傳統(tǒng)品牌的四大原罪與四大救贖

　　v                                                                                          ——分析傳統(tǒng)企業(yè)為何推出互聯(lián)網(wǎng)品牌

　　最近某傳統(tǒng)家電品牌很是活躍，上個(gè)月工廠勞資糾紛剛剛鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，昨天又宣布推出互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌“UU”，用“獸獸”翟凌作代言人，博眼球，定位年輕一代，推出口號(hào)：只為感動(dòng)年輕的你!

　　在這里不去預(yù)測(cè)將來(lái)的該品牌的前景如何。這里只是分析下傳統(tǒng)家電品牌推出互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌的動(dòng)機(jī)和目的。

　　先分析下傳統(tǒng)品牌為什么要推出互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌的動(dòng)機(jī)，我想這里的原因是有四宗“原罪”。

　　原罪1、傳統(tǒng)品牌代表的客戶群體明顯老化。

　　傳統(tǒng)品牌興起時(shí)間大多在上世紀(jì)80-90年代，而那時(shí)20-30歲的主流消費(fèi)人群時(shí)至今日已是45-60歲的年齡段，已購(gòu)不成消費(fèi)主流，產(chǎn)品消費(fèi)不可避免產(chǎn)生了斷代現(xiàn)象。

　　互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的興起、消費(fèi)方式、購(gòu)物環(huán)境的巨大改變，使這一斷代變得更加明顯，而傳統(tǒng)品牌長(zhǎng)年形成的主流消費(fèi)渠道在線下，主力消費(fèi)群體高齡化，導(dǎo)致了品牌形象老化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想無(wú)法跟上新興消費(fèi)人群的需求，滿足購(gòu)物心理;

　　這里最典型的例子就是李寧，當(dāng)了解到主流消費(fèi)者年齡偏大的情況時(shí)，不是去推出新品牌，而是力主老品牌賦新，不但失去了原有消費(fèi)人群，而且也沒(méi)有受到新新人類的追捧，企業(yè)一度陷入困境。這一現(xiàn)象我們稱之為“老黃瓜刷綠漆”，品牌扮嫩是行不通的。

　　原罪2、渠道利益沖突影響傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品線布局；

　　面對(duì)線上線下購(gòu)物群體的差異，傳統(tǒng)品牌也做了很多努力，如區(qū)隔產(chǎn)品系列，差別產(chǎn)品型號(hào)，分別設(shè)計(jì)包裝來(lái)迎合不同的消費(fèi)者，但由于長(zhǎng)期形成的以線下渠道為主的格局，品牌各部門的利益傾向性不自覺(jué)的都為了匹配線下渠道而工作。

　　而且，區(qū)隔也浪費(fèi)了大量的產(chǎn)品資源，占用了大量的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存、加大了供應(yīng)與生產(chǎn)線的管理難度。結(jié)果是“豬八戒照鏡子兩頭不是人”，沖突愈演愈烈;

　　原罪3、線上群體對(duì)傳統(tǒng)品牌不感冒;

　　從幾大購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)上得出信息表明，線上購(gòu)物的主力群體是70、80、90三個(gè)主力消費(fèi)年齡段的人，他們的生活環(huán)境與產(chǎn)品需求與線下對(duì)比產(chǎn)生了較大差別。

　　該類人群在居住環(huán)境上，三口之家成為主流，居室面積以80-120平米居多，對(duì)產(chǎn)品功能訴求變得簡(jiǎn)約，對(duì)色彩更強(qiáng)調(diào)低調(diào)的奢華，重視產(chǎn)品與居家環(huán)境的合諧與配搭。

　　這與傳統(tǒng)品牌定位人群的大家庭、智能化、多功能、時(shí)尚感有極大的沖突。

　　原罪4、新時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更細(xì)分更個(gè)性的要求

　　從購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品分類上就可以看出，很多線下銷售的產(chǎn)品細(xì)分出了很多新興的細(xì)分品類，如電飯煲就細(xì)分出了迷你電飯煲、電熱飯盒、電瓷煲等多個(gè)小品類，而且這些細(xì)分品類在電商平臺(tái)上銷量上升明顯，消費(fèi)潛力巨大;

