鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 想說愛你不容易

　　大家都說，今年的零售市場非常不好，而且這種情況還會繼續(xù)下去。也就是市場還沒見到谷底。這可能并不是什么悲觀的預(yù)期，很可能是現(xiàn)實。因此，處于縣鄉(xiāng)市場的中小零售商的想法首先是如何讓自己活下來，甚至不敢去想能否活得好些。

　　平衡好多元化與專業(yè)化

　　某零售軟件開發(fā)公司的高層介紹，2014年，他們有四個合作多年的客戶倒閉了，這引發(fā)了他的深度思考。那就是，企業(yè)在專業(yè)化與多元化之間，如何做好平衡。什么時候可以多元化，什么時候必須專業(yè)化;多元化的方向如何選擇等。通過分析他發(fā)現(xiàn)一個共性，這幾個倒閉的零售商都是憑借家電業(yè)務(wù)發(fā)跡的，但導(dǎo)致其倒閉的原因卻都不是家電業(yè)務(wù)經(jīng)營不好。第一家是華東地區(qū)一家大型購物中心拼命借貸壓貨，但因為貸款額及利息過高、業(yè)績達(dá)不到預(yù)期而導(dǎo)致企業(yè)債臺高筑;第二家，地處浙江的麗水，在當(dāng)?shù)赜卸嗉疫B鎖賣場，年銷售額達(dá)到近十億元，因為擔(dān)保關(guān)聯(lián)企業(yè)的資金鏈斷裂導(dǎo)致連坐而倒閉關(guān)門;第三家是廊坊某大型家電零售兼批發(fā)的企業(yè)資金鏈斷裂而倒閉;第四家是寧波國貿(mào)，因為過度擴(kuò)張及民間借貸，導(dǎo)致企業(yè)陷入資不抵債的困境。另外，這幾年還有幾個感覺市場的勢頭不對，主動被強者收購的企業(yè)，雖然成功脫身，但也屬于無奈之舉。

　　從市場的下沉趨勢看，地級市的零售商向縣級市場的下沉工作一直在持續(xù)，也是相對成功的。但是，從縣級市場向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透就非常困難了。一方面是因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的規(guī)模本就不足，尤其是北方地區(qū);另一方面是因為大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都進(jìn)入人口逐漸萎縮的時期。

　　今年，電商也在關(guān)注四六級市場。但是電商對于市場的影響是不均衡的。一是在東南沿海地區(qū)，如華東地區(qū)，因為淘寶的帶動，物流倉儲交通發(fā)達(dá)，電商的影響確實比較深遠(yuǎn)。但是在廣大的內(nèi)陸地區(qū)，電商的影響屬于風(fēng)聲大，雨點小，最多也就只有個位數(shù)的占比。因此，北方地區(qū)的大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的小型零售商戶暫時還沒有受到來自電商的影響。

　　精細(xì)化管理是主基調(diào)

　　市場的不景氣正在推動著市場的新一輪大力度的整合。一些傳統(tǒng)的市場規(guī)律和新的市場規(guī)律都在左右著整合的進(jìn)度。如大魚吃小魚;快魚吃慢魚等等。以零售商最為關(guān)鍵的指標(biāo)資金周轉(zhuǎn)為例，很多的品牌商都在壓庫存，但因為市場不景氣，大多數(shù)零售商今年的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)與去年同期相比平均減少了一圈。那么，那些少轉(zhuǎn)了2圈、又壓了庫存的零售商，資金根本周轉(zhuǎn)不開，生存的機會就降低了。例如，2013年，大多數(shù)零售商的資金周轉(zhuǎn)可以達(dá)到6～7圈，2014年就減少為5～6圈，企業(yè)仍能維持;到了今年，就變成了4～5圈，資金周轉(zhuǎn)不開，企業(yè)就基本堅持不住了。

　　從外部環(huán)境看，有些商戶并不是專注于做零售這一塊業(yè)務(wù)，而是左顧右盼，朝三暮四。例如做小額貸款。這些副業(yè)在規(guī)模較大的時候，資金量充裕，還可以兼顧。一旦到了經(jīng)濟(jì)不景氣，一些借貸的公司倒閉了，債權(quán)人必定受到牽連，造成主業(yè)的資金緊張，成了壓垮駱駝的那根稻草。福建某知名的區(qū)域連鎖，就因為做小額貸款公司，出現(xiàn)了六七千萬的壞賬，使得零售業(yè)務(wù)受到非常大的沖擊，只能被迫轉(zhuǎn)讓公司。

