實(shí)體零售商面對(duì)O2O時(shí)代 你做對(duì)了嗎？

　　互聯(lián)網(wǎng)+和O2O成為了2015年炙手可熱的名詞。眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)也紛紛投入到O2O的海洋浪潮中，覬覦著走出老態(tài)龍鐘的傳統(tǒng)格局。今天，似乎只要沾上互聯(lián)網(wǎng)的，沒有錯(cuò)的項(xiàng)目，紛紛開始上馬。O2O項(xiàng)目“畝產(chǎn)一萬斤”不是夢(mèng)想。打了雞血般的瘋狂，讓一些從事多年傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)根本不了解的的人，紛紛開始了他們的O2O之路。很多企業(yè)甚至連基礎(chǔ)的商業(yè)模式都不論證是否行的通，就大刀闊斧的干起來了。

　　幾種錯(cuò)誤思維模式畫像

　　第一，戴眼鏡的“文盲”。線下有實(shí)體店，線上有網(wǎng)上店鋪，就是O2O項(xiàng)目。O2O概念在2010年才被美國Alex Rampell正式提出來。先前實(shí)際已經(jīng)有團(tuán)購網(wǎng)站的部分商戶算是O2O模式雛形。比如實(shí)體餐飲企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售餐券和打折券，之后消費(fèi)者憑優(yōu)惠券進(jìn)行線下體驗(yàn)(吃飯)。要想真正成為一個(gè)O2O的零售企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)不是簡單的有個(gè)線上店賣點(diǎn)貨或者做些促銷，線下開個(gè)實(shí)體店賣點(diǎn)貨就能解決的。即便是餐飲企業(yè)現(xiàn)在亦是如此。

　　但現(xiàn)在很多傳統(tǒng)零售企業(yè)，就是按照這種方式來做的。開起網(wǎng)上商店，通過線上也賣點(diǎn)貨，線下也賣點(diǎn)貨。對(duì)外就美其名曰“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)抑或是“O2O”項(xiàng)目。這就好比是一個(gè)沒有內(nèi)涵的人，即便戴著眼鏡，也只是外表的斯文。

　　第二，拿著書的“文盲”。即掛上二維碼，就是O2O店鋪。在一提O2O就興奮的時(shí)代，二維碼今天開始強(qiáng)行入我們的生活。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)兩匹馬的大舉進(jìn)入實(shí)體行業(yè)，二維碼就更讓一些人覺得是O2O店鋪的標(biāo)準(zhǔn)。所以一些迷信的人，開始認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的O2O必須要讓消費(fèi)者“掃一掃”才夠勁。他們根本不了解二維，更不了解二維碼背后更深層次的故事。每個(gè)商品配上“二維碼”，門店再有門店的“二維碼”，這下我就是真正的O2O店了吧。這就好比是說一個(gè)戴著眼睛“文盲”抱著書睡覺，就成為“博士”。未來的O2O連二維碼工具都淘汰了，那時(shí)候如果你懂互聯(lián)網(wǎng)，你依然可以叫O2O店鋪。

　　第三，喜歡聽評(píng)書的“文盲”。一個(gè)聽來的O2O概念，就堅(jiān)信是真理，今天已經(jīng)浪費(fèi)了社會(huì)很多資源。他們自從聽說了“線上交易，線下體驗(yàn)”，就真的把線下做成了“體驗(yàn)店”。裝修花了錢不說，最后真的能讓顧客和你體驗(yàn)嗎?賣凈水機(jī)的體驗(yàn)“水”，賣空氣凈化器的體驗(yàn)“空氣”。這是一個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)代，不是生產(chǎn)主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)不體驗(yàn)?zāi)?，不是你覺得和你認(rèn)為的就能代表大眾消費(fèi)者。況且你真的理解了“書”中反映的真正內(nèi)涵嗎?線下體驗(yàn)，不是要把一個(gè)線下的小店打造出來讓消費(fèi)者試用你的產(chǎn)品，體驗(yàn)使用效果。線下“體驗(yàn)”是貫穿整個(gè)交易過程和使用過程，并在總過程中始終保持和消費(fèi)者互動(dòng)溝通，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的后續(xù)產(chǎn)品和持續(xù)服務(wù)的整個(gè)閉環(huán)過程。

　　O2O本質(zhì)是要解決哪些事情

　　第一，消費(fèi)潛在動(dòng)機(jī)的發(fā)掘。產(chǎn)品和服務(wù)本身所潛在的內(nèi)在消費(fèi)價(jià)值的提升和提煉，才是新時(shí)代營銷的理念。通過線上和線下的配合，讓消費(fèi)者更加真實(shí)的了解產(chǎn)品和服務(wù)。

　　第二，消費(fèi)便利性和服務(wù)體驗(yàn)全消費(fèi)過程閉環(huán)。便利性是這幾年來互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)不斷追求的。不斷精簡優(yōu)化，從原來填寫各種信息，到“閃電購”，網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品，下單購買，再到收貨，讓消費(fèi)者享受到互聯(lián)網(wǎng)購物帶來的便利性。

