèi)專賣店應(yīng)該發(fā)生哪些變化呢?

　　清晰品牌定位，抓住目標消費人群。

　　華帝的3000多家專賣店大部分都處在三級市場，也就是縣城，這個市場受房地產(chǎn)政策影響較小，而且隨著農(nóng)民進城趨勢加快，這個卡位應(yīng)該說很好。我們往往認為市場越往下移，價格就越低才有機會。但是我們忽略了一個問題就是許多縣級市場都是第一次使用煙灶熱產(chǎn)品，他們對價格往往不是很敏感，敏感的是服務(wù)和產(chǎn)品是否落伍。而一二線比較成熟的市場，居民認為廚衛(wèi)產(chǎn)品已經(jīng)很成熟，知道這種產(chǎn)品西區(qū)別不是很大，更追求產(chǎn)品的實際使用價值，而不是品牌溢價。

　　所以對價格虛高的廚衛(wèi)行業(yè)，縣城這個關(guān)鍵點是一個很有市場空間的區(qū)域。但品牌的定位一定要清晰，不能讓消費者不由自主地將它劃到二線品牌，那么所謂的性價比優(yōu)勢往往就成了劣勢。華帝這個品牌這幾年定位有點模糊，許多營銷或者策劃都停留在感覺上。一會兒體育，一會兒娛樂，總之定位模糊是根本。如果不從現(xiàn)在進行梳理，再往后就更容易被邊緣化。

　　當前廚衛(wèi)產(chǎn)品的核心消費人群是誰?

　　第一代消費者60年代: 80和90后的父輩，自身已經(jīng)不是消費者了，但是會影響80/90后自己孩子的選擇;

　　第二代消費者70年代: 90后的父輩，自身也是消費者之一，占比在不斷下降;

　　第三代消費者: 主體是80年代，同時還夾雜了80年代+90年代+70年代的混合,基本上占據(jù)了85%以上的消費人群。

　　也就是說，所有的聚焦要向80后和70后轉(zhuǎn)移，由此才能抓住目標消費人群。

　　激活專賣店渠道這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

　　華帝專賣店的優(yōu)勢是標準化建設(shè)，數(shù)量較多，位置剛好卡位在縣級市場這個最大市場的入口，經(jīng)過十幾年的教育和培訓(xùn)，專賣店的從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)較高;劣勢是目標人群含糊，促銷模式落后，品牌傳播不夠，和互聯(lián)網(wǎng)對接差，和消費者互動較差，不能通過口碑產(chǎn)生更大的銷售。

　　華帝目前所用的主要促銷手段為異業(yè)聯(lián)盟和低價促銷，異業(yè)聯(lián)盟雖然抓住了主流的消費人群，但是在促銷的壓力下，只能用便宜的產(chǎn)品去做促銷，從而使具有高附加值的產(chǎn)品銷量很少;低價促銷是華帝最引以為豪的促銷方法，但這種方式一旦使用的頻率過多，從根本上會打擊品牌的美譽度，且終端對這種低價促銷的依賴性也會越來大。

　　一業(yè)內(nèi)人士認為，信息對稱主要體現(xiàn)的地方就是電商，這種現(xiàn)象會長期存在，也會越來越透明，所以最需要改變的就是中間代理商，如果還是按照以前的模式，中間夾著一層代理商就會增加太多的成本。所以去代理商才能更好地激活專賣店渠道這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

　　把互聯(lián)網(wǎng)思想植入傳統(tǒng)專賣店的基因中。

　　新常態(tài)下的專賣店通過視聽傳播、香味傳遞、實操體驗等多維度方式，提供更豐富和人性化的產(chǎn)品體驗及服務(wù)體驗內(nèi)容，給顧客提供一個輕松、親自動手、高自由度、更多人文關(guān)懷的購物環(huán)境，讓顧客有更多的進店理由，并加長了留店時間，促使專賣店成為局部區(qū)域品牌輸出的縮影，提高銷量和品牌力;同時專賣店購物體驗將是區(qū)別與優(yōu)于網(wǎng)購體驗的窗口。

　　因此在門店的改進上，必須盡早升級改造現(xiàn)有的廚衛(wèi)專賣店，增加更多的二維碼掃描，官方微信公眾號的導(dǎo)入;在軟實力培訓(xùn)上，系統(tǒng)培訓(xùn)專賣店的思想觀念，由以前的營銷技巧培訓(xùn)轉(zhuǎn)換成消費性友好培訓(xùn)，同時培訓(xùn)終端熟練地使用計算機和手機APP;并要通過微信公眾號進行互動，和國內(nèi)頂尖經(jīng)營微信公眾號的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，系統(tǒng)進行吸粉和黏粉，同時盡一切可能將老客戶導(dǎo)入到企業(yè)的微信公眾號;在移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上，針對主流消費人群即80后和90后進行友好型社群建設(shè)，每個季度設(shè)立不同的主題活動，長期堅持做，讓品牌成為消費者可以放心可以信賴的品牌或者朋友。

