從互動到融合 打造雙線消費模式

　　從2013年開始，河北的家電零售龍頭企業(yè)北國電器，就把重點放在了實現(xiàn)線上、線下的雙線消費模式，進一步摸索傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”的O2O模式。“實際上，O2O的這兩個‘O’，是兩個不同的群體，很難互通。習慣在線上買東西的人很少到實體店，習慣到實體店購物的人也基本不網購”。北國股份分管電子商務的副總裁楊瑞剛說，北國如意購的出現(xiàn)，就是要成為一個載體，逐漸培養(yǎng)和引導消費習慣，讓這兩個群體的融合和擴大成為可能。他認為這正是本地O2O平臺的價值所在，“我們出售的東西與實體店同步，保證正品，退換無憂，送貨也更及時”，在他看來，本土化是如意購的生命力，其運營的核心支撐就是線下的全業(yè)態(tài)實體店。當談及開展O2O模式的經驗時，北國電器營運中心副總經理葉郁女士認為，當前階段，區(qū)域零售企業(yè)進行線上線下融合的探索，重點還是要在貨源、營銷、體驗、推廣、服務等幾個方面找到互動與結合點。

　　籌備與精選貨源打基礎

　　做線上網店銷售與傳統(tǒng)實體店一樣，當然要先有貨源，貨源的籌備和選擇是做好線上銷售的基礎。網上的銷售實際上和實體店的銷售是相通的，最主要的是要精選商品，不是盲目地將實體店的商品一股腦都搬到線上，更不能完全脫離線下。目前，北國電器線上的銷售平臺——北國如意購物網平臺已經搭建完畢，初步形成了上百個重點品牌，上千款產品的商品系列，在品類上也囊括了小家電、冰箱、洗衣機、彩電、數(shù)碼、電視、空調等家電全品。今年北國還將進一步細化和優(yōu)化商品，在葉郁看來，“網店銷售的商品，一定要讓老百姓感覺到是具備引領性的，同時，線上銷售還必須保證貨源充足，價格透明”。因此，北國電器線上價格同步線下，消費者可以直接登錄北國如意購物網進行瀏覽、選購、落單，也可以到實體店進行比價，北國電器的價格也可以和其它線上商鋪進行比對。這樣首先在商品和價格上，初步將線上和線下打通。

　　營銷與推廣相互拉動

　　北國的網店銷售目前主要依托的是如意購和中石化易捷網兩個平臺，而實體店的銷售則是以石家莊為中心，輻射河北及周邊。在營銷推廣上，北國做的最成功的就是線上和線下的互動。

　　北國如意購網上線以來，分別以“如意周末驚喜淘”每周特價活動結合各促銷節(jié)點的主題活動開展網上營銷。先后舉辦了“陽春三月潮流盛典”、“四月采購季，滿千返百瘋狂送”、“ 雙十一搶購、雙十二半價秒殺、鬧客來了、三次TV團購專場等40余次網絡與實體店相結合的促銷活動。

　　北國電器在集團慶期間，采用線上、線下同步銷售的模式，同時以微博、微信等新媒體營銷的嘗試，創(chuàng)出了一條在現(xiàn)階段適合自身發(fā)展的線上、線下同步的營銷方向。首先在線上，北國電器從6月21日開始在“北國電器如意購”開始以低價商品的形式吸引消費目光，同時配合線下賣場內的如KT板、X展架及POP的同步宣傳，在集團慶期間做了兩期促銷活動，特別在6月28日晚的TV團購活動中，北國將現(xiàn)場砍價的品牌、商品型號、價格等實時上傳到網上進行銷售，同時將價格延至到29日，促成29日當天銷售近3萬元，整體集團慶銷售近10萬元，增強了網上銷售的營銷力。

　　2013年北國舉辦了三場電視團購大型促銷活動，進行在線上如意購商城搶現(xiàn)金券，然后到線下實體店去購買的活動。做團購通常是線下購買，而北國與電視臺合作，在電視屏幕上掃二維碼,在如意購平臺搶代金券，這種線上與線下的促銷互動，除了帶來網上銷售以外，對于實體店，尤其郊縣門店的拉動，作用是非常顯著的。此外，北國還通過微博、微信等平臺，更好地樹立和宣傳品牌形象，培養(yǎng)潛在的消費者，在營銷推廣上實現(xiàn)了線上線下融合。

