審時調(diào)整策略 深植縣鄉(xiāng)市場

　　廣西桂友貿(mào)易公司是家電行業(yè)知名的代理商之一。成立至今，桂友公司每年都會根據(jù)市場的變化，從內(nèi)部管理、運營模式、合作品牌等多方面進行調(diào)整改進。2014年，市場更是出現(xiàn)了很多新的跡象，比如，，傳統(tǒng)渠道在下滑，電商占比在持續(xù)提升，促銷活動效果下滑費用持續(xù)提高等等。為此，桂友公司也從內(nèi)部多個角度做了調(diào)整。其中，在最為關(guān)鍵的營銷體系，更是審時度勢，及時地調(diào)整了會銷的策略，緊握城鎮(zhèn)化的機會，讓品牌能夠深植到縣鄉(xiāng)市場。

　　縣鄉(xiāng)市場的終端化明顯

　　隨著縣域經(jīng)濟的發(fā)展，縣城和縣級市的商品零售都在朝著終端化發(fā)展。在商業(yè)地產(chǎn)的帶動下。地級市、縣級市等二三級市場的地方超市，地方家電賣場，百貨商場等現(xiàn)代零售賣場都初具規(guī)模，形成了新的商圈，并逐步取代了原來縣城中的個體賣場。這些零售終端在商品展示、促銷方式等無論從感官上，還是從體驗上都更加規(guī)范化，更受當(dāng)?shù)叵M者的歡迎。因為增加了新的消費功能，很多消費者不但到這里購物，還會選擇娛樂、餐飲、休閑等方式。而交通的便捷，同樣讓這些新的商圈吸引了眾多下級市場的消費者。可以說，三四級市場的終端發(fā)展在模式上以及接近于一二級市場，雖然在豐富度上有一些差異而已，但完全能夠滿足三四級市場的需求。這些零售業(yè)態(tài)的發(fā)展直接導(dǎo)致了供應(yīng)鏈的變化。

　　三四級市場的商業(yè)發(fā)展有利于消費者，但對于家電代理商來說，并不是好事。尤其是縣城市場的終端化，加重了代理商的運營費用的投入。以前縣城賣場小散亂的時候，代理商與他們的合作方式都是現(xiàn)款現(xiàn)貨。終端化后，這些賣場也要求代理商給予相應(yīng)的賬期。終端陳列要求的提高，賣場也要求代理商增加固定的導(dǎo)購員等。這無疑增加了代理商操作縣級市場的經(jīng)營成本，降低了代理商在縣級市場的毛利收益。

　　無論如何，縣城終端化的趨勢是不可逆的。代理商要做的就是通過管理提高單店的收益。2014年，電商在縣城市場的增長是最快速的，很快，縣城終端將面臨新的變化。

　　代理商要抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶

　　以前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶是由縣級客戶負責(zé)管理和分銷的。當(dāng)零售層級減少，供應(yīng)鏈縮短之后，無論是品牌的管理，還是代理商的營銷，都要調(diào)整策略，管理好縣城終端，牢牢抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，才能夠真正地經(jīng)營好縣鄉(xiāng)市場。例如，某品牌在針對大量多而散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，2014年的政策就調(diào)整為強調(diào)政策的統(tǒng)一性。無論是價格，產(chǎn)品等都要按照品牌的管理來執(zhí)行。而在以前，廠家往往只是把政策貫徹給地市級代理商，縣鄉(xiāng)的政策都由代理商靈活掌握。而這正是未來家電渠道管理精細化的方向之一。

　　雖然很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶在地市級代理商的分銷管理體系中，很少有省級客戶直接滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的。但桂友公司今年業(yè)務(wù)的重點卻直接放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的開發(fā)和維護上，并舉辦了鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的專場分銷會議。這主要是因為縣城市場的類終端化之后，縣城客戶在產(chǎn)品的供貨價格和規(guī)模上都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶要高。

　　目前，抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶主要有兩個工作重點，一是會議銷售，二是服務(wù)。在廣西地區(qū)，每年的8月和3月，都是各品牌代理商集中舉辦新品推薦會的時段。會議銷售的模式盡管非常普遍，但仍然是目前深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶必須做的重要方式。

