鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的分流、分化與分割

　　今年以來(lái)，家電零售市場(chǎng)低迷，電商的影響只是一部分，而且不是絕對(duì)因素，更重要的是市場(chǎng)出了問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)下滑背景下的消費(fèi)信心指數(shù)下降，新增住宅數(shù)量的減少以及消費(fèi)者資金的分化才是今年市場(chǎng)低迷的重要因素。在這樣的背景下，家電零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在從一二三級(jí)城市轉(zhuǎn)向四六級(jí)市場(chǎng)，也就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

　　誰(shuí)在分食縣鄉(xiāng)市場(chǎng)這塊蛋糕

　　一二三級(jí)市場(chǎng)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)基本趨于飽和狀態(tài)。一直處于野蠻生長(zhǎng)的四六級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定性較差，這里的中小零售商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，更加動(dòng)蕩。因此，這里成了各種勢(shì)力爭(zhēng)搶分食的蛋糕。尤其是去年底到今年初各大家電品牌迫于市場(chǎng)壓力，瘋狂向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致中小零售商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更大。前有規(guī)模下滑的攔路虎，后有廠家壓貨的惡狼效應(yīng)，四六級(jí)市場(chǎng)的零售商面臨多種的選擇。

　　首先是被更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整合。這個(gè)動(dòng)作一直在進(jìn)行。

　　其次，加入大品牌的隊(duì)伍。不但海爾、美的、格力的專賣店吸引著四六級(jí)市場(chǎng)的中小零售商，創(chuàng)維等品牌也擴(kuò)充品類或與其他品牌聯(lián)合，開(kāi)始在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)布局專賣店分銷網(wǎng)絡(luò)。而加盟這些大品牌的分銷體系，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，但要求經(jīng)營(yíng)管理的水平較高。

　　第三，被電商平臺(tái)收編。京東幫、蘇寧易購(gòu)等線上平臺(tái)去年開(kāi)始大舉地介入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的分銷。蘇寧易購(gòu)以自營(yíng)的方式在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)開(kāi)店，自然也分食了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額。京東幫的實(shí)體店以加盟方式，成為很多有轉(zhuǎn)型想法的小零售商青睞的對(duì)象?？傮w看，京東幫的發(fā)展速度更快。一些手機(jī)專營(yíng)店和小型家電賣場(chǎng)都紛紛轉(zhuǎn)型做京東幫。

　　第四，區(qū)域電商平臺(tái)。以匯通達(dá)、匯銀為代表的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)分銷平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)的配合下，以O(shè)2O模式為主要載體的區(qū)域型電商分銷平臺(tái)正在各地興起。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店大多數(shù)是多次、零散進(jìn)貨的方式，管理難度大。而利用互聯(lián)網(wǎng)管理手段，可以解決很多問(wèn)題。

　　第五，徹底轉(zhuǎn)型。中期看，不想也不能被大的平臺(tái)整合，又想獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售商很快將推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能轉(zhuǎn)型。

　　因此，今后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)將是一個(gè)分流、分化和分割的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程對(duì)于凈化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是非常有利的。在原始狀態(tài)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的商戶進(jìn)貨更加注重利潤(rùn)，對(duì)于品牌的關(guān)注較低。消費(fèi)欺詐的現(xiàn)象也比較多。隨著市場(chǎng)的不斷凈化，大品牌和優(yōu)質(zhì)的商品將全面進(jìn)入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)在管理和思路上給予鄉(xiāng)鎮(zhèn)商戶一些規(guī)范。因此，這個(gè)過(guò)程，一些產(chǎn)品質(zhì)量較差、競(jìng)爭(zhēng)手段較低級(jí)的雜牌的生存空間更小，最終會(huì)退出市場(chǎng)。

　　O2O更適合小而美

　　以深圳新壹購(gòu)為代表的O2O的模式正如燎原之勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)出小而美的景象。新壹購(gòu)是一家以為家電廠家直銷提供電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的N2N體驗(yàn)直銷模式的電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)商。公司通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)心得，結(jié)合現(xiàn)在國(guó)家城鎮(zhèn)化發(fā)展大戰(zhàn)略、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)做支持，將家電產(chǎn)品銷售、物流配送、售后服務(wù)等集于一體，綜合服務(wù)全國(guó)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者。通過(guò)一年多的發(fā)展，新壹購(gòu)N2N體驗(yàn)直銷模式始終貫穿了“體驗(yàn)為王”的經(jīng)營(yíng)理念，深受廣大供應(yīng)商、生產(chǎn)廠家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可及青睞。新壹購(gòu)的目標(biāo)是通過(guò)建立N2N體驗(yàn)直銷模式，將城市商品帶進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)商品帶進(jìn)城市，打造成強(qiáng)大的城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)一體。并計(jì)劃于2016年前實(shí)體體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)90%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。其未來(lái)的前景取決于網(wǎng)點(diǎn)的選擇和為網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)能力上。無(wú)論是京東幫、蘇寧易購(gòu)，還是新壹購(gòu)，都是前端以店面+顯示器的方式來(lái)展示產(chǎn)品，后端則通過(guò)供應(yīng)鏈的整合，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

　　大企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+，小企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)

　　一般而言，互聯(lián)網(wǎng)+是一個(gè)大動(dòng)作，是將企業(yè)全面與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的大戰(zhàn)略，需要巨大的投入，大企業(yè)有實(shí)力更有責(zé)任去做互聯(lián)網(wǎng)+。而小企業(yè)全面改造升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)+是不現(xiàn)實(shí)的。但是，小企業(yè)可以+互聯(lián)網(wǎng)。一個(gè)“+”在后，一個(gè)“+”在前，性質(zhì)卻完全不同，對(duì)企業(yè)的投入也有很大差別。+互聯(lián)網(wǎng)是把互聯(lián)網(wǎng)作為基本的工具來(lái)使用的。

