互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌年輕化建設

　　品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值。在經(jīng)營中，商家之所以能夠賺取較高的零售毛利，其背后就是品牌的力量，即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標識，也會產(chǎn)生懸殊的價格差。這也是為什么各制造企業(yè)將品牌視為重要資產(chǎn)去投入，去建設，而代理商也更愿意尋求那些有高溢價能力的品牌商合作。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以85后、90后為代表的消費市場迅速擴容，消費趨勢年輕化勢不可擋。當企業(yè)的老總們在面視90后的新員工時，如果問他是否知道自己的品牌，可能得到的答案會讓你非常的尷尬，但這就是現(xiàn)實。所以，如果品牌企業(yè)想做好未來的市場，就必須做好品牌的年輕化工作，不然現(xiàn)在我們可以吃老祖宗的飯，但這個飯總有一天會吃完。

　　擁有什么樣的資源，就會有什么樣的品牌，品牌的生命力就在于品牌決策者、建設者以及品牌使用者們能否在興起的年輕受眾中去傳播自己品牌，能否緊緊抓住這些年輕消費者的心。很多品牌也在做品牌年輕化建設，但普遍存在的問題就是并非真正去了解85后、90后消費者，而是自己臆想這些消費群的特性，去為他們找代言人，去設計產(chǎn)品。結果，方向錯了，跑得越快，輸?shù)迷綉K，這樣的失敗案例在國內(nèi)并不少見。

　　因此，品牌年輕化我們必須要做，但一定要走在正確的道路上。2014年11月25日中國家電營銷年會的熱水器行業(yè)創(chuàng)新營銷論壇現(xiàn)場，杭州奧普集團執(zhí)行總裁吳興杰先生發(fā)表品牌年輕化建設主題演講，讓我們從奧普過去一年推進品牌年輕化建設的真實案例中看到，以消費者為導向的品牌傳播，以變應變，才真正是與時俱進。

　　傳播方式由告知式轉(zhuǎn)為尊重式、互動式

　　以前的品牌傳播，是先讓消費者知道品牌，產(chǎn)生購買，變成忠實的客戶，再為品牌做口碑傳播，進而產(chǎn)生再次購買。所以，過去的品牌傳播更多的是自上而下，告知式的品牌傳播。在空中投放電視廣告，地面進入賣場，占據(jù)最好的位置，做最好的形象展示，把這些做好了，企業(yè)就掌握了傳統(tǒng)渠道的話語權。

　　電商的發(fā)展，掌握話語權的方式已經(jīng)改變。以前消費者會在線下看產(chǎn)品，到線上去搜索比價，哪里便宜在哪里買。但到2014年，已經(jīng)能明顯感覺到變化。以奧普為例，通過搜索奧普浴霸進入奧普旗艦店的人數(shù)占比已經(jīng)不足20%，更多的消費者是搜索浴霸這個關鍵詞，到網(wǎng)上來看浴霸里面哪些商品賣得好，之前購買的人對這個產(chǎn)品評價怎樣等，之后再來到奧普旗艦店。也就是說，消費者對品牌的獲知完全互聯(lián)網(wǎng)化，而且這一群體會越來越龐大。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可能還沒有購買產(chǎn)品，就會首先成為品牌的粉絲，未曾擁有但已經(jīng)忠實，這是互聯(lián)網(wǎng)時代一個顯著的特色。因此，在傳播的方式上，我們需要由告知式的品牌傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬厥?、互動式的品牌傳播。不需要你告訴消費者什么，他們自己有判識的能力，有自己很鮮明的個性，不愿意被標簽化。這種個性就是我有我的選擇，如果你不能說服我，無論你的品牌有多高大尚，我都不會購買。

　　傳播語言用消費者聽得懂的話

　　品牌傳播需要路徑，傳統(tǒng)媒體、新興媒體各有優(yōu)勢，這兩者不可偏頗。例如，奧普在央視每年都有廣告投入，以保持品牌的高度，但只選擇央視新聞頻道。因為，這個頻道的受眾基本是70后和80后的高知部分人群，是最為穩(wěn)定的消費群，這樣風險最小。對于傳統(tǒng)的平面媒體，奧普則更強調(diào)與主流媒體，專業(yè)權威媒體的合作，因為專業(yè)媒體的投放更為精準，雖然越精準相對影響的范圍就會小一些，但這部分人群都是企業(yè)所需要的目標人群。同時更是大力將微博、微信、微淘、官網(wǎng)、自有終端相結合進行了互動式的品牌傳播。

　　目前品牌企業(yè)都很重視新媒體傳播，但如果翻看企業(yè)的官方微信，會發(fā)現(xiàn)，傳播的內(nèi)容還是以高大尚的企業(yè)重要會議，促銷活動等為主，雖然使用了新媒體，但只是換了一種葫蘆賣以前的藥，并沒有真正發(fā)揮好新媒體的傳播作用。只有轉(zhuǎn)化成年輕消費者聽得懂、愿意聽的語言，傳播才會有效。例如，奧普對產(chǎn)品質(zhì)量的把控非常嚴苛，追求極致完美，但在新媒體的傳播中，并沒有用追求極至完美這樣的語言，而是專門研究出針對85后、90后的傳播用語：“我們是被逼瘋了的完美主義強迫癥患者”。

　　“強迫癥”并非貶義詞，而是一個中性詞，作為質(zhì)量傳播的核心關鍵詞就非常生動。其體現(xiàn)的含義，從企業(yè)自身出發(fā)，是體現(xiàn)對自己的產(chǎn)品要求非常高，近乎苛刻。從用戶的角度出發(fā)，就是要不斷滿足用戶需求，直到他們滿意為止。

