適度多元化以強化核心競爭力

　　電子商務是以網(wǎng)絡技術為手段而演化出來的一種新的競爭方式，與傳統(tǒng)的商務活動方式相比，電子商務具有交易虛擬化、交易成本低、交易效率高、交易透明化等特征，越來越多的家電企業(yè)涉足，而電子商務的發(fā)展也正在改變著企業(yè)的經(jīng)營管理方式，使其在組織、經(jīng)營、管理、運行、人才等方面發(fā)生變化。

　　成功的電子商務企業(yè)要對其戰(zhàn)略重新選擇，是繼續(xù)專注，還是進行多元化運營?在傳統(tǒng)戰(zhàn)略理念中，專業(yè)化企業(yè)成功的概率要遠遠大于多元化企業(yè)，因為專業(yè)化滿足三個基本競爭戰(zhàn)略的兩個：或者是差異化與聚焦，或者是低成本與聚焦，大家就一致認為，專業(yè)化的成功是普遍的，而成功的多元化卻是個別的。

　　在電子商務時代，專業(yè)化面臨著巨大的挑戰(zhàn)和威脅，電子商務強調(diào)的是速度：產(chǎn)品和服務信息瞬息萬變;客戶在網(wǎng)站上停留的時間越來越短;客戶關注的產(chǎn)品和服務也在瞬間改變;單一行業(yè)的電商競爭越來越激烈。雖然電子商務企業(yè)想多元化經(jīng)營，但因為資金問題，寬廣化發(fā)展策略會導致企業(yè)的資金鏈出現(xiàn)斷層;廣泛多元化對各類人才的需求缺口巨大，如何招集和管理各行業(yè)的優(yōu)秀人才是電子商務企業(yè)進行多元化經(jīng)營難以解決的問題。要實現(xiàn)電子商務企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，就要在專業(yè)化和廣泛多元化之間找到一個適合電子商務企業(yè)生存的黃金領域——適度多元化。

　　首先，電商企業(yè)適度發(fā)展多元化有利于持續(xù)發(fā)展。

　　當企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段時，各種資源的缺口使公司不得不專注于一個方向的經(jīng)營;隨著企業(yè)的發(fā)展和所發(fā)展方向內(nèi)競爭的激烈導致增長率的下降，適度多元化成為企業(yè)持續(xù)增長、擴大競爭優(yōu)勢的必然選擇。

　　目前各個成功的電子商務企業(yè)所面對的競爭壓力非常大。由于不存在地域性，采購相當方便，電子商務企業(yè)要面對的競爭對手不僅是本地同行，更是世界范圍內(nèi)不計其數(shù)的競爭者。由于網(wǎng)絡的特點和技術的發(fā)展，電子商務企業(yè)所擁有的差異化和特色只能體現(xiàn)在服務上，但是這些差異化和特色被模仿的可能要遠遠高于傳統(tǒng)企業(yè)，這就使電子商務企業(yè)難以形成其核心競爭力。電子商務企業(yè)要保證其持續(xù)快速的發(fā)展，核心競爭力將體現(xiàn)為其對幾個行業(yè)或方向的整合能力，提供專業(yè)化電子商務企業(yè)不能提供的縱深服務和廣泛多元化企業(yè)不能提供的專業(yè)服務。

　　更重要的是，進行適度的多元化經(jīng)營能為電子商務企業(yè)在適當?shù)臅r候成功轉(zhuǎn)型奠定基礎。行業(yè)的發(fā)展往往存在周期性，適度多元化有利于企業(yè)在行業(yè)萎縮前期快速轉(zhuǎn)向相關的行業(yè)或領域，以及自身能力能夠涉及的新領域。

　　從2005年下半年開始，我國電子商務再起波瀾。7月，“中國搜索”在北京宣布正式收購國內(nèi)著名的“購物門戶”——“繽紛購物”，強強打造全新的購物門戶品牌——中搜購物。8月，阿里巴巴收購了以搜索見長的雅虎中國。這一切似乎都在預示著一些電子商務企業(yè)在發(fā)展的道路上進入一個拐點，開始有意識地向多元化經(jīng)營邁出腳步。

