以消費者為導(dǎo)向 有機(jī)組合營銷策略

　　但近幾年來的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”“節(jié)能補(bǔ)貼”等刺激政策，也提前透支了三四線城市和農(nóng)村部分家電市場的剛需，三四級市場的家電消費增長腳步趨于放緩。由此，根據(jù)眾多方面的表現(xiàn)，就目前的家電市場來看發(fā)展方面來看，三四級市場的布局對家電廠商來說既是機(jī)遇，同樣也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何破局呢?記者分別聯(lián)系了大家電、煙灶熱和小家電的代表性品牌，他們分別就各自行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，就下一步布局做了布局和規(guī)劃。

　　大家電：主動推動三四級市場的競爭，在競爭出勝出。

　　大家電在一二級市場的銷售以終端賣場為主，而在三四級市場還存在眾多的個體經(jīng)營店面，業(yè)態(tài)可謂復(fù)雜。目前三四級市場渠道賣場的發(fā)展仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一二級市場，全國性連鎖下沉步伐的緩慢，導(dǎo)致三四級市場冰、洗、彩、空銷售結(jié)構(gòu)保持在一個較低的水準(zhǔn)。與此同時，終端賣場競爭的不足，也使得產(chǎn)品競爭不充分，影響了市場銷量的增長，制約整體大電對于三四級市場的開發(fā)程度。

　　此外，在一二級市場，目前整個大電增量的實現(xiàn)，很大程度上靠的是產(chǎn)品的升級換代，用戶對新產(chǎn)品、新功能的認(rèn)知和體驗就成為一二級市場增量的保障，而怎么能讓三四級市場的消費者能通過好的體驗和認(rèn)知，來達(dá)到消費的目的，是制約三四級市場開發(fā)的因素。由于信息傳遞的不對稱性，三四級市場的消費者對新品和智能化產(chǎn)品的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，好的體驗就更無從談起，所以智能家居的概念在一二級市場已經(jīng)深入人心的時候，在三四級市場卻仍然是功能簡單的所謂“實惠”機(jī)型，低附加值產(chǎn)品占據(jù)市場的大部分份額。

　　其實，三四級市場消費者真正需要的不是最低的價格，而是實實在在，貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及具有良好產(chǎn)品體驗的實用產(chǎn)品，在這種情況下，廠商應(yīng)該真正的從三四級市場消費者的角度去出發(fā)，開發(fā)出真正能走進(jìn)消費者心中和生活的產(chǎn)品。然后再通過對路的營銷和廣宣，通過輿論引導(dǎo)或現(xiàn)場展示，讓用戶真正認(rèn)識到產(chǎn)品對自身生活的改善。

　　因此渠道方面，廠商需要去推動整個三四級市場的渠道發(fā)展，讓競爭更加充分，才能更好的拉動消費。充分的競爭并不意味著完全的價格戰(zhàn)，而是讓整個渠道在行業(yè)整體力量的推動下發(fā)展到與當(dāng)前的市場情況以及消費者的消費習(xí)慣相匹配的階段，讓廠家、商家、消費者三者在這個競爭的過程中都能實現(xiàn)自身的價值和獲得自身的需求，這才是市場競爭良性發(fā)展的趨勢，而在這個過程當(dāng)中，消費者真正需求的滿足，自然也就形成了銷售。

　　廚衛(wèi)：以全新的運作體系搶先登足三四級市場

　　煙灶行業(yè)傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)張一般是兩駕馬車，一是穩(wěn)居專業(yè)連鎖店，自建旗艦店、專賣店;二是渠道下沉，加大三四級市場的開發(fā)力度。但該如何“下沉”，是困擾廚衛(wèi)電器廠家的難題。但渠道下沉，僅僅是將價格降下來，將產(chǎn)品批發(fā)到三四級渠道么?