　　在奧普的官微上，有一組由奧普創(chuàng)始人、研發(fā)總監(jiān)、品管、營銷總監(jiān)、客服組成的五人群像，消費者可以與這五個人互動。這五個人代表了奧普不同的角色，但都被用“強迫癥”去描寫他們的個性，讓看到的人不自覺地會認為，奧普這個企業(yè)就是一個患了“強迫癥”的企業(yè)，有一群患了“強迫癥”的人，一天到晚沒完沒了的折騰，永無休止的實驗，生產(chǎn)嚴苛到變態(tài)，品控吹毛求疵，營銷追求極至，客服不容犯錯。這種傳播語言體現(xiàn)的效果，完全扭轉(zhuǎn)了企業(yè)與消費者的關系，從被動為消費者創(chuàng)造完美變成了主動為消費者創(chuàng)造完美。

　　傳播時效緊跟熱點事件

　　娛樂話題、熱點新聞時事最容易吸引互聯(lián)網(wǎng)群體的關注與討論，抓住熱點事件進行內(nèi)容傳播，可以讓傳播效果幾何升級。例如，周迅公布戀情，其實與奧普一點關系也沒有，但奧普發(fā)了一條微信，品管小汪是周迅的粉絲，周迅公布戀情，他的心碎了，于是使勁地檢查螺絲是否有萬分之五的差異，以排解心中無盡的痛恨。借助了社會熱點傳播了企業(yè)對品質(zhì)的追求。這條微信發(fā)布當天的傳播量達到1萬多條，借娛樂事件，使一萬多個人知道了奧普。

　　但熱點事件的傳播，不僅僅考驗市場人員的創(chuàng)作能力，同時更考驗企業(yè)的快速反映能力。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代任何一條新聞都不會停留超過一天，企業(yè)基于新聞事件所引發(fā)的熱點內(nèi)容制作和傳播的時間必須要以小時計算，否則熱點一晃而過。例如，2014年6月6日央視新聞報導普京與奧巴在諾曼底登錄70周年慶典上會晤這一政治話題。市場人員看到之后，馬上進行了創(chuàng)作，打造#奧普會#話題。洗洗睡吧：奧普開了個國際玩笑，采用政治幽默的話題方式，將奧普浴霸品牌信息植入話題進行微博、微信和新聞端的傳播，最終將奧普會的關注轉(zhuǎn)化為奧普6•19年中大促的關注點，而此傳播基本上沒用企業(yè)花錢。

　　自有終端依然是品牌最有效的傳播結點

　　品牌是廠家和代理商共同擁有非常核心的資產(chǎn)，只有終端年輕化品牌才能夠年輕化。所以，品牌年輕化的傳播不僅僅是廠家的事情，而是與代理商息息相關。中怡康對2015年整體家電市場增速的預測是5.5%左右，這一數(shù)據(jù)是包括電商在內(nèi)的增長數(shù)據(jù)，這就意味著2015年線下市場將會是負增長。對于品牌商來講必須要面對如何與實體代理商去共同轉(zhuǎn)型的問題。奧普經(jīng)過一年多推進線上線下融合，工廠與代理商共同進行相關培訓，推進品牌的年輕化，使傳統(tǒng)代理商的反映速度也明顯提升，使終端成為品牌年輕化傳播非常重要的結點。

　　例如，2014年雙十一，奧普的線下終端與線上同步進行了大量的宣傳活動，雙十一活動結束之后，奧普天貓店銷售過億元，在整個建材類目排名第三，在浴霸和集成吊頂品類均排名第一，戰(zhàn)況統(tǒng)計結果出來已是在零點之后。此時，雙十一已經(jīng)過去，這也意味著線下終端大量的活動物料已經(jīng)過時。但奧普在雙十一當晚就推出了“一脫到底 狂歡繼續(xù)”終端設計稿，21點開始給各地的代理商發(fā)放設計稿，代理商馬上進行制作，晚22點線下1000多家自有零售終端全部布置完畢。第二天早上8點，在各地的專賣店中，因為有了“一脫到底 狂歡繼續(xù)”這八個字，讓雙十一傳統(tǒng)渠道的促銷布展又延續(xù)了3～5天，使雙十一活動戰(zhàn)果成為終端二次宣傳的有利武器。

　　無論電商如何發(fā)展，在能夠產(chǎn)生銷售的終端做品牌傳播都是最為有效的，關鍵是企業(yè)如何把品牌年輕化的工作植入終端當中。在演講中吳興杰介紹說，2014年中國家電年會現(xiàn)場奧普展廳采用的就是2015年奧普真實的終端形象，分成品牌區(qū)、安全實驗區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、功能演示區(qū)等幾個模塊。其亮點一是互動性，以董小姐從早到晚一天的生活展示，用年輕人群喜歡的畫面和語言進行對話，讓你不自覺的會把自己聯(lián)想到是董小姐，實現(xiàn)產(chǎn)品與人之間產(chǎn)生互動。二是通過安全試驗室的島臺展示，在終端呈現(xiàn)奧普浴霸因為專業(yè)所以安全的品牌定位。

　　消費者在年輕化，渠道在變，媒體在變，品牌年輕化勢在必行，但品牌年輕化需要傳承與創(chuàng)新并舉，是在延續(xù)品牌精神下，在宣傳上依據(jù)時代、環(huán)境的不同進行符合當下時代特征的內(nèi)容傳播，即宣傳內(nèi)容形式可以變，但精神內(nèi)涵一定要保持。但廠商也不用太過憂慮，畢竟消費者是多元化的，既有70后也有80后和90后，品牌沉淀與品牌年輕化都非常重要，只要我們針對不同的消費人群，用不同的渠道去傳統(tǒng)他們能夠聽得懂的話，就不會被消費者拋棄。