　　其次，適度多元化為客戶提供更多選擇。

　　企業(yè)生存的核心是客戶，適度多元化能夠滿足電子商務企業(yè)客戶一站購齊的需要，延長客戶在站停留時間，提高客戶滿意度和忠誠度。

　　電子商務時代，客戶的搜索成本和轉(zhuǎn)移成本都降到了最低，如何讓客戶更關注企業(yè)、延長客戶在站停留時間、增加交易機會，成為電子商務企業(yè)追求的重點。在市場并不成熟的情況下，客戶選擇的機會不多，單一的業(yè)務模式能夠獲得較大成功;但是隨著市場的成熟，由于客戶搜索邊際成本極低，他們將更加關注能提供相關產(chǎn)品或服務的電子商務企業(yè)。

　　對于電子商務企業(yè)來說，客戶是最重要的資源，關鍵是鎖定客戶并從現(xiàn)有客戶中完成更多的交易。因此以某一特色業(yè)務鎖定客戶，借以進行其他業(yè)務交易，相對于單一特色業(yè)務鎖定客戶進行單一交易，更具吸引力，這也是騰訊在擁有巨大客戶群后重點推廣拍賣等多種基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務業(yè)務，而將SP排在其后的原因。在買方市場環(huán)境下，電子商務企業(yè)適度多元化對聚集客戶起著至關重要的作用，適度多元化為客戶提供的更多選擇和更專業(yè)的服務將提高客戶對企業(yè)的依賴程度，進而影響客戶的交易。

　　以電器銷售見長的蘇寧網(wǎng)上商城蘇寧易購，自進入2012年來進行了大幅度的品類調(diào)整，由線下到線上實現(xiàn)資源匹配度的最高化。線下蘇寧電器向百貨類轉(zhuǎn)變，除了依然以電器為主導，已然引進辦公用品、日用品等綜合產(chǎn)品品類，與此同時線上的品類擴展同步進行，并與2012年引進圖書類產(chǎn)品，進一步擴充產(chǎn)品線。同時，國美網(wǎng)上商城庫庫巴網(wǎng)，自進入2012年也開始了網(wǎng)銷的多元化推進，并且與以圖書銷售見長的當當網(wǎng)聯(lián)手，實現(xiàn)雙方的優(yōu)勢資源整合，庫巴補足圖書以及其他日用品品類，當當網(wǎng)借勢庫法網(wǎng)的電器銷售優(yōu)勢，同時與淘寶店鋪合作，以期通過資源的整合實現(xiàn)多元化品類的營運平臺，為客戶提供更多選擇，進一步增加客戶黏度。

　　最后，適度多元化有利于實現(xiàn)企業(yè)最大化。

　　電子商務企業(yè)相對于傳統(tǒng)企業(yè)最大的優(yōu)勢在于能實現(xiàn)零庫存和低成本，適度多元化有利于實現(xiàn)企業(yè)最大化。對于經(jīng)營虛擬產(chǎn)品或信息的電子商務企業(yè)，其復制成本和分銷成本相當?shù)?，單一化?jīng)營和多元化經(jīng)營的可變成本基本相當，因此在能力范圍內(nèi)適度多元化對最大化企業(yè)價值和利潤有巨大作用。對于經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)品的電子商務企業(yè)，零庫存的特點在理論上可以進行廣泛多元化經(jīng)營，但是其可變成本卻會隨著產(chǎn)品的增多而增大。因此對于電子商務企業(yè)，適度多元化能充分利用電子商務帶來的低成本優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值和利潤。

　　盡管在傳統(tǒng)企業(yè)管理中專業(yè)化經(jīng)常能取得巨大的成功，但是在強調(diào)“速度、效率”的電子商務時代，專業(yè)化的優(yōu)勢不能得到延續(xù)。電子商務企業(yè)要保持持續(xù)快速發(fā)展，不被競爭對手淘汰出局，必須通過適度多元化強化核心競爭力。

　　(責編白洋)