　　依靠現(xiàn)有代理體系進(jìn)行渠道下沉，往往遭遇服務(wù)半徑問題，不能夠刺激現(xiàn)有代理商進(jìn)行渠道下沉的積極性，渠道下沉帶來的是全新運作體系變革。在三四級市場，既有專賣店，也有小型家電賣場，還有各種類型的混合店，比如銷售水管、衛(wèi)浴、太陽能、摩托車等綜合類店，均有不俗的銷售業(yè)績。銷售渠道上可謂八仙過海，各顯神通。渠道極度多元化，沒有絕對的理由說哪個渠道好，這恰恰是許多廚衛(wèi)品牌無法下手的原因。

　　因此，在渠道上，選擇比努力更重要，因為優(yōu)質(zhì)的客戶就那么幾個，別的品牌選擇了，就很難再有機(jī)會，所以要提早布局，或者主抓一個終端品類，比如太陽能行業(yè)或者管材行業(yè)的，可以順著這一條線找到適合自己的終端窗口?？傮w來講，選擇在當(dāng)?shù)亻T面面積大，建材衛(wèi)浴品類較齊全的一站式門店合作較好，因為一是老板的實力決定了其投入，二是客流量較為集中。當(dāng)然，作為廠家在渠道上也要做好長期投入的準(zhǔn)備，系統(tǒng)地去培訓(xùn)終端，每年保持兩次以上的培訓(xùn)，每次不低于6個小時。并要有合理的利潤分配原則，要讓代理商賺到錢，只要他們賺到錢他們才會建立團(tuán)隊做推廣，他們才會主動投入市場。

　　三四級市場的產(chǎn)品貴在適銷對路，品類不要太多，但是要分檔次，按照高價1~2款，中等價位2~3款，低價位2~4款的布局，一般來說有了這5~9款主打產(chǎn)品，再突出一到兩個品牌賣點，比如煙機(jī)吸力大，電機(jī)壽命長;灶具結(jié)實耐用，火苗大，好點火就行了;價格上并不是價格便宜就好賣，而是服務(wù)和品牌、品質(zhì)等綜合附加價值，以及當(dāng)?shù)亓闶鄣昀习宓目诒?，綜合因素決定了產(chǎn)品的價格。三四級市場，因為是熟人社會，對產(chǎn)品的口碑要求很高，三四級市場的跟風(fēng)消費很明顯。所以產(chǎn)品選擇一定要精，結(jié)實耐用，服務(wù)迅速，灶具最好有備用產(chǎn)品。

　　目前，三四級市場對廚衛(wèi)電器的需求來自三個方面，一是城鎮(zhèn)化浪潮的集中消費，如合村并鎮(zhèn)等約占40%;二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建房或者鎮(zhèn)級小區(qū)，約占20%;三是農(nóng)村消費，尤其是在外打工族回鄉(xiāng)自建房約占40%。這三類消費群體呈現(xiàn)一個共同特點，那就是均為首次購買廚衛(wèi)產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的攀比心理，使得消費者其實很重視品牌的選擇。但在廣大的三四級市場，品牌信息不對稱，而廚電品牌在三四級市場的沉淀時間相對較短，因此品牌魚龍混雜，雜牌和打擦邊球品牌比較盛行。

　　當(dāng)然，目前隨著80、90后消費者的集體成熟，他們通過互聯(lián)網(wǎng)對品牌的甄別能力大大增強(qiáng)，雜牌會逐步退出市場。因此，作為品牌企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急就是布局互聯(lián)網(wǎng)，傳播自己的品牌信息以及布局三四級市場宣傳和廣告，尤其是當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬姷膲w和電線桿道旗廣告，以增強(qiáng)自己品牌的影響力。在這一點上，必須拋開成見，不要認(rèn)為墻體廣告就丟份，因為國際大牌都在刷墻，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，京東、天貓的墻體廣告已經(jīng)隨處可見。

　　小家電：以專賣店渠道戰(zhàn)略布局并輻射三四級市場

　　由于全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，使得現(xiàn)代零售渠道在三四級市場的滲透率極低，再加上現(xiàn)代零售渠道經(jīng)營成本的日益增加，企業(yè)都有通過自建專賣店滲透三四級市場的布局因素。如蘇泊爾從2008年開始成立專賣店項目部，重點在縣級零售業(yè)態(tài)尚不成熟的地縣，通過專賣店實現(xiàn)對三四級市場的快速覆蓋和品牌滲透，對蘇泊爾小家電、炊具等產(chǎn)品的市場下沉起到了重要的促進(jìn)作用。

