大家電與平臺緊密合作 積極推進(jìn)多渠道布局

　今年2月份，大家電行業(yè)在淘寶和天貓平臺成交金額為14億元，成交筆數(shù)達(dá)到140萬筆。銷售排名前三的品牌依次是海爾、TCL和創(chuàng)維。其中，海爾2月份的銷售額超過4億元，TCL的銷售額將近1億，創(chuàng)維銷售額超過6600萬。排名第四的海信銷售額超過6200萬，美的銷售額接近5700萬元。從品類上來看，大家電行業(yè)中成交金額最高的細(xì)分品類是LED電視，銷售額超過5億元。洗衣機(jī)的成交筆數(shù)最高，單月銷售超過25.5萬筆，銷售額超過2億元，另一細(xì)分類目冰箱的銷售額接近1.4億元。

　　專業(yè)電商平臺銷售增長明顯，優(yōu)勢毋庸置疑。而與銷售攀升熱度同期上漲的是個平臺加緊了對品牌供應(yīng)商、尤其是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的“掠奪”和爭取。

　　戰(zhàn)略合作進(jìn)一步深化 平臺掀起優(yōu)質(zhì)商家爭奪戰(zhàn)

　　今年是京東上市的第一個年頭，京東商城很會利用自己的原始優(yōu)勢，例如老字號的電器銷售平臺以及物流配送的優(yōu)勢頻頻向品牌供應(yīng)商拋出橄欖枝，在平臺政策傾斜上更優(yōu)先于戰(zhàn)略合作伙伴，給予資源、流量等方面回報(bào)。

　　京東承諾給予合作廠商最優(yōu)付款和結(jié)算方式，共享大數(shù)據(jù)資源，促進(jìn)賬目透明化等切實(shí)舉措，穩(wěn)定與供應(yīng)商的合作。京東商城與TCL、康佳、海爾、聯(lián)想等知名廠商在其平臺首發(fā)智能電視產(chǎn)品，很多智能電視在與京東的合作中都打出“電商渠道唯一合作伙伴”的招牌，京東大家電業(yè)務(wù)擁有的物流配送和龐大的用戶資源，能夠幫助廠家迅速推廣落地。在這種持續(xù)性的推動作用下，供應(yīng)商需要在向電商轉(zhuǎn)型過程中，通過平臺向市場和目標(biāo)消費(fèi)者提供更符合其購買模式和使用需求的產(chǎn)品，而平臺讓這一切變的更簡單、快捷。

　　面對京東拋出的誘人橄欖枝，另一電器商城天貓也不不甘人后。

　　近兩年，天貓一直在強(qiáng)調(diào)C2B是未來的核心，為了推行這一理念一直在試驗(yàn)C2B預(yù)售服務(wù)，而印證天貓言論最簡單有效的方式就是邀請重量級的品牌配合天貓?jiān)贑2B上的探索，有了與統(tǒng)帥合作的基礎(chǔ)，天貓與海爾的定制合作似乎顯得水道渠成。去年12月9日，阿里巴巴集團(tuán)與海爾集團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團(tuán)對海爾集團(tuán)子公司海爾電器進(jìn)行總額約合人民幣22.13億元的投資，雙方將聯(lián)手打造家電及大件商品的物流配送、安裝服務(wù)等整套體系及標(biāo)準(zhǔn)，該體系將對全社會開放。合作后，雙方通過日日順物流合資公司共同建立端到端大件物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上雙方共同開發(fā)、提供創(chuàng)新的供應(yīng)鏈管理解決方案及產(chǎn)品。同時(shí)，日日順物流及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為天貓商家及消費(fèi)者提供高質(zhì)量的家電和大件商品的物流、配送及安裝服務(wù)，雙方合作進(jìn)一步深化。

　　供應(yīng)商借平臺之勢上位突出產(chǎn)品特色與定位

　　相比綜合實(shí)力更強(qiáng)的大品牌與平臺商的合作，初入國內(nèi)市場的大電品牌借助第三方平臺成功“突圍”中，機(jī)遇的成分則更大。

　　2011年是電商競爭最激烈的一年，當(dāng)時(shí)大電品牌的銷售在京東商城的占比10%左右。線下經(jīng)銷商對電商價(jià)格戰(zhàn)的異議使很多品牌不愿意犧牲線下利益轉(zhuǎn)投電商平臺。為此，京東與部分線下布局相對空白、產(chǎn)品質(zhì)量有基礎(chǔ)的江浙制造品牌達(dá)成合作協(xié)議，奧馬冰箱便是其中之一。

　　2012年，奧馬在京東的銷量排名第一;2013年，奧馬在電商渠道的出貨超50萬臺，在電商冰箱的數(shù)量占比與很多大品牌不分上下，2014年4月，冰箱單品在各類平臺上的綜合排名榜上，海爾、西門子、美的、容聲、奧馬分列前五。奧馬在電商領(lǐng)域的發(fā)展使其成為冰箱界通過電商模式突圍的一匹黑馬。2014年，奧馬結(jié)合電商渠道特點(diǎn)進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。今年6月，奧馬推出自有品牌“I m cool”系列冰箱，此款冰箱將全部走電商渠道，價(jià)格定位799和899元。據(jù)悉，此款冰箱將全部走電商渠道，價(jià)格定位799和899元。對電商平臺的定價(jià)，奧馬方表示通過用少而精的產(chǎn)品型號取代多而全，降低制造成本，特別是模具開發(fā)的成本。