　　在營銷推廣中，最大的亮點是O2O，線上支付，線下體驗、提貨、享受優(yōu)惠和服務，最難點也是O2O，線上線下主題活動統(tǒng)一，需要后臺龐大繁雜的系統(tǒng)對接，比如線上秒殺商品，線下怎樣憑借驗證碼去執(zhí)行，這需要在門店體系中去實現(xiàn)。

　　服務與體驗聚合互動

　　線上網上商城的銷售，同時要融入線下實體店在商品展示、講解、實際操作、感受、服務等方面的配合，在提供個性化需求之時，以體驗式、專屬服務強化實體店顧客忠誠感，實現(xiàn)同一顧客能夠獲得獨一無二的營銷體驗，最終實現(xiàn)線上線下的產品和服務的綜合。葉郁介紹說：“現(xiàn)在很多老百姓的消費習慣已經逐步回歸理性，原先很多顧客在實體店看商品，最后從網上下單購買，而現(xiàn)在有很多顧客的消費習慣已經有反過來的傾向，他們是從網上看商品，去實體店購買，為什么呢?是因為他們希望得到更好的消費體驗，享受到更有保障的服務。”所以，北國電器在服務與體驗也在逐步實現(xiàn)融入式體驗，比如顧客可以在門店進行網店同品的實時查詢，同時線下能夠快速送貨，對于網上的顧客投訴同樣要求在第一時間內解決，等等。“體驗性是終極較量”，最終，我們要讓顧客感受到在網店和實體店購買享受到的服務和消費體驗是一致的，這種體驗不是在終端交易形式上，而是完成交易的過程是否便捷舒適，需要背后有完整運營體系的支撐，這樣線上線下才是真正的融合。

　　歸根結底，無論是電商還是實體店鋪，滿足消費者某方面需求才能生存和發(fā)展。這是一個體驗消費的時代，因此也是一個聚合互動的時代，誰能夠最大限度滿足客戶需求，誰就能勝出。從2013年開始，河北的家電零售龍頭企業(yè)北國電器，就把重點放在了實現(xiàn)線上、線下的雙線消費模式，進一步摸索傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”的O2O模式。“實際上，O2O的這兩個‘O’，是兩個不同的群體，很難互通。習慣在線上買東西的人很少到實體店，習慣到實體店購物的人也基本不網購”。北國股份分管電子商務的副總裁楊瑞剛說，北國如意購的出現(xiàn)，就是要成為一個載體，逐漸培養(yǎng)和引導消費習慣，讓這兩個群體的融合和擴大成為可能。他認為這正是本地O2O平臺的價值所在，“我們出售的東西與實體店同步，保證正品，退換無憂，送貨也更及時”，在他看來，本土化是如意購的生命力，其運營的核心支撐就是線下的全業(yè)態(tài)實體店。當談及開展O2O模式的經驗時，北國電器營運中心副總經理葉郁女士認為，當前階段，區(qū)域零售企業(yè)進行線上線下融合的探索，重點還是要在貨源、營銷、體驗、推廣、服務等幾個方面找到互動與結合點。

　　籌備與精選貨源打基礎

　　做線上網店銷售與傳統(tǒng)實體店一樣，當然要先有貨源，貨源的籌備和選擇是做好線上銷售的基礎。網上的銷售實際上和實體店的銷售是相通的，最主要的是要精選商品，不是盲目地將實體店的商品一股腦都搬到線上，更不能完全脫離線下。目前，北國電器線上的銷售平臺——北國如意購物網平臺已經搭建完畢，初步形成了上百個重點品牌，上千款產品的商品系列，在品類上也囊括了小家電、冰箱、洗衣機、彩電、數(shù)碼、電視、空調等家電全品。今年北國還將進一步細化和優(yōu)化商品，在葉郁看來，“網店銷售的商品，一定要讓老百姓感覺到是具備引領性的，同時，線上銷售還必須保證貨源充足，價格透明”。因此，北國電器線上價格同步線下，消費者可以直接登錄北國如意購物網進行瀏覽、選購、落單，也可以到實體店進行比價，北國電器的價格也可以和其它線上商鋪進行比對。這樣首先在商品和價格上，初步將線上和線下打通。

