鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) 想說(shuō)愛(ài)你不容易

　　大家都說(shuō)，今年的零售市場(chǎng)非常不好，而且這種情況還會(huì)繼續(xù)下去。也就是市場(chǎng)還沒(méi)見(jiàn)到谷底。這可能并不是什么悲觀的預(yù)期，很可能是現(xiàn)實(shí)。因此，處于縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的中小零售商的想法首先是如何讓自己活下來(lái)，甚至不敢去想能否活得好些。

　　平衡好多元化與專(zhuān)業(yè)化

　　某零售軟件開(kāi)發(fā)公司的高層介紹，2014年，他們有四個(gè)合作多年的客戶(hù)倒閉了，這引發(fā)了他的深度思考。那就是，企業(yè)在專(zhuān)業(yè)化與多元化之間，如何做好平衡。什么時(shí)候可以多元化，什么時(shí)候必須專(zhuān)業(yè)化;多元化的方向如何選擇等。通過(guò)分析他發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性，這幾個(gè)倒閉的零售商都是憑借家電業(yè)務(wù)發(fā)跡的，但導(dǎo)致其倒閉的原因卻都不是家電業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不好。第一家是華東地區(qū)一家大型購(gòu)物中心拼命借貸壓貨，但因?yàn)橘J款額及利息過(guò)高、業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期而導(dǎo)致企業(yè)債臺(tái)高筑;第二家，地處浙江的麗水，在當(dāng)?shù)赜卸嗉疫B鎖賣(mài)場(chǎng)，年銷(xiāo)售額達(dá)到近十億元，因?yàn)閾?dān)保關(guān)聯(lián)企業(yè)的資金鏈斷裂導(dǎo)致連坐而倒閉關(guān)門(mén);第三家是廊坊某大型家電零售兼批發(fā)的企業(yè)資金鏈斷裂而倒閉;第四家是寧波國(guó)貿(mào)，因?yàn)檫^(guò)度擴(kuò)張及民間借貸，導(dǎo)致企業(yè)陷入資不抵債的困境。另外，這幾年還有幾個(gè)感覺(jué)市場(chǎng)的勢(shì)頭不對(duì)，主動(dòng)被強(qiáng)者收購(gòu)的企業(yè)，雖然成功脫身，但也屬于無(wú)奈之舉。

　　從市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)看，地級(jí)市的零售商向縣級(jí)市場(chǎng)的下沉工作一直在持續(xù)，也是相對(duì)成功的。但是，從縣級(jí)市場(chǎng)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透就非常困難了。一方面是因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的規(guī)模本就不足，尤其是北方地區(qū);另一方面是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都進(jìn)入人口逐漸萎縮的時(shí)期。

　　今年，電商也在關(guān)注四六級(jí)市場(chǎng)。但是電商對(duì)于市場(chǎng)的影響是不均衡的。一是在東南沿海地區(qū)，如華東地區(qū)，因?yàn)樘詫毜膸?dòng)，物流倉(cāng)儲(chǔ)交通發(fā)達(dá)，電商的影響確實(shí)比較深遠(yuǎn)。但是在廣大的內(nèi)陸地區(qū)，電商的影響屬于風(fēng)聲大，雨點(diǎn)小，最多也就只有個(gè)位數(shù)的占比。因此，北方地區(qū)的大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的小型零售商戶(hù)暫時(shí)還沒(méi)有受到來(lái)自電商的影響。

　　精細(xì)化管理是主基調(diào)

　　市場(chǎng)的不景氣正在推動(dòng)著市場(chǎng)的新一輪大力度的整合。一些傳統(tǒng)的市場(chǎng)規(guī)律和新的市場(chǎng)規(guī)律都在左右著整合的進(jìn)度。如大魚(yú)吃小魚(yú);快魚(yú)吃慢魚(yú)等等。以零售商最為關(guān)鍵的指標(biāo)資金周轉(zhuǎn)為例，很多的品牌商都在壓庫(kù)存，但因?yàn)槭袌?chǎng)不景氣，大多數(shù)零售商今年的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)與去年同期相比平均減少了一圈。那么，那些少轉(zhuǎn)了2圈、又壓了庫(kù)存的零售商，資金根本周轉(zhuǎn)不開(kāi)，生存的機(jī)會(huì)就降低了。例如，2013年，大多數(shù)零售商的資金周轉(zhuǎn)可以達(dá)到6～7圈，2014年就減少為5～6圈，企業(yè)仍能維持;到了今年，就變成了4～5圈，資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)，企業(yè)就基本堅(jiān)持不住了。

　　從外部環(huán)境看，有些商戶(hù)并不是專(zhuān)注于做零售這一塊業(yè)務(wù)，而是左顧右盼，朝三暮四。例如做小額貸款。這些副業(yè)在規(guī)模較大的時(shí)候，資金量充裕，還可以兼顧。一旦到了經(jīng)濟(jì)不景氣，一些借貸的公司倒閉了，債權(quán)人必定受到牽連，造成主業(yè)的資金緊張，成了壓垮駱駝的那根稻草。福建某知名的區(qū)域連鎖，就因?yàn)樽鲂☆~貸款公司，出現(xiàn)了六七千萬(wàn)的壞賬，使得零售業(yè)務(wù)受到非常大的沖擊，只能被迫轉(zhuǎn)讓公司。