　　在目標消費人群的培養(yǎng)上，要放棄一切以銷售或者成交為目的的各種功利性很強的促銷活動，而是不斷地和目標消費人群或者潛在的消費人群“玩”，從愛好開始培養(yǎng)，用新潮的數(shù)碼產(chǎn)品，用尊重和平等來和目標消費人群互動。如在“帝粉”的管理上，后臺要使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將大量的“帝粉”分類，使他們能在尊重的基礎(chǔ)上主動地傳播華帝品牌，每一個專賣店都要讓“帝粉”成長起來，將華帝成立的日期變成全國性的“帝粉節(jié)”，在此期間給“帝粉”各種超值體驗和增值服務(wù)，從而吸引更多的消費人群進入華帝社群。

　　新常態(tài)下，廚衛(wèi)專賣店經(jīng)營的是體驗。

　　那么，新常態(tài)下的廚衛(wèi)專賣店到底應(yīng)該賣什么呢?包括華帝在內(nèi)，目前的廚衛(wèi)專賣店還是在賣產(chǎn)品，而不是賣品牌。但新常態(tài)下，要逐步將品牌提升到比產(chǎn)品或者價格更具意義的銷售理念中去。華帝因為擁有這么多的優(yōu)質(zhì)專賣店，因此更需要線下的互動，比如親子活動，孝心活動，同學(xué)會等等針對目標人群的各種互動，更能拉近目標人群之間的感情，在這一點上要多學(xué)習(xí)“米粉”，讓華帝品牌和“帝粉”保持高調(diào)的長期的“情人關(guān)系”。

　　潛在的“帝粉”們到底想要什么?

　　其實，未來的“帝粉”買的是價值感，是華帝品牌的親和感，榮耀感，和專賣店的門店是一家人，而不是硬邦邦的產(chǎn)品和價格優(yōu)惠。因此要改變經(jīng)營模式，由促銷型的門店，變成吸粉黏粉的場景，由冷冰冰的機器，變成“帝粉”聚會的場所，由簡單的廚衛(wèi)品牌，變成具有社區(qū)友好型的品牌。

　　通過移動互聯(lián)網(wǎng)將3000家華帝專賣店變成3億個口碑。讓每家門店完成10000個“帝粉”，這10000個粉絲的技術(shù)操作層面比較簡單。但是每個專賣店必須實實在在地完成10000個“帝粉”，因為只有有了這10000個粉絲，做起活動來，活動的參與性才會強;

　　但也一定要讓這10000個粉絲動起來，讓每一個粉絲具有價值，那就要培養(yǎng)他們的粘性，如通過“帝粉節(jié)”送禮，生日打折等活動，經(jīng)營好這10000個“帝粉”。如果每個“帝粉”都有100個朋友圈，那么這10000個“帝粉”再分享到自己的朋友圈，這個專賣店就會影響到10萬次的朋友圈，從而將3000個門店進攻陣地變成3億張吸收人脈資源的網(wǎng)。

　　通過提升消費體驗提升專賣店銷售。

　　目前，華帝的產(chǎn)品品類布局基本上涵蓋了廚衛(wèi)，但是智能化的步伐感覺較慢，這樣子在新的“帝粉”面前就會感覺穿著時髦的青年人只用老舊的諾基亞手機一樣。因此，要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建議調(diào)整后提高10%以上的價格，預(yù)留更多的費用預(yù)算，也能增加公司的盈利能力。據(jù)華帝相應(yīng)負責人告訴記者，2015年華帝品牌戰(zhàn)略已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，新的終端形象和功能定位圍繞智能互動方向延伸凸顯高端智能的品牌戰(zhàn)略定位。

　　華帝專賣店在終端形象和店內(nèi)陳列上也在不斷的改進，從產(chǎn)品堆疊陳列為主到以體驗、服務(wù)為主發(fā)展，從產(chǎn)品銷售單一功能到產(chǎn)品銷售和文化傳播相結(jié)合發(fā)展。未來，華帝專賣店的規(guī)劃將結(jié)合現(xiàn)代前沿科技及互聯(lián)網(wǎng)思維，以高端智能體驗為主要思路發(fā)展，打造“生動化導(dǎo)購、輕App互動、IBECON分享傳播、終端AR虛擬現(xiàn)實增強”四維終端，其功能向個性化、高端化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型，滿足終端客戶消費需求，提高客戶線下購買體驗感受，增強智能互動，提高終端銷售。

　　那么華帝專賣店在未來的經(jīng)營中要堅持哪些變和不變呢?據(jù)一位多年從事廚衛(wèi)經(jīng)營的業(yè)內(nèi)人士分析，華帝的不變體現(xiàn)在要繼續(xù)堅持產(chǎn)品品質(zhì)可靠的良好口碑，繼續(xù)堅持距離消費者最近的親民特性，繼續(xù)保持華帝這么多年良好的培訓(xùn)機制;與此同時，華帝也必須改變以前的促銷模式，必須改變品牌的單項式溝通模式，必須調(diào)整到80/90后的溝通頻道，必須提升品牌的溢價，必須距離消費者更近一些，必須培養(yǎng)更多的“帝粉”作為潛在的消費者。