通過異業(yè)爆破 實(shí)現(xiàn)“虎口拔牙”

新疆中聯(lián)電器促銷活動(dòng)案例分析

　　新疆世紀(jì)中聯(lián)電器連鎖有限公司創(chuàng)立于2009年，是新疆海能實(shí)業(yè)在原家電代理業(yè)務(wù)板塊基礎(chǔ)上向家電零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略延伸，2010年在烏魯木齊開出首家零售綜合門店，在強(qiáng)化門店品類資源優(yōu)勢的同時(shí)，突出特色服務(wù)，如經(jīng)過對(duì)銷售市場和多年的服務(wù)工作調(diào)查總結(jié)后，率先在當(dāng)?shù)赝瞥?0天內(nèi)因差價(jià)無條件退換貨，40天內(nèi)因性能故障無條件退換貨，100天內(nèi)換貨保障的家電延保服務(wù)。

　　雖然海能實(shí)業(yè)有著多年家電代理的從業(yè)背景，但中聯(lián)電器則是一個(gè)全新的零售品牌，在其首家門店開業(yè)之時(shí)，新疆當(dāng)?shù)氐募译娏闶凼袌龈窬忠呀?jīng)非常成熟，烏魯木齊市內(nèi)國美、蘇寧、我家電器三家強(qiáng)勢的家電連鎖企業(yè)分割當(dāng)?shù)氐氖袌?，僅有兩家門店的中聯(lián)電器，面對(duì)的是19家強(qiáng)有力門店的競爭，從網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上就難以與競爭對(duì)手抗衡。而且新疆市場的優(yōu)秀零售人才又比較欠缺，整體運(yùn)營能力較弱。市場地位低，廠家資源少，支持更少，把資源集中投到市場中聽不到聲音。

　　在一個(gè)成熟的市場，消費(fèi)群體更趨于理性，對(duì)于一個(gè)新的零售品牌來講，在自身很弱小的時(shí)候，是沒辦法與競爭對(duì)手硬拼的，即便你的活動(dòng)頻率很高，方案做的好，價(jià)格也打到底，但消費(fèi)者并不買帳，直接的表現(xiàn)就是顧客進(jìn)店率低。在這種背景下，就更需要精準(zhǔn)營銷，但營銷力量該如何組織?

　　筆者作為財(cái)神軟件的咨詢顧問，過去兩年在為中聯(lián)電器提供服務(wù)。我們認(rèn)為，對(duì)于處于市場弱勢的零售企業(yè)來講，首先是解決活下來的問題，這樣才能夠增進(jìn)廠家信心，增加后期與廠家談判的法碼。筆者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過“異業(yè)爆破”啟動(dòng)了“虎口拔牙”行動(dòng)，走出賣場，通過走出去辦展會(huì)的活動(dòng)方式，以低成本的營銷，打亂市場體系，沖銷量搶占市場份額，提升廠家信心。同時(shí)，通過異業(yè)合作模式的探索，鍛造市場型零售人才。

　　過去兩年，中聯(lián)電器發(fā)展聯(lián)盟單位的合作方式主要有三種：

　　一是優(yōu)惠代金券：目標(biāo)合作對(duì)象：瑪雅房屋、中聯(lián)建材、二十一不動(dòng)產(chǎn)、歐派衣柜、輕舟裝飾。

　　顧客在合作單位達(dá)成銷售后，即可獲贈(zèng)中聯(lián)電器200～2000元優(yōu)惠代金券。顧客憑此券在中聯(lián)電器購買家電時(shí)充抵現(xiàn)金使用。顧客在中聯(lián)電器購買商品滿1000元即可使用100元優(yōu)惠代金券。顧客持活動(dòng)券即可享受中聯(lián)專人家電顧問全程購物引導(dǎo)咨詢服務(wù)。但特價(jià)機(jī)、驚爆機(jī)等部分機(jī)型不能使用此券。

　　贈(zèng)送券時(shí)，送券人需要認(rèn)真填寫顧客及個(gè)人信息。顧客憑返券在中聯(lián)電器產(chǎn)生銷售后，中聯(lián)電器拿出銷售額的0.3%作為獎(jiǎng)勵(lì)。每名顧客的獎(jiǎng)勵(lì)送券人最低10元。返券優(yōu)惠金額全部由中聯(lián)電器承擔(dān)，合作單位不需要承擔(dān)任何費(fèi)用。

　　中聯(lián)提供物料支持，包括中聯(lián)手冊(cè)、包含中聯(lián)企業(yè)簡介、本期特價(jià)商品DM單、優(yōu)惠券、中聯(lián)資料袋、中聯(lián)聯(lián)盟單位特約商戶授權(quán)書。

　　二是現(xiàn)金券方式：目標(biāo)合作對(duì)象是中聯(lián)電器兄弟單位的各廚衛(wèi)事業(yè)部。

　　顧客在合作單位達(dá)成銷售后，即可獲贈(zèng)中聯(lián)電器相應(yīng)金額代金券。顧客憑此券在中聯(lián)電器購買家電時(shí)充抵現(xiàn)金使用。顧客在中聯(lián)電器購買商品使用額度不得超過商品總金額的30%。顧客持活動(dòng)券即可享受中聯(lián)專人家電顧問全程購物引導(dǎo)咨詢服務(wù)。特價(jià)機(jī)、驚爆機(jī)等部分機(jī)型不能使用此券。

　　贈(zèng)送券時(shí)，送券人需要認(rèn)真填寫顧客及個(gè)人信息。顧客憑返券在中聯(lián)電器產(chǎn)生銷售后，中聯(lián)電器拿出銷售額的0.2%作為獎(jiǎng)勵(lì)。每名顧客的獎(jiǎng)勵(lì)送券人最低10元。返券優(yōu)惠金額由中聯(lián)電器承擔(dān)券額的40%，合作單位承擔(dān)全額的60%。

　　中聯(lián)提供物料支持，包括中聯(lián)手冊(cè)、包含中聯(lián)企業(yè)簡介、本期特價(jià)商品DM單、優(yōu)惠券、中聯(lián)資料袋、中聯(lián)聯(lián)盟單位特約商戶授權(quán)書。

　　三是會(huì)員聯(lián)盟一卡通：目標(biāo)合作對(duì)象是餐館、影院、KTV、服裝專賣店等。

　　中聯(lián)電器會(huì)員用戶客可以憑中聯(lián)會(huì)員卡在聯(lián)盟單位享受會(huì)員打折服務(wù)。具體打折率根據(jù)洽談協(xié)議約定。聯(lián)盟單位會(huì)員信中聯(lián)電器會(huì)員信息共享。

　　中聯(lián)電器在收銀臺(tái)、展廳等關(guān)鍵位置植入聯(lián)盟單位活動(dòng)展架。給聯(lián)盟單位手冊(cè)等印刷支持，聯(lián)盟單位會(huì)員卡在中聯(lián)電器同樣享受中聯(lián)會(huì)員優(yōu)惠服務(wù)。

　　中聯(lián)提供物料支持，包括吃喝玩樂手冊(cè)、X展架、中聯(lián)手冊(cè)、包含中聯(lián)企業(yè)簡介、本期特價(jià)商品DM單。