　　除了定價(jià)符合網(wǎng)銷之外，在產(chǎn)品定位上，定義為年輕人的第一臺冰箱，瞄準(zhǔn)一線城市流動人口，追求性價(jià)比的剛出來工作的年輕人，定位年輕群體，以更符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式。

　　目前，奧馬已進(jìn)入易迅、京東、天貓、蘇寧易購、1號店、國美在線、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)八大核心電商平臺。

　　推進(jìn)其它合作模式 后電商時(shí)代的突圍之道

　　一方面是以第三方平臺的風(fēng)生水起，另一方面為避免對渠道的過度依賴，各品牌供應(yīng)商也開始將目光轉(zhuǎn)向更多元化的經(jīng)營嘗試，以避免單一渠道過大而弱化市場掌控力。后電商時(shí)代的顯著特征并不是某一渠道的一家獨(dú)大，而是廠商在互聯(lián)網(wǎng)布局中的多處開花，并科學(xué)有效的進(jìn)行渠道利益的分配和管理。

　　首先是移動終端的布局速度在加快。

　　對于家電制造企業(yè)和渠道商而言，布局手機(jī)等移動終端以獲取更多的用戶資源是下一階段的重點(diǎn)任務(wù)。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)購物相比，通過智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購交易，時(shí)間更為自由，位置不限，操作也更加便捷，大量消費(fèi)者開始利用移動終端進(jìn)行網(wǎng)上購物，京東與騰訊合作，卡位微信和QQ端口;國美在O2O基礎(chǔ)上提出“線下實(shí)體店+線上電商+移動終端”的O2M模式。

　　平臺如此，作為上游制造鏈的供應(yīng)商更是如此。移動終端能夠有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷推廣。同時(shí)掌握用戶的消費(fèi)軌跡，洞察消費(fèi)者需求;而對于消費(fèi)者而言，可以通過移動終端實(shí)時(shí)獲取商品信息，提高購物的效率。隨著智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動終端無疑是未來發(fā)展的趨勢和方向。

　　其次，抓緊向三四級市場延伸。

　　目前，雖然電子商務(wù)的發(fā)展依然以一二級市場為主，但三四級市場的電商發(fā)展速度也明顯加快。但與一二級市場多不同的是，下級市場的電商布局除了與綜合平臺合作之外，還有一些其它途徑可供選擇。

　　匯通達(dá)是奧馬江蘇省級代理商，擁有三四級市場O2O網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。以供應(yīng)鏈最短、價(jià)值鏈最優(yōu)的模式，縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，讓商品通過更大的平臺到達(dá)消費(fèi)者手中，根據(jù)服務(wù)客戶能力的大小，分別承擔(dān)物流配送、安裝和維修費(fèi)用。與很多品牌商達(dá)成合作，包括奧馬與匯通達(dá)簽署戰(zhàn)略合作，開始布局農(nóng)村市場O2O。

　　奧馬與匯通達(dá)合作在家電領(lǐng)域催生了一種新的商業(yè)模式，匯通達(dá)通過龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，搜集整理鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助奧馬研發(fā)市場需要的產(chǎn)品。

　　另外，開發(fā)其它網(wǎng)絡(luò)渠道參與市場競爭。

　　雖然自建商城的難度、包括運(yùn)營和管理難度較大，國內(nèi)廠家也鮮少有成功的案例，但畢竟這是廠家掌控渠道的最直接有效方式，典型代表是海爾。

　　除了自身商城外，海爾完成在天貓、蘇寧、京東、易迅等電商渠道的布局，包含了自建、平臺、采銷等主流的電商經(jīng)營模式。

　　自有電商品牌網(wǎng)站海爾商城，負(fù)責(zé)自主經(jīng)營海爾產(chǎn)品;入駐天貓開設(shè)旗艦店，平臺型經(jīng)營大范圍覆蓋消費(fèi)者;采銷模式進(jìn)入蘇寧、京東等平臺，完善電商渠道;打造“日日順”平臺，利用物流優(yōu)勢鎖定大件商品交易市場。

　　綜合來看，從大家電品類在平臺上的表現(xiàn)中可以看出，冰箱、洗衣機(jī)和電視發(fā)展速度較快，而與其它大家電品類不同的是，空調(diào)對平臺渠道的依賴程度并沒有顯現(xiàn)出“隨行就市”，這幾年電商渠道銷售增長很快，但在空調(diào)行業(yè)的整體占比還很低。格力電器表示，從電商渠道來看：公司鼓勵各地經(jīng)銷商在各自區(qū)域推動電商渠道銷售;產(chǎn)品線上線下要區(qū)分開來;公司重視電商渠道的發(fā)展趨勢，公司自己的團(tuán)隊(duì)也有在研究規(guī)劃，積極應(yīng)對。因?yàn)榭照{(diào)具有很強(qiáng)的地域和天氣屬性，價(jià)格相對不穩(wěn)定，加之經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)制決定銷售一線下為主導(dǎo)等因素，電商平臺大電商平臺很難跟上經(jīng)銷商以及價(jià)格的變化，現(xiàn)在空調(diào)的價(jià)格管控是做的最好的，基本上可以做到線上線下價(jià)格已經(jīng)趨于一致，也是對電商渠道依賴程度較低的大家電品類。

　　從品牌結(jié)構(gòu)和對渠道管控上來看，合資品牌白電對品牌的把控能力較強(qiáng)，線上線下價(jià)格也相差不多。以京東為例，除非包銷品牌的幾個型號價(jià)格略低，其它產(chǎn)品并不比線下價(jià)格便宜。