三四級市場需要資源下沉到終端市場

　　目前一二級市場經(jīng)過競爭之后消費者需求比較飽和，很多企業(yè)都將眼光放在三四級市場，我們的策略也是這樣。但是三四級市場與一二級市場相比有一些特點，例如信息相對比較閉塞，消費者有跟風(fēng)和攀比的特點，消費者購買產(chǎn)品受口碑效應(yīng)、電視廣播廣告、促銷活動的影響大。有一定的地方特性，經(jīng)銷商視野會相對保守，風(fēng)險意識比較強。我們在開發(fā)三四級市場主要采用了三種方法。

　　第一種方法，廠家借助自身的人力、物力和各種資源去開發(fā)三四級市場經(jīng)銷商，同時幫助代理商開發(fā)經(jīng)銷商，大部分代理商客戶有自己的團隊和資金，像開發(fā)市場的時候，我們公司會派業(yè)務(wù)員幫助開發(fā)，優(yōu)點是渠道網(wǎng)絡(luò)會控制在廠家手里，少了代理商的限制，經(jīng)銷商也可以落實好每一個銷售計劃，但是對我們的人力投入和人員配備要求比較高。

　　第二種方法我們稱之為“借雞生蛋”，我們的目前已有代理商市場網(wǎng)絡(luò)比較健全，我們會借助他的網(wǎng)絡(luò)快速將渠道下沉下去，優(yōu)點是開拓市場節(jié)省時間、節(jié)省資源，缺點是代理商控制，只能借助代理商將渠道下沉。

　　第三種方法扁平化管理，把一些沒有合適代理商的地區(qū)用另外一種方式，廠家直接做三四級市場，找縣代，雖然這種方式成交量會少一些，但是廠家的控制力度是很強的。

　　用這三種方式開發(fā)完三四級市場之后我們采取一定的方式去操作，第一是資源整合，將廠家、經(jīng)銷商、代理商三方資源整合在一起，三四級市場受當(dāng)?shù)仉娨晱V播促銷活動影響比較大，為了更大的整合到更多資源，我們促銷三方資源整合在一起，通過當(dāng)?shù)仉娨晱V告、促銷活動，同時我們會通過一些公益活動等，這些方式提升品牌的認(rèn)知度，同時提高三四級市場經(jīng)銷商的忠誠度。

　　第二種方式是以點帶面，建樣板市場，三四級市場的縣鎮(zhèn)是比較多的，所以要以點帶面，起到標(biāo)桿的作用。做扁平化，某些縣級經(jīng)銷商是直接跟廠家合作的，傳統(tǒng)的是廠家-代理商-經(jīng)銷商，我們把代理商環(huán)節(jié)去掉，做到扁平化管理，廠家直接跟縣級市場合作。目前通過《現(xiàn)代家電》、現(xiàn)代家電網(wǎng)等行業(yè)雜志、當(dāng)?shù)氐臋?quán)威雜志找經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)乜瞻资袌鲎鲆恍╇娨曅麄鲝V告，一些地方性展會也會有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商主動找到我們。

　　第三種方式是強化會議營銷，我們每年都開很多會議，三四級市場對產(chǎn)品不是很了解，對營銷模式不是很了解，會議可以集中對產(chǎn)品營銷集中培訓(xùn)，提升三四級經(jīng)銷商經(jīng)營的一種安全感，因為渠道越往下，安全感越弱，這種會議大部分都是代理商邀約的，通過會議集中方式，把客戶邀約上來，這種方式效果很好，我們每年都有十幾二十場經(jīng)銷商會議。

　　第四種方式是擴大渠道廣度，為了在現(xiàn)有的規(guī)模上擴大渠道競爭力，擴大渠道廣度，我們要求縣級經(jīng)銷商不管是搞互動還是銷售網(wǎng)絡(luò)，必須覆蓋三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這就是我們說的三點一縣，在市場擴展過程但中，能在下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)三個點，就可以達到幾何式的增長。三點一縣是我們渠道布局的一種重要方式。

　　第五種方式是鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動，鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動的支持也是我們操作三四級市場的重要方式，去年我們兩個季度都做了活動，包括十五周年慶，和冬季的供暖季活動，通過一些降價活動、贈品活動讓消費者能在購買中感覺到實惠，廠家會支持包括條幅、海報、展架、單頁等物料，這些活動很好的提升了品牌的認(rèn)知度。這種方式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動是開拓三四級市場比較直觀、效果比較好、投入不多的一種方式。

　　目前三四級市場對品牌的認(rèn)知度還不是很高，很多消費者腦子中只有那么一兩個一線品牌海爾、美的等，其他的品牌都是處在同一起跑線上，誰互動的多，跟消費者聯(lián)系的多，他在當(dāng)?shù)鼐蜁且粋€品牌，我們在產(chǎn)品差異化上也做到跟一線品牌的區(qū)別。

　　三四級市場更看重的是實惠，我們目前也正在把中間環(huán)節(jié)去掉，資源、人力、物力、財力直接下沉到終端零售市場，而不是像以前把資源交給一二級代理商來做，這樣可以避免效果上的衰弱。