走出迷茫期 傳統(tǒng)經(jīng)銷商勿自亂陣腳

　　編者按：從業(yè)十二載，也算見證和經(jīng)歷了中國家電行業(yè)的一些變化，但這次變化可能來的更猛烈，一方面是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，另一方面是電子商務(wù)高速發(fā)展給傳統(tǒng)代理行業(yè)帶來的沖擊，可以說傳統(tǒng)商家面臨著前所未有的考驗(yàn)。但正如十幾年前大連鎖勢如破竹的發(fā)展勢頭下，有退縮者，也有堅(jiān)守者，而事實(shí)證明沒有一種模式能夠永遠(yuǎn)一家獨(dú)大，那些留下來的商家依然活得有滋有味。很多時(shí)候，“敵人不攻自破”，恐懼和擔(dān)憂來自內(nèi)心，而也只有先克服這種心理，對目前形勢作出冷靜的判斷和分析，明天，才能繼續(xù)走下去。

　　最初，電子商務(wù)的發(fā)展并沒有引起更多傳統(tǒng)商家的注意，絕大多數(shù)人一直持觀望的態(tài)度，而在市場作出的反應(yīng)上，電商永遠(yuǎn)比傳統(tǒng)先一步，可以說在很多階段是電商牽著傳統(tǒng)的鼻子走，電子商務(wù)的影響也從側(cè)面轉(zhuǎn)向前臺，來勢洶涌。

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商的憂慮

　　2015年，地縣經(jīng)銷商面臨的壓力更大，這是不容回避的，主要來自線上線下兩方面。

　　電子商務(wù)對地縣經(jīng)銷商帶來最大沖擊的是兩個(gè)動(dòng)作。第一來自農(nóng)村淘寶的興起，第二源于京東幫的下鄉(xiāng)。

　　與線下拓展三四級市場一樣，線上也開始將目光下沉，與已經(jīng)運(yùn)作一段時(shí)間的實(shí)體下級渠道相比，淘寶的速度似乎更快，在今年對下級經(jīng)銷商影響最大。以村鎮(zhèn)為單位的“村淘”為最。另外，由于線上的無邊界銷售，也有越來越多外出務(wù)工的年輕人回到老家開設(shè)淘寶店。

　　同時(shí)，京東幫也已經(jīng)開設(shè)到三四級市場，加入對下級市場的爭奪戰(zhàn)中。綜合6.18等電商大促節(jié)日，整體電商份額在下級市場的增長在加速。面對既有的市場份額，線上的增速則意味著線下的萎縮。這一系列舉動(dòng)對傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的銷售無疑是最大的影響，當(dāng)更多保守的商家對一二級城市的電商大戰(zhàn)持冷眼旁觀時(shí)，其實(shí)這場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)在最短的時(shí)間蔓延開來，渠道市場亦無幸免?？傮w上，今年我們的渠道客戶反映，渠道銷售基本下滑在20%～30%之間，甚至個(gè)別商家下滑幅度更大。當(dāng)然，這里的下滑也有市場低迷的因素。

　　外部硝煙四起，渠道內(nèi)部也存在隱憂。以空調(diào)行情為例，基本上，下級經(jīng)銷商客戶中經(jīng)營空調(diào)品類的感觸最為深刻。今年南方整體天氣對于空調(diào)銷售來講并不給力，真正的銷售應(yīng)該從7月底才有起色，這樣就壓縮了銷售旺季的周期。而2014年8月份，經(jīng)銷商就已經(jīng)完成訂貨，3月份打款完畢，但市場上產(chǎn)品銷售壓滯，庫存積壓，資金無法盤活對商家意味著什么，大家心里都非常清楚。

　　除此之外，競爭壓力還在于市場本身價(jià)格的混亂。依然以空調(diào)為例，有規(guī)模正規(guī)經(jīng)營的商家面臨“游擊隊(duì)“的沖擊，竄貨和低價(jià)銷售讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨庫存壓力的同時(shí)還要承受不正當(dāng)競爭帶來的傷害。

