O2O時代 突破挖掘?qū)嶓w店優(yōu)勢

　　今年以來，區(qū)域家電零售企業(yè)面臨的經(jīng)營形勢嚴(yán)峻，電商的沖擊不斷加巨，京東是京東幫服務(wù)店，淘寶是千鄉(xiāng)萬村計(jì)劃，百度也在做百度MALL項(xiàng)目，在八大重點(diǎn)經(jīng)營類目中就包括電器數(shù)碼，計(jì)劃找1000個有實(shí)體門店的品牌商進(jìn)入百度MALL平臺，由百度提供線上入口，全國連鎖也在全面鋪開O2O的布局，另外，還有一些投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)做的O2O項(xiàng)目等也是遍地開花。

　　不管這些下鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)賺不賺錢，但這種模式已經(jīng)嚴(yán)重影響到了區(qū)域家電零售企業(yè)的銷售。從今年一季度的銷售情況來看，大部分區(qū)域零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績都不甚理想，企業(yè)效率增長放緩或是下滑，整體行業(yè)進(jìn)入滯漲狀態(tài)。甚至有業(yè)內(nèi)人士分析說，近2～3年，至少會有30%區(qū)域零售企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險。

　　對于企業(yè)來講，競爭一直都存在，只不過電商的大規(guī)模下鄉(xiāng)，讓原本看不見的競爭對手現(xiàn)在變得可見了。目前，無論是京東、淘寶、還是蘇寧易購等，其各自的縣級服務(wù)店發(fā)展的速度雖然快，但哪種模式能夠成功，還沒有很成熟的案例。而且電商對于村鎮(zhèn)消費(fèi)者來講，商品究竟有什么優(yōu)勢?如果是價格優(yōu)勢，其實(shí)電商現(xiàn)在已經(jīng)沒有價格優(yōu)勢。因?yàn)楝F(xiàn)在的實(shí)體店賣家電，都把電商的價格當(dāng)成參照物，很多賣場都設(shè)立比價區(qū)，只要是京東或蘇寧易購的價格，他們甚至可以比電商低就能夠銷售。

　　對于電商來講，價格一旦確定，反而沒有實(shí)體店靈活。因?yàn)?，電商能賣的價格他們也能賣，當(dāng)然這取決于企業(yè)的談判能力。另外，在縣級和地級市場，主要是靠人脈銷售，銷售的核心是在人身上，而不是在形式。雖然電商通過雇傭大量的鄉(xiāng)村推廣員做推廣，也是在走人脈銷售，但對鄉(xiāng)村推廣員的管理成本與實(shí)體賣場相比是否就會有優(yōu)勢，可能還需要很長的時間去磨合。

　　因此，在市場環(huán)境不好的情況下，區(qū)域零售企業(yè)老板要有更強(qiáng)的定力和管理者的勇氣?；貧w到主業(yè)，把握好客戶的需求，經(jīng)營好自己的每一個客戶，通過精準(zhǔn)營銷，把銷量做起來的同時，管好自己的利潤，這樣才能夠把車開到自己想到的地方。

　　重視精細(xì)化經(jīng)營體系的建設(shè)

　　區(qū)域家電零售企業(yè)的老板，大多數(shù)都是白手起家的創(chuàng)業(yè)者，他們有一些固有的成功經(jīng)驗(yàn)，在某些方面公司的經(jīng)營很有亮點(diǎn)，或是單店銷量高、或是服務(wù)做得好等，但內(nèi)部的精細(xì)化管理并沒做到位，根本原因是絕大多數(shù)區(qū)域零售企業(yè)突破不了核算這一關(guān)，這就造成內(nèi)部的采購、銷售考核的精細(xì)化無法做到位。

　　對于企業(yè)來講，經(jīng)營需要數(shù)據(jù)，但內(nèi)部經(jīng)營用的數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)體系能夠提供的數(shù)據(jù)并不完全是一回事。通常會計(jì)所提供的數(shù)據(jù)都是會計(jì)書當(dāng)中的數(shù)據(jù)，如利潤表、現(xiàn)金表等，但對于企業(yè)的經(jīng)營來講，僅有這些數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于能夠很好為企業(yè)提供經(jīng)營數(shù)據(jù)的財(cái)務(wù)人員少，一些零售企業(yè)老板本身又不懂財(cái)務(wù)，這就造成了企業(yè)在實(shí)現(xiàn)精細(xì)經(jīng)營上的瓶頸。

　　財(cái)神軟件總經(jīng)理劉國慶介紹說，家電零售企業(yè)的精細(xì)化營銷體系是沿著業(yè)務(wù)的鏈條來展開，財(cái)務(wù)的核算管控分析鏈條和人力資源管理是兩大輔助系統(tǒng)，由這三駕馬車來共同驅(qū)動。而家電零售企業(yè)的業(yè)務(wù)鏈條又比較長，大的版塊分為采購、銷售、服務(wù)三大部分，但每個部分又有很多形式構(gòu)成。如，服務(wù)就包括送貨、安裝、維修等，采購也有多種多樣的合作形式，而銷售又有太多的精細(xì)管理點(diǎn)，把這些都連接在一個相互支持相互銜接的系統(tǒng)中，才能夠形成精細(xì)經(jīng)營體系。

　　在眾多的區(qū)域家電企業(yè)當(dāng)中，僅有四平家電、海達(dá)電器等少數(shù)幾個企業(yè)的精細(xì)化管理體系已經(jīng)非常完善，從經(jīng)營的風(fēng)險上來看，這些企業(yè)也都是在區(qū)域市場保持穩(wěn)建發(fā)展的企業(yè)。例如，赤峰地區(qū)郊縣的配送距離比較遠(yuǎn)，最遠(yuǎn)的配送距離接近400公里，所以其縣旗的門店配有庫存，2014年他們到江西四平家電學(xué)習(xí)之后，開始對試點(diǎn)門店撤庫，實(shí)踐證明，撤庫之后對銷售額并沒有太大的影響，進(jìn)一步加大了企業(yè)今年全面撤庫的決心，這又將提高企業(yè)的經(jīng)營效率。

　　但現(xiàn)在的問題是，很多企業(yè)已經(jīng)顧不上建精細(xì)化經(jīng)營體系，而是把精力都放在天天搞活動上了。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴他們，有銷量就能夠賺錢，一看銷量下滑，老板就急了，拼命去抓銷量。例如，2014年某區(qū)域零售企業(yè)一共做了187場活動，平均兩天一場，老板還怎么會有精力去抓管理。其實(shí)，在這種情況下，企業(yè)更應(yīng)該做好平衡，銷量也要爭取，但不能夠犧牲掉整體的經(jīng)營質(zhì)量去抓銷量。越是市場環(huán)境不好，越要清醒地認(rèn)識自身企業(yè)的不足，這樣才能夠去把握全局。