　　而傳統(tǒng)的電飯煲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)很低，傳統(tǒng)品牌的集約化生產(chǎn)模式使他很難向細(xì)分品類品牌一樣“船小好調(diào)頭”，傳統(tǒng)品牌如果在互聯(lián)網(wǎng)上銷售既有的主力產(chǎn)品只會(huì)對(duì)線下渠道進(jìn)一步傷害，而線上的品類也無(wú)法有效擴(kuò)充。

　　既然有“原罪”，那么就要找“救贖”，在借用傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)上拉到一些客流量之后，傳統(tǒng)品牌的求贖之路也日漸清晰，就是創(chuàng)新品牌，迎合新興消費(fèi)者，借老品牌的影響力，

　　“以老帶新”。

　　綜合最近家電圈幾大品牌相繼推出自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌的現(xiàn)象，大體描畫(huà)出了傳統(tǒng)品牌廠家的4大求贖之路;

　　救贖1、借船出海。

　　借電商主力平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之機(jī)，推出專供平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌，依靠平臺(tái)的推動(dòng)力推廣新品牌;

　　救贖2、走向共和

　　“放棄帝制”——放棄原先過(guò)時(shí)的團(tuán)隊(duì)觀、消費(fèi)觀、產(chǎn)品觀，“走向共和”——積極迎合新一代消費(fèi)者的需求，因?yàn)闆](méi)有原先傳統(tǒng)品牌的桎錮，互聯(lián)網(wǎng)品牌能用更新的團(tuán)隊(duì)、更貼近的設(shè)計(jì)、更符合主流的推廣來(lái)獲得網(wǎng)絡(luò)新一代的支持;

　　救贖3、虎入羊群

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分和新品類更加重視，如某品牌去年的面條機(jī)電商推廣就吃到了甜頭，借助傳統(tǒng)品牌的影響力和平臺(tái)資源，進(jìn)入了一個(gè)有一定銷售規(guī)模而沒(méi)有多少知名品牌的產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，如虎如羊群般大塊侵奪了細(xì)分品類的市場(chǎng)份額，而且盈得了利潤(rùn);

　　由于新興消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品細(xì)分、功能細(xì)分的要求，使未來(lái)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出更多細(xì)分機(jī)會(huì)，對(duì)有傳統(tǒng)品牌生產(chǎn)能力、供應(yīng)能力、品牌影響力做支撐的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言簡(jiǎn)直是如虎添翼;

　　救贖4、相得益彰

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌主打新品類和細(xì)分市場(chǎng)滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品定位，會(huì)解放傳統(tǒng)品牌雙線作戰(zhàn)的壓力，服務(wù)好線下客戶和渠道，做好電商的標(biāo)準(zhǔn)品類產(chǎn)品供應(yīng)。

　　而互聯(lián)網(wǎng)品牌則承載著企業(yè)的未來(lái)，不管很多人看不慣“獸獸”代言的“無(wú)節(jié)操”，產(chǎn)品造型的生硬和色彩的無(wú)感覺(jué)，必定新的航船已經(jīng)啟錨，背后有著傳統(tǒng)品牌強(qiáng)大的支撐，假以時(shí)日，新品牌將會(huì)完成企業(yè)重生的“救贖”!

　　[老沙鋒語(yǔ)]作為一個(gè)傳統(tǒng)家電行業(yè)浸淫多年的探路者，在電商的道路上行走了也有3年，這3年是從迷芒到希望、再到清晰的過(guò)程。作為變革時(shí)期的家電人，唯一不變的就是一個(gè)變字。傳統(tǒng)品牌承載的感情太多，這艘船雖然結(jié)實(shí)，但它畢竟已經(jīng)跟不上時(shí)代的潮流了，是到了借他的力建立互聯(lián)新品牌出海去找尋新大陸的時(shí)侯了。