　　家電制造業(yè)原材料持續(xù)走低，全行業(yè)產(chǎn)能過剩，加上市場整體低迷引發(fā)品牌間無序競爭，加劇了家電業(yè)下半年價(jià)格不穩(wěn)定的下行。

　　內(nèi)憂外患，傳統(tǒng)經(jīng)銷商客戶陷入空前的焦慮之中，很多商家陷入對未來的迷茫，似乎這次來的這匹“狼”，有點(diǎn)讓人招架不住，但事實(shí)也并非如此，傳統(tǒng)商家一方面需要逆境堅(jiān)守，一方面需要冷靜分析形勢，穩(wěn)住陣腳。

　　亂象中的判斷與堅(jiān)持

　　2002年開始，大連鎖家電賣場展開了全國的跑馬圈地，幾年之后，一時(shí)間很多地方賣場紛紛高呼“狼來了”，也不乏主動(dòng)繳械投降之舉。但我們看到更多的是“遇強(qiáng)則強(qiáng)”，很多地方賣場憑借自己在本區(qū)域多年的知名度和影響力，進(jìn)行由內(nèi)而外的改革，強(qiáng)化自身的運(yùn)營能力，并沒有在這場戰(zhàn)役中敗下陣來。相反，很多區(qū)域商家表示，首先全國大連鎖盡管資金實(shí)力比較雄厚，但缺乏地緣優(yōu)勢和本地化運(yùn)營優(yōu)勢;但同時(shí)，大連鎖強(qiáng)化了家電零售的市場化，帶來了先進(jìn)的運(yùn)營管理方式，對區(qū)域零售全方面的提升起到了倒逼作用。所以，當(dāng)初堅(jiān)持下來的商家，今天依然活躍在各地方的家電舞臺。

　　同理，今天電商的發(fā)展與十幾年前全國大連鎖的繁榮有很多相似的地方。而從過去的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展軌跡來看，其實(shí)傳統(tǒng)經(jīng)銷商大可不必自亂陣腳，面對情況先做冷靜的判斷和分析。

　　首先，電商雖然發(fā)展迅速，但對于家電行業(yè)來講，總體銷售規(guī)模尚未達(dá)到20%，80%甚至90%的市場銷售份額依然來自傳統(tǒng)的主流渠道。線上銷售沖擊集中在沒有安裝售后的小家電，對于存在運(yùn)輸損耗和極度依賴安裝維護(hù)的大家電產(chǎn)品，相對弱些。

　　其次，電商平臺的開店越來越趨向于標(biāo)準(zhǔn)化，三無產(chǎn)品和引起市場價(jià)格混亂的低價(jià)傾銷將進(jìn)一步得到治理，而個(gè)體商家由于拼價(jià)格、運(yùn)營成本的逐漸提高，生存空間將越來越小，個(gè)體開店行為的利潤已經(jīng)越來越薄，必將淘汰一批商家，緩解沖擊的壓力。以天貓商城為例，工廠店的趨勢已經(jīng)明朗，天貓已經(jīng)在向具有知名度的品牌商發(fā)出要約，大品牌入駐天貓將完全轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為，過去單純買賣式的貿(mào)易往來將會只減不增。而且目前的淘寶集市也已經(jīng)開始規(guī)劃企業(yè)店，只有那些有營業(yè)執(zhí)照的正規(guī)商家才有資格進(jìn)入，進(jìn)入門檻的提高也將淘汰一批過去野蠻生長的小商家，進(jìn)一步肅清線上的無序競爭。

　　反過來我們在理性的看待京東商城——另一家線上家電巨頭，盡管其市值較高，但供應(yīng)商與其合作也并沒有賺取多少利潤，投入和產(chǎn)出的失衡也讓越來越多的供應(yīng)商在退出，而逐漸過渡成品牌商即工廠與之簽訂大盤合同。