　　服務(wù)體驗(yàn)全消費(fèi)過程閉環(huán)。很多剛開始O2O的人都認(rèn)為，線下體驗(yàn)就是弄幾把按摩椅放到機(jī)場(chǎng)大廳免費(fèi)體驗(yàn)。真正的O2O模式，要在顧客從購買前到產(chǎn)品使用過程中和產(chǎn)品消費(fèi)完畢進(jìn)行全消費(fèi)過程的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)券消費(fèi)過程閉環(huán)。能夠和消費(fèi)者進(jìn)行全過程的互動(dòng)交流。一方面為產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)提供更準(zhǔn)確高效的后期使用體驗(yàn)數(shù)據(jù)。實(shí)現(xiàn)精確的把握個(gè)體化的消費(fèi)行為。另一方面，能夠進(jìn)行碎片化群體的消費(fèi)行為和偏好數(shù)據(jù)匯總及分析，實(shí)現(xiàn)碎片化群體的小規(guī)?；ㄖ品?wù)。

　　O2O要做好哪些工作

　　第一，線上線下理念上的有機(jī)融合。首先，我們前面說了O2O模式，絕不是線下店內(nèi)掛一些產(chǎn)品的二維碼，掃一掃就進(jìn)了線上店那么簡單。如果僅停留在實(shí)體店呈現(xiàn)上，那么二維碼就沒有什么實(shí)際的意義。O2O模式不是簡單的機(jī)械融合，線上線下拼湊。要做到線上店、線下實(shí)體端從網(wǎng)頁呈現(xiàn)、產(chǎn)品呈現(xiàn)、產(chǎn)品講解(描述和視頻等)、活動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一、多種線上線下推廣工具協(xié)同、消費(fèi)者全消費(fèi)體驗(yàn)過程持續(xù)互動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)值之后服務(wù)價(jià)值持續(xù)推動(dòng)、消費(fèi)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析研究、產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)開發(fā)等。所以，O2O模式絕不是利用互聯(lián)網(wǎng)工具賣兩臺(tái)貨，然后就完事。

　　其次，線上線下工具的運(yùn)用與融合。線上通過不斷的和消費(fèi)者交互，線下為消費(fèi)者提供全消費(fèi)流程體驗(yàn)。堅(jiān)持線上線下兩套工具配合使用，兩手融合使用，才能產(chǎn)生1+1>2的消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)。

　　第二，與消費(fèi)者全消費(fèi)體驗(yàn)過程持續(xù)互動(dòng)。人口紅利和粗放式的發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過去。隨著人們可自由支配時(shí)間逐步減少，可自由支配收入的增加。消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)升級(jí)，簡單的滿足基本需求的產(chǎn)品已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。按照馬斯洛需求層次理論，人的需求隨著基本生理需求的滿足之后，會(huì)向更高一層次的需求轉(zhuǎn)移。我們的零售企業(yè)也要順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，將產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值和全消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)流程做好。更高一層次的滿足人們對(duì)于安全和健康方面的需求。更深層次的需求，要滿足社交和尊重的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)工具，成為消費(fèi)者的朋友、鄰居和管家。最高層次的滿足共同發(fā)展，并與消費(fèi)者價(jià)值和利益共享模式。與消費(fèi)者全消費(fèi)體驗(yàn)過程持續(xù)互動(dòng)，才能夠創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的O2O盈利商業(yè)模式。

　　第三，針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品升級(jí)和持續(xù)的價(jià)值提升。很多O2O項(xiàng)目開始之初，只是利用現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，增加了線上推廣而已。針對(duì)于消費(fèi)者的產(chǎn)品升級(jí)和持續(xù)的價(jià)值提升，才是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的O2O模式要不斷深入研究的。滿足消費(fèi)者個(gè)性化的產(chǎn)品和價(jià)值，是通過不斷的與消費(fèi)者全過程服務(wù)體驗(yàn)中不斷的獲取的，然后給予消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定制產(chǎn)品和個(gè)性化定制服務(wù)。要想讓消費(fèi)者付薪，就要給對(duì)方做好服務(wù)。如果是個(gè)性化的服務(wù)，還可以收個(gè)性化服務(wù)的費(fèi)用。

　　綜上所述，O2O不是線上線下的簡單融合?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可支配收入增加，會(huì)需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)還是把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品賣的時(shí)候，那就不要說消費(fèi)者不買帳了。O2O中的兩個(gè)O(互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體端)，只是工具而已。實(shí)體端不一定就非是個(gè)實(shí)體門店，也可以是工作室亦或庫房。消費(fèi)者付費(fèi)購買的是產(chǎn)品和服務(wù)所帶給他長期的持續(xù)的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值要貫穿消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的全過程。豆?jié){機(jī)賣的不只是一個(gè)缸子加一個(gè)電機(jī)，要賣就要賣到未來3～5年每年消費(fèi)者能夠享受到安全、健康的豆?jié){食譜。請(qǐng)不要讓你的消費(fèi)者每天還要去想怎么打新鮮的豆?jié){，讓他記住你的方法，與你互動(dòng)的方式就是需要就要點(diǎn)開你的APP就可以了。