　　今年，桂友公司在全區(qū)共舉行了七場分銷會議，其中桂南地區(qū)有四場。通過這七場會銷的整體效果看，品牌的專場會議效果都不錯。例如，因為市場總體的規(guī)模小，很少有品牌在玉林地區(qū)召開專場的分銷會議。今年蘇泊爾就在玉林舉辦了專場分銷會議，取得了非常好的效果。這主要是前幾年蘇泊爾做了很多基礎(chǔ)性的工作，經(jīng)過幾年的市場沉淀，在縣鄉(xiāng)的品牌知名度提高了。再加上現(xiàn)場的氣氛好，政策好，自然被眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶看好。

　　趕早不趕晚  會銷時間有講究

　　因為會銷是各個品牌針對縣鄉(xiāng)客戶分析采取的普遍方式，因此，通過會議吸引更多客戶，吸收更多資金，會議舉辦的時間非常關(guān)鍵。比如，蘇泊爾在桂南的分銷會議在8月12日就召開了，因為在時間上就搶占了先機，效果就非常好。相反，因為很多品牌收款的截止日期是8月底，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的款已經(jīng)被其他競爭品牌占用，9月3日才召開的多品牌綜合會議，能夠吸收的資金自然非常有限。但將會期推遲到9月，也不是一個公司或者一個品牌就能夠決定的，而是結(jié)合自身情況和競爭對手的動態(tài)等多方面因素做出的決定。因為會議時間的選擇，既要看競爭對手會議的排期，也要看客戶群體的檔期，還要結(jié)合自己公司的整體工作進度等主客觀條件。

　　后期服務(wù)跟進同樣重要

　　當(dāng)然，會銷的客戶也是有差別的。代理商要根據(jù)不同地區(qū)、不同交情的客戶，采取不同的策略。例如，縣城里的客戶數(shù)量有限，又同時被多個品牌緊盯，因此，這些縣城的老板做生意已經(jīng)越過了感性的階段，他們會根據(jù)前一年的銷售情況，結(jié)合品牌的任務(wù)，合理地分配自己的資金。他們不會因為品牌分銷會議的早晚而改變已經(jīng)訂好的資金分配，也很少會因為特殊的政策而為某個品牌多投入資金。甚至在選擇新客戶的時候，也都是非常謹慎的。

　　但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶不同。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板做生意的時候感性的成分跟多，現(xiàn)場打款的多少往往受會議當(dāng)時的氣氛和自我情緒影響，還會受到業(yè)務(wù)經(jīng)理后期工作跟進頻率的影響。如果業(yè)務(wù)人員跟的緊，政策得當(dāng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板可能打款就很迅速，額度在一兩萬元。如果沒有人及時跟進，說不定他就打款一兩千。因為在這部分客戶數(shù)量多，彈性大，需要做好人情方面的功夫和服務(wù)工作。尤其是服務(wù)工作，除了銷售給客戶產(chǎn)品、日常的感情維系，業(yè)務(wù)人員還能協(xié)助他們做什么?策劃促銷活動，協(xié)助他們提升公司管理，組織培訓(xùn)等等。這些軟性的服務(wù)才是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶最需要的核心內(nèi)容。因此，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)人員加強這方面的培訓(xùn)，從服務(wù)意識到服務(wù)的具體內(nèi)容。

　　引導(dǎo)終端市場銷售高毛利商品

　　桂友公司一半的業(yè)績來自于全省的各大連鎖型終端賣場。但城市的規(guī)模增長已經(jīng)到了瓶頸期。在市場不利的情況下，各個品牌都不約而同地在調(diào)整營銷策略，并逐步提高了產(chǎn)品的零售價格。因為品牌間用價格做惡性競爭的階段已經(jīng)結(jié)束，因此，終端上已經(jīng)很難看到價格“驚爆”的產(chǎn)品了。

　　桂友公司也及時調(diào)整了終端銷售的策略。例如，讓導(dǎo)購人員樹立銷售高毛利產(chǎn)品的意識，提高公司整體的毛利水平。以前，很多導(dǎo)購員認為只要銷售總額任務(wù)達成了，不管銷售的是高毛利還是低毛利，都無所謂。當(dāng)市場銷售總量在下降的時候，還銷售低價產(chǎn)品，公司不但沒有量更沒有利，導(dǎo)購員自己的收益也受影響。在公司多次培訓(xùn)和調(diào)整了考核機制之后，導(dǎo)購員都在主動銷售中高端產(chǎn)品。

　　市場在變，代理商作為市場的中間環(huán)節(jié)，只有隨著市場的各種變化，及時調(diào)整和改變。尤其是在市場的變革期，更是要取長補短才能獲得持續(xù)發(fā)展。