　　線上對傳統(tǒng)商家來講，像一只下山的猛虎，來勢洶洶，但別忘記，無論是“狼”還是“虎”都沒有獨(dú)占森林，很多聞風(fēng)喪膽者都是自己嚇倒了自己。如同我們回顧十年前，那些當(dāng)初選擇堅(jiān)持的商家，今天依然沒有放棄。因?yàn)樵诳只胖?，生存才是?dāng)務(wù)之急。

　　廠家積極作為讓市場　回歸理性

　　當(dāng)然，僅憑代理商和經(jīng)銷商群體一己之力，很難突破重圍。當(dāng)廠家和商家意識到雙方是一對利益共同體，那么接下來達(dá)成戰(zhàn)略合作就不那么難。廠家應(yīng)該意識到，自己的根本和優(yōu)勢在線下，傾注十幾二十年構(gòu)建的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，并不那么容易摧枯拉朽。

　　在應(yīng)對沖擊的這個(gè)過程中，依然有很多廠商在走一條彎路。最初，缺乏有效的規(guī)范手段和長遠(yuǎn)意識，不乏有很多廠商依然通過低價(jià)爭奪線上的銷售份額，嚴(yán)重傷害了線下傳統(tǒng)代理商的利益。而今天，有更多的廠家意識到這是一種短視行為，電商的觸角延伸的越廣，暴露的問題和矛盾也更突出，而在家電領(lǐng)域，這種問題更為明顯。

　　鑒于產(chǎn)品屬性不同，家電產(chǎn)品永遠(yuǎn)不可能脫離線下而在線上獨(dú)立成行，線上下單，只是完成了銷售的第一個(gè)環(huán)節(jié)。線下依然脫離不了傳統(tǒng)經(jīng)銷商所提供的服務(wù)。有些廠家坦言，自己可以通過第三方來做服務(wù)，繞開線下經(jīng)銷商，但這種做法依然難以彌補(bǔ)服務(wù)不專業(yè)、不及時(shí)的短板，消費(fèi)體驗(yàn)滿意度不高，品牌形象提升亦是空談。所以，廠家改變策略，將線上做成自己的形象店，進(jìn)行產(chǎn)品的全面展示，保持線上線下同價(jià)，維穩(wěn)價(jià)格，穩(wěn)定傳統(tǒng)代理商的情緒和利益。如果有可能，大可避開天貓的24個(gè)中轉(zhuǎn)倉，實(shí)現(xiàn)本地化的配送安裝和售后服務(wù)，同時(shí)將線上銷售也進(jìn)行就近分派，最大限度的保證廠商的利益鏈條，這才是聰明廠家的做法。而強(qiáng)化自己的管理能力，鍛造包括服務(wù)能力在內(nèi)的核心價(jià)值，是傳統(tǒng)經(jīng)銷商增加市場話語權(quán)的砝碼，認(rèn)清這一點(diǎn)至關(guān)重要。

　　當(dāng)然，如果廠家放權(quán)給代理商開設(shè)線上店，也可以，只是這需要廠家對價(jià)格和管理有足夠的掌控力。而對于想“觸電”的線下經(jīng)銷商，也要考慮自己是否能夠承擔(dān)現(xiàn)在線上較高的引流成本以及貨物損耗所帶來的運(yùn)營成本的增加。

　　而這些，也是現(xiàn)在熱門O2O實(shí)現(xiàn)的必經(jīng)之路。

　　都說，電商應(yīng)該擁抱變化，要想真正的實(shí)現(xiàn)雙線融合，其實(shí)現(xiàn)在應(yīng)該是電商來擁抱傳統(tǒng)經(jīng)銷商，有償借勢傳統(tǒng)商家的線下資源，雙方共享互聯(lián)網(wǎng)成果。