　　在庫存量加大的情況下，零售內(nèi)部的經(jīng)營也出現(xiàn)了問題。新房銷售量下降導(dǎo)致家電和裝修市場的低迷，會導(dǎo)致一些本就業(yè)績不好的門店被整合。

　　因此，內(nèi)外交困使得當(dāng)下的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樾б娴母偁?。例如，西南某區(qū)域連鎖的銷售額不足7億元，人員卻有近1600人。也就是說每個人每年創(chuàng)造的價值為44萬元左右;而北方某區(qū)域連鎖只有1100人，業(yè)績卻達(dá)到13億元。每個人每年創(chuàng)造的價值將近120萬元。同樣在經(jīng)營零售，用三分之二的人員創(chuàng)造翻倍的業(yè)績?，F(xiàn)在產(chǎn)品銷售的直接毛利都是一致的，精細(xì)化管理才是創(chuàng)造更多價值的關(guān)鍵。

　　因此，未來的競爭，將是粗放型管理的企業(yè)被管理精細(xì)化的企業(yè)吃掉，這是非常殘酷的競爭。

　　期待微營銷帶來新的突破

　　微營銷在市場中已經(jīng)推動了三年的時間。最初從代理商的微信傳播開始。但總體看，微營銷是一個由點及面的過程。將所有的點都布局好，再將每個點連成面，這需要時間來消化，最終形成線上推廣，線下銷售的O2O閉環(huán)營銷。零售商介入微營銷起步較晚，今年看到了一些亮點，但是真正見到效果預(yù)計會在2016年。

　　目前，實體店面嘗試做O2O的很多。從核心的城市到小的縣城甚至社區(qū)，都有通過微平臺做營銷的?，F(xiàn)在看，最先獲得突破的很可能是一些地級市場的零售商。因為，地級市在人才、市場規(guī)模和推廣效果等方面在較大城市和小城市都有優(yōu)勢。例如，微營銷是依靠技術(shù)手段和資金去持續(xù)推動的，小城市在這方面顯然不具備優(yōu)勢。現(xiàn)在，有的小縣城也有在O2O推動比較快的模式，但是因為縣城的人口少，銷售額最多就是一兩個億，很難獲得規(guī)模效應(yīng)，最終發(fā)展就會遇到問題。而且，受地域的限制，縣級市場的企業(yè)影響力也是非常有限的。微營銷除了有線上推廣，還必須實現(xiàn)線下成交。對于地域太大的城市也不適合。因此，未來微營銷和O2O實現(xiàn)最好，發(fā)展最活躍的也許不是北上廣深這樣的城市，而是一些人口幾百萬的中型城市。

　　新模式需要效益來驗證

　　近年來，縣級市場一直處于零售競爭激烈的層面，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場遠(yuǎn)沒有達(dá)到競爭激烈的程度。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)相當(dāng)于縣級市場的規(guī)模，業(yè)態(tài)也比較成熟。例如浙江地區(qū)的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都具有縣級市場的規(guī)模，且很早就進(jìn)入了整合期，被全國連鎖或者是區(qū)域連鎖通過傳統(tǒng)的并購模式所掌控，具有較高的管理水平。近年來，浙江很多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了類似于城市購物中心的商圈，具有很強的綜合商業(yè)功能，購物，休閑，餐飲，娛樂等等。但是在很多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場因為規(guī)模小，很多競爭都是試探性的，原始的，或者說是局部的。以山東、河南等北方經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份為例，這些地區(qū)的縣級市場人口多，消費能力肯定是有，但是整體零售商的管理水平還是比較初級的，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透需要管理為支撐，因此，縣級市場對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透并沒有真正展開。

　　隨著移動互聯(lián)的推進(jìn)，在江蘇等地的家電分銷市場還出現(xiàn)了一些以平臺化管理的新模式。雖然這些模式利用了新的技術(shù)，但未來的發(fā)展需要市場的檢驗。有的模式在很短時間內(nèi)就創(chuàng)造了非常大的規(guī)模。有的規(guī)模都是簡單的將加盟店的業(yè)績綜合一下。但是后續(xù)這些加盟店的質(zhì)量如何，能否持續(xù)帶來效益，都需要持續(xù)效益的驗證。

　　無論是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，還是利用傳統(tǒng)的管理工具，零售企業(yè)的精細(xì)化管理都是其自我救贖的唯一手段。以前借助炒作先期獲得規(guī)模和發(fā)展的商家，下一步一定要在精細(xì)化管理上做投入，才能獲得可持續(xù)發(fā)展的機會。