　　一個(gè)是整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式的改變，一個(gè)是工具的使用。小企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)正是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+的大企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店想做+互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，那么就要借助大企業(yè)如京東幫、新壹購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)+來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不是將自己變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。

　　在下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的過(guò)程中，不同平臺(tái)因?yàn)閼?zhàn)略的規(guī)劃不同，市場(chǎng)的表現(xiàn)也有一定的差距。例如，匯通達(dá)做的是寬度，整體的覆蓋面鋪的比較廣，江蘇、安徽、山東、湖南等地，都相繼出現(xiàn)了匯通達(dá)的加盟店。也有做網(wǎng)點(diǎn)深度為主的方式。以揚(yáng)州匯銀為例，近年來(lái)，匯銀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并沒(méi)有增長(zhǎng)，但是因?yàn)槠脚_(tái)的服務(wù)能力強(qiáng)了，各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)單店的效益增加了，所以，匯銀的整體規(guī)模也就增長(zhǎng)了，當(dāng)?shù)貛缀?0%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)都是匯銀的合作伙伴。盡管一個(gè)是寬度，一個(gè)是深度，匯銀和匯通達(dá)在一些網(wǎng)點(diǎn)既存在競(jìng)爭(zhēng)又有合作。

　　比互聯(lián)網(wǎng)工具更加重要的是企業(yè)的內(nèi)在

　　除了在硬性條件的管理較差以外，四六級(jí)市場(chǎng)的零售商在很多軟實(shí)力建設(shè)上也非常匱乏。今年，國(guó)美的財(cái)報(bào)中首次出現(xiàn)了縣鎮(zhèn)店的概念。這說(shuō)明，即便是大連鎖，也在看好縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在的一二級(jí)城市，越是專業(yè)性強(qiáng)的店面越有發(fā)展前途。例如，家電專業(yè)賣場(chǎng)。到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，綜合性強(qiáng)的店面才受到歡迎。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，優(yōu)質(zhì)資源相對(duì)分散，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，資源整合的方式是多種多樣的。所以說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本身又是一場(chǎng)爭(zhēng)奪資源的戰(zhàn)爭(zhēng)。誰(shuí)能爭(zhēng)取到高質(zhì)量的網(wǎng)點(diǎn)加盟，誰(shuí)能夠有資源提供好的服務(wù)給下級(jí)加盟網(wǎng)點(diǎn)，誰(shuí)就跑的更快，更穩(wěn)。其中，供應(yīng)鏈和商品流的整合能力是核心。供應(yīng)鏈解決的是上下游對(duì)接的問(wèn)題，商品流解決的是倉(cāng)儲(chǔ)配送的管理和效率問(wèn)題。

　　中國(guó)的市場(chǎng)層次復(fù)雜，未來(lái)會(huì)有幾股勢(shì)力共存。在一二三級(jí)核心城市中，家電專業(yè)連鎖賣場(chǎng)、百貨系的電器連鎖和超市共存;在四到六級(jí)市場(chǎng)，O2O的線下落地店，品牌專賣店、代理商的門店等?？梢哉f(shuō)，中國(guó)的零售市場(chǎng)是世界上最復(fù)雜的市場(chǎng)之一。原因主要有三方面，一是零售商的基礎(chǔ)非常差，服務(wù)、誠(chéng)信、管理水平都比較低;二是互聯(lián)網(wǎng)以野蠻式的生長(zhǎng)顛覆了零售業(yè);三是中國(guó)消費(fèi)者缺乏理性。雖然我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)+方面領(lǐng)先一步，但是這些都是外在的，內(nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)我們和發(fā)達(dá)市場(chǎng)還有很大差距。因此，互聯(lián)網(wǎng)只能作為工具，不能代替行業(yè)的實(shí)質(zhì)。例如，技術(shù)，品質(zhì)，管理和服務(wù)等。以京東為例，本質(zhì)上，京東賣的不是什么商品，而是他的快遞服務(wù)，解決了消費(fèi)者便捷購(gòu)物的需求。京東與實(shí)體店最大的差異是，實(shí)體的電器連鎖賣場(chǎng)注重的是前期、前端的營(yíng)銷;而京東更加注重的是銷售后端的工作。配送、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)等等。

　　在日本和臺(tái)灣等零售業(yè)發(fā)展水平較高的國(guó)家和地區(qū)，再小的門店，基礎(chǔ)性的管理都非常完善，服務(wù)水平都很高。但在中國(guó)，很多大城市的連鎖零售企業(yè)的管理水平也是比較初級(jí)的。在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，還有一個(gè)問(wèn)題，就是企業(yè)的傳承。在日本和臺(tái)灣，有的店主是第三代甚至第四代傳承了。中國(guó)大多數(shù)都是一代人在經(jīng)營(yíng)，而且很多第二代都不愿意接班。因?yàn)槌青l(xiāng)差異，很多二代不愿意做實(shí)體的經(jīng)營(yíng)，更愿意去大城市尋找機(jī)會(huì)。很多老板愿意被其他的競(jìng)爭(zhēng)者并購(gòu)，也是出于這個(gè)原因?？傊?，中國(guó)縣鎮(zhèn)家電零售市場(chǎng)的整合既是新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，也蘊(yùn)含更多機(jī)會(huì)。