“凈水機下鄉(xiāng)”推廣案例詳解

　　編者按：國慶黃金周過去是家電市場的一場促銷推廣盛宴，但隨著人們生活方式的改變，中心城市的消費者們不再把消費重心放在購物上，而是集中精力和財力選擇了短期出游，使整個一二級家電市場的促銷效果打了折扣。相比大型中心城市，以縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的三四級市場的消費重心尚未發(fā)生較大的轉(zhuǎn)移。尤其是十一長假，一些外出務工人員回歸鄉(xiāng)里，也將強勁的購物熱情帶回了老家，十一又是很多北方地區(qū)農(nóng)閑的開始，把握時機打一場促銷之戰(zhàn)還是值得的。在凈水行業(yè)中，也有商家在這場活動中“累并收獲著”。

　　活動背景介紹

　　從目前整體凈水市場的營銷方式來看，絕大多數(shù)的品牌廠家和代理商依然把目光鎖定在一二級中心城市，三四級市場，尤其是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的下級市場成為其忽略的地區(qū)。其實在這些下級市場，因為整體的凈水機普及率非常低，正因如此卻避免了激烈的競爭，存在更多可挖潛的市場空間。做好下級市場，主要還是需要進行凈水知識和凈水產(chǎn)品本身的普及工作。在這些市場中，有超過90%的消費者依然處于“水盲”階段。宣傳推廣的好處之一是不僅能夠達成銷售，更重要的是能夠迅速占領空白市場，建立當?shù)叵M者對品牌的認知。

　　其實，下級凈水市場的推廣工作，旨在把賣場移到消費者家門口，同時通過專業(yè)的演示，讓消費者眼見為實，更好的實現(xiàn)體驗式購買，把握農(nóng)閑的購物潮，通過活動吸引消費者對品牌和產(chǎn)品的興趣，引導其選購凈水機。以某品牌十一促銷為案例，向讀者詳解。

　　時間：2014年10月1日～10月7日

　　地點：XX市X鎮(zhèn)步行街

　　X鎮(zhèn)總?cè)丝跒?1萬人左右，人均年可支配純收入在5000～8000元之間。步行街道是該鎮(zhèn)中心最繁華地帶，每逢周末有大型集市。

　　商場：日日順電器

　　形式：以點帶面，通過成功的推廣活動向其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)復制，形成聯(lián)動。

　　活動前物料準備(見表一)：

　　活動獎品準備(見表二)

　　活動人員準備

　　廠方代表2人、縣級代理商2人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商3人(注意：不能讓銷售人員在安裝上花太多的時間)，人員統(tǒng)一著裝，佩戴工作牌。

　　活動實施

　　第一步：考察場地，宣傳到位。

　　活動倒計時：前5天。主要做兩件事。第一，橫幅、海報懸掛張貼到位，主要采取墻體拉宣傳橫幅“XX凈水機，讓您和家人喝上放心水”;第二，確定戶外展示活動場地。

　　第二步：選好村代。

　　活動倒計時：前4天。通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板的關系，提前聯(lián)系好村代，溝通確定給予村帶每臺80元的提成，活動期間交全款的再加20元，并落實村代可能帶來的預期裝機數(shù)量。

　　第三步：進村入戶。

　　活動倒計時：前2天。在村子里進村入戶開始免費測水質(zhì)，就促銷活動內(nèi)容和凈水知識進行宣傳講解，免費裝機試用，并做好登記，告知抽獎活動的具體時間和獎項設置;配合戶外演示宣傳，進一步擴展活動效果。

　　進村入戶詳細細節(jié)：

　　1.現(xiàn)場播放宣傳視頻，對水污染等知識進行講解;

　　2.張貼宣傳資料和發(fā)單頁;

　　3.選路口用演示機凈化水質(zhì)讓消費者了解凈水機原理;

　　4.現(xiàn)場或進入客戶家里免費測水質(zhì)，宣傳講解;

　　5.免費裝機試用，并做好登記。試用期為一個月，如果不滿意全額退款還有禮品相送，從而吸引客戶裝機。

　　第四步：開啟現(xiàn)場活動。

　　活動正式開始

　　1、布展和舞臺搭建，布展物料包括：X展架、樣機堆頭、太陽傘、地貼，條幅等;

　　2、沒有空獎，讓客戶不會白來現(xiàn)場。

　　獎項設置：

　　一等獎1名，獎空調(diào)一臺;

　　二等獎2名，獎洗衣機一臺;

　　三等獎3名，獎電飯煲一臺;

　　四等獎若干名，獎電熱水壺一臺。

　　3、節(jié)目暖場，吸引人群聚集。節(jié)目一定要符合農(nóng)村，發(fā)些紙杯，圍裙，增強與臺下觀眾的互動，調(diào)動氣氛;

　　4、節(jié)目中間由主持人穿插，對凈水相關知識、抽獎活動內(nèi)容進行講解。并且隨時公布已交錢準備抽獎的人數(shù)，帶動未交錢的人交錢。

　　5、舞臺旁邊設置收銀臺，收完錢后將發(fā)票投入獎項內(nèi)，預留抽獎時使用。

　　6、抽獎活動。

　　當抽獎快開始前，廠方工作人員上臺，用演示機做一次演示講解。與臺下觀眾做好互動，可通過獎勵的形式讓現(xiàn)場把墨水倒進水里，過濾出的水由現(xiàn)場的工作人員試喝，并通過獎品鼓勵村民也來試喝，從而增強消費者對產(chǎn)品的信心。

　　抽獎環(huán)節(jié)細節(jié)分解

　　1、當現(xiàn)場交費滿30人的時候，就可以開始抽獎，按照四等獎到一等獎的順序進行抽取，然后按照交錢的先后順序上臺抽獎，抽獎過程適當長一點，延長消費者興奮時間，同時延長宣傳的時間。

　　2、提議抽中一、二、三等獎的用戶，買小禮品，可以是糖果等零食分給在場的人，一、二等獎用戶再買一掛鞭炮放，烘托氣氛，同時也有宣傳活動的作用。

　　3、抽獎活動結束后，當場將獎品送到客戶家里，一方面讓他人看到活動的真實性，一方面可以培養(yǎng)忠實用戶，再次擴大宣傳半徑。

　　費用核算(見表三)

　　利潤分析

　　此次活動，鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商向縣級代理商提貨共計50臺，實際銷售數(shù)量為42臺?？h級代理商每臺毛利潤為300元，鄉(xiāng)級代理商每臺的毛利潤為1000元。故此次活動，兩級代理商的純利潤分別為：縣級代理商：300*50-3700=11300元;鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商：1000*42-4517=37483元。