　　在庫(kù)存量加大的情況下，零售內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)了問(wèn)題。新房銷(xiāo)售量下降導(dǎo)致家電和裝修市場(chǎng)的低迷，會(huì)導(dǎo)致一些本就業(yè)績(jī)不好的門(mén)店被整合。

　　因此，內(nèi)外交困使得當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾б娴母?jìng)爭(zhēng)。例如，西南某區(qū)域連鎖的銷(xiāo)售額不足7億元，人員卻有近1600人。也就是說(shuō)每個(gè)人每年創(chuàng)造的價(jià)值為44萬(wàn)元左右;而北方某區(qū)域連鎖只有1100人，業(yè)績(jī)卻達(dá)到13億元。每個(gè)人每年創(chuàng)造的價(jià)值將近120萬(wàn)元。同樣在經(jīng)營(yíng)零售，用三分之二的人員創(chuàng)造翻倍的業(yè)績(jī)?，F(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售的直接毛利都是一致的，精細(xì)化管理才是創(chuàng)造更多價(jià)值的關(guān)鍵。

　　因此，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是粗放型管理的企業(yè)被管理精細(xì)化的企業(yè)吃掉，這是非常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

　　期待微營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的突破

　　微營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)中已經(jīng)推動(dòng)了三年的時(shí)間。最初從代理商的微信傳播開(kāi)始。但總體看，微營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由點(diǎn)及面的過(guò)程。將所有的點(diǎn)都布局好，再將每個(gè)點(diǎn)連成面，這需要時(shí)間來(lái)消化，最終形成線(xiàn)上推廣，線(xiàn)下銷(xiāo)售的O2O閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。零售商介入微營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，今年看到了一些亮點(diǎn)，但是真正見(jiàn)到效果預(yù)計(jì)會(huì)在2016年。

　　目前，實(shí)體店面嘗試做O2O的很多。從核心的城市到小的縣城甚至社區(qū)，都有通過(guò)微平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)的?，F(xiàn)在看，最先獲得突破的很可能是一些地級(jí)市場(chǎng)的零售商。因?yàn)椋丶?jí)市在人才、市場(chǎng)規(guī)模和推廣效果等方面在較大城市和小城市都有優(yōu)勢(shì)。例如，微營(yíng)銷(xiāo)是依靠技術(shù)手段和資金去持續(xù)推動(dòng)的，小城市在這方面顯然不具備優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，有的小縣城也有在O2O推動(dòng)比較快的模式，但是因?yàn)榭h城的人口少，銷(xiāo)售額最多就是一兩個(gè)億，很難獲得規(guī)模效應(yīng)，最終發(fā)展就會(huì)遇到問(wèn)題。而且，受地域的限制，縣級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)影響力也是非常有限的。微營(yíng)銷(xiāo)除了有線(xiàn)上推廣，還必須實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下成交。對(duì)于地域太大的城市也不適合。因此，未來(lái)微營(yíng)銷(xiāo)和O2O實(shí)現(xiàn)最好，發(fā)展最活躍的也許不是北上廣深這樣的城市，而是一些人口幾百萬(wàn)的中型城市。

　　新模式需要效益來(lái)驗(yàn)證

　　近年來(lái)，縣級(jí)市場(chǎng)一直處于零售競(jìng)爭(zhēng)激烈的層面，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)相當(dāng)于縣級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模，業(yè)態(tài)也比較成熟。例如浙江地區(qū)的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都具有縣級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模，且很早就進(jìn)入了整合期，被全國(guó)連鎖或者是區(qū)域連鎖通過(guò)傳統(tǒng)的并購(gòu)模式所掌控，具有較高的管理水平。近年來(lái)，浙江很多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了類(lèi)似于城市購(gòu)物中心的商圈，具有很強(qiáng)的綜合商業(yè)功能，購(gòu)物，休閑，餐飲，娛樂(lè)等等。但是在很多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)因?yàn)橐?guī)模小，很多競(jìng)爭(zhēng)都是試探性的，原始的，或者說(shuō)是局部的。以山東、河南等北方經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份為例，這些地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)人口多，消費(fèi)能力肯定是有，但是整體零售商的管理水平還是比較初級(jí)的，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透需要管理為支撐，因此，縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透并沒(méi)有真正展開(kāi)。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)的推進(jìn)，在江蘇等地的家電分銷(xiāo)市場(chǎng)還出現(xiàn)了一些以平臺(tái)化管理的新模式。雖然這些模式利用了新的技術(shù)，但未來(lái)的發(fā)展需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。有的模式在很短時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造了非常大的規(guī)模。有的規(guī)模都是簡(jiǎn)單的將加盟店的業(yè)績(jī)綜合一下。但是后續(xù)這些加盟店的質(zhì)量如何，能否持續(xù)帶來(lái)效益，都需要持續(xù)效益的驗(yàn)證。

　　無(wú)論是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，還是利用傳統(tǒng)的管理工具，零售企業(yè)的精細(xì)化管理都是其自我救贖的唯一手段。以前借助炒作先期獲得規(guī)模和發(fā)展的商家，下一步一定要在精細(xì)化管理上做投入，才能獲得可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。