　　營銷與推廣相互拉動

　　北國的網店銷售目前主要依托的是如意購和中石化易捷網兩個平臺，而實體店的銷售則是以石家莊為中心，輻射河北及周邊。在營銷推廣上，北國做的最成功的就是線上和線下的互動。

　　北國如意購網上線以來，分別以“如意周末驚喜淘”每周特價活動結合各促銷節(jié)點的主題活動開展網上營銷。先后舉辦了“陽春三月潮流盛典”、“四月采購季，滿千返百瘋狂送”、“ 雙十一搶購、雙十二半價秒殺、鬧客來了、三次TV團購專場等40余次網絡與實體店相結合的促銷活動。

　　北國電器在集團慶期間，采用線上、線下同步銷售的模式，同時以微博、微信等新媒體營銷的嘗試，創(chuàng)出了一條在現(xiàn)階段適合自身發(fā)展的線上、線下同步的營銷方向。首先在線上，北國電器從6月21日開始在“北國電器如意購”開始以低價商品的形式吸引消費目光，同時配合線下賣場內的如KT板、X展架及POP的同步宣傳，在集團慶期間做了兩期促銷活動，特別在6月28日晚的TV團購活動中，北國將現(xiàn)場砍價的品牌、商品型號、價格等實時上傳到網上進行銷售，同時將價格延至到29日，促成29日當天銷售近3萬元，整體集團慶銷售近10萬元，增強了網上銷售的營銷力。

　　2013年北國舉辦了三場電視團購大型促銷活動，進行在線上如意購商城搶現(xiàn)金券，然后到線下實體店去購買的活動。做團購通常是線下購買，而北國與電視臺合作，在電視屏幕上掃二維碼,在如意購平臺搶代金券，這種線上與線下的促銷互動，除了帶來網上銷售以外，對于實體店，尤其郊縣門店的拉動，作用是非常顯著的。此外，北國還通過微博、微信等平臺，更好地樹立和宣傳品牌形象，培養(yǎng)潛在的消費者，在營銷推廣上實現(xiàn)了線上線下融合。

　　在營銷推廣中，最大的亮點是O2O，線上支付，線下體驗、提貨、享受優(yōu)惠和服務，最難點也是O2O，線上線下主題活動統(tǒng)一，需要后臺龐大繁雜的系統(tǒng)對接，比如線上秒殺商品，線下怎樣憑借驗證碼去執(zhí)行，這需要在門店體系中去實現(xiàn)。

　　服務與體驗聚合互動

　　線上網上商城的銷售，同時要融入線下實體店在商品展示、講解、實際操作、感受、服務等方面的配合，在提供個性化需求之時，以體驗式、專屬服務強化實體店顧客忠誠感，實現(xiàn)同一顧客能夠獲得獨一無二的營銷體驗，最終實現(xiàn)線上線下的產品和服務的綜合。葉郁介紹說：“現(xiàn)在很多老百姓的消費習慣已經逐步回歸理性，原先很多顧客在實體店看商品，最后從網上下單購買，而現(xiàn)在有很多顧客的消費習慣已經有反過來的傾向，他們是從網上看商品，去實體店購買，為什么呢?是因為他們希望得到更好的消費體驗，享受到更有保障的服務。”所以，北國電器在服務與體驗也在逐步實現(xiàn)融入式體驗，比如顧客可以在門店進行網店同品的實時查詢，同時線下能夠快速送貨，對于網上的顧客投訴同樣要求在第一時間內解決，等等。“體驗性是終極較量”，最終，我們要讓顧客感受到在網店和實體店購買享受到的服務和消費體驗是一致的，這種體驗不是在終端交易形式上，而是完成交易的過程是否便捷舒適，需要背后有完整運營體系的支撐，這樣線上線下才是真正的融合。

　　歸根結底，無論是電商還是實體店鋪，滿足消費者某方面需求才能生存和發(fā)展。這是一個體驗消費的時代，因此也是一個聚合互動的時代，誰能夠最大限度滿足客戶需求，誰就能勝出。