　　電商的發(fā)展使得一些純零售型的門店因為選址、房租、人力等經(jīng)營成本提升以及對未來發(fā)展不樂觀等因素，出現(xiàn)了一定的經(jīng)營調(diào)整。在這種情況下，在縣級市場，策略得當(dāng)、功能布局合理的專題店顯得更為靈活。2013年，蘇泊爾將獨立項目部、獨立操作的專賣店融入到事業(yè)部營銷體系中，作為一級代理商滲透三四級市場的一個渠道環(huán)節(jié)而存在，日常運營由代理商和省區(qū)辦事處直接負(fù)責(zé)。省區(qū)辦事處、一級代理商負(fù)責(zé)對專賣店的培訓(xùn)、指導(dǎo)、營運、促銷、推廣等工作?？偛繉用妫K泊爾制定了更嚴(yán)格的開店指引、營運指引，并設(shè)立了專賣店項目專項費用，支持專賣店的良性發(fā)展，避免了專賣店項目部直接管理帶來的與各個產(chǎn)品事業(yè)部的脫節(jié)。

　　近幾年，在城鎮(zhèn)化的大背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場近幾年出現(xiàn)了一批生活超市、電器商行，加之小家電接近快消品的消費特征，使得一級代理商直接輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場存在困難。因此，蘇泊爾把這些地區(qū)的專賣店從零售店升級為鄉(xiāng)鎮(zhèn)總代理，以專賣店輻射縣城內(nèi)中小超市及下屬所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但蘇泊爾公司總部、一級代理商等均給予專賣店開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的資源和政策支持。未來，具備鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷功能的專賣店還將升級為縣級銷售服務(wù)中心。

　　專賣店作為品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售、展示、體驗、物流、分銷中心，如何向縣城特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶，提供和一二級市場相同品質(zhì)的售后服務(wù)就成為關(guān)鍵。特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端大多為熟人經(jīng)濟(jì)，非常重視口碑。蘇泊爾的做法是將專賣店升級為品牌的縣級銷售服務(wù)中心，為全縣范圍內(nèi)提供產(chǎn)品的銷售和規(guī)范的售后服務(wù)，甚至定位為顧客最喜歡的體驗中心，成為未來電商在縣級市場O2O的落腳點。

　　專賣店的本質(zhì)是一個單體零售店，其經(jīng)營業(yè)績好壞直接取決于客流量、轉(zhuǎn)化率和客單價。將顧客引入專賣店并產(chǎn)生高客單價的購買行為是經(jīng)營專賣店的核心。2014年開始，蘇泊爾全面導(dǎo)入專賣店的體驗營銷環(huán)節(jié)，包括現(xiàn)場產(chǎn)品互動演示、烹飪環(huán)節(jié)。同時，推動具備條件的生活館建立顧客資料群，比如微群等，隨時解決顧客的問題，并提供美食、營養(yǎng)方面的參考和建議。并通過一級商、省區(qū)辦事處聯(lián)袂專賣店定期組織開展社區(qū)推廣、內(nèi)購會等，使專賣店成為周邊消費者值得信賴的專業(yè)品牌零售店，構(gòu)建區(qū)域市場O2O模式的核心。

　　國家新農(nóng)村建設(shè)以及城市化進(jìn)程的加速，在一定程度上推動了三四級市場的家電市場的發(fā)展。廠家率先進(jìn)入這個市場，既能夠率先打開這個市場，獲得足夠的盈利，同時還能夠打壓競爭對手，獲得較高的市場份額。但不同行業(yè)、不同地區(qū)的三四級市場有著不同的表現(xiàn)，影響企業(yè)三級市場營銷目標(biāo)實現(xiàn)的因素是多方面的，包括適合三四級市場的產(chǎn)品設(shè)計制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價格的制定與調(diào)整、渠道商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。必須根據(jù)不同的三四級市場的分類，對各種營銷策略圍繞統(tǒng)一的營銷目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能降低營銷的成本，使三四級市場開發(fā)取得成功。