找準定位 精耕細作

　　對于中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的這塊大蛋糕，企業(yè)總能夠吃到一點兒，但是想要吃得更多，就看各自的本領(lǐng)了。單就衛(wèi)浴電器而言，在三四級市場操作的難度是比較大的。首先是衛(wèi)浴電器涉及到服務(wù)，三四級市場真正能夠達到一二級市場那樣標準化的安裝、售后服務(wù)及客戶關(guān)系的維護都比較困難，包括交通與溝通成本都要大于一二級市場。其次是消費能力的問題，三四級市場的消費還是以中低端產(chǎn)品為主，企業(yè)必須針對這樣的市場要有一系列適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品。三是渠道覆蓋率的問題，大部分衛(wèi)浴品牌在三四級市場都達不到如美的、海爾這樣的高覆蓋率，各企業(yè)都在加速網(wǎng)點的開發(fā)。四是人員要求高。一二級市場的零售企業(yè)自身就具備很強的市場操作能力，對廠家區(qū)域經(jīng)理的能力要求更多的是對KA渠道的整合能力，而三四級市場的經(jīng)銷商沒有什么想法，他們需要品牌商有想法，有策劃能力，用我們的營銷能力去影響他們，對廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理能力的綜合性要求更強。而且三四級市場更注重情感因素，區(qū)域經(jīng)理要有能夠迅速和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商打成一片的能力。

　　但鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商對品牌的推介能力比較強，目前真正適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場好的熱水器品牌，且能夠把電熱水器和燃氣熱水器都做得非常好的企業(yè)并不多，光芒做熱水器已經(jīng)接近40多年，產(chǎn)品的技術(shù)結(jié)構(gòu)，品質(zhì)的沉淀在行業(yè)中還是比較好的，而且電、燃氣、太陽能熱水器都是企業(yè)自己生產(chǎn)。而三四級市場口碑效應(yīng)更明顯，只要產(chǎn)品系列設(shè)計好，產(chǎn)品優(yōu)勢就能夠體現(xiàn)出來，這也是我們的發(fā)展機遇所在。

　　2012年以前，光芒熱水器主要依托于連鎖渠道發(fā)展，2012年之后，我們大力發(fā)展縣級經(jīng)銷商，強力推行專賣店建設(shè)及代理商開發(fā)，在華東的江蘇、浙江、安徽等網(wǎng)點布局較密的區(qū)域，2013年都獲得了非常好的市場增長。因此，2014年，我們營銷隊伍工作重中之重還是渠道布局，快速去抓三四級市場中的優(yōu)質(zhì)客戶資源。但我們不會盲目求速度，而是會到自身能力達得到的地方去發(fā)展，例如，我們會以華東為基礎(chǔ)向河南、湖北、江西、四川、重慶等區(qū)域擴展，把有潛力的網(wǎng)點開發(fā)出來，這些區(qū)域也是天然氣資源較豐富的區(qū)域，在清潔能源產(chǎn)品方面也是大有機會。畢竟從大趨勢來講，清潔能源肯定會更受國家政策的支持。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中選客戶時，我們未必是找很有錢的，而是選40歲以內(nèi)相對年輕的客戶。因為40歲以上的客戶已經(jīng)有一些家底，做專業(yè)品牌比做一線品牌壓力還大，40歲以上的經(jīng)銷商在投入度或是做事的精力方面可能會達不到我們的要求。因此，我們重點是找創(chuàng)業(yè)兩三年的經(jīng)銷商，不看他們有多大的實力，而是看重他們是否有激情，有活力，有壓力和動力才能夠把事情做好。

　　而且做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一定要強調(diào)與經(jīng)銷商共贏，工廠做每一件事情都要從這兩個字來考慮。包括針對不同的市場費用的投入，真正對品牌發(fā)展有好處的事情，都要幫助代理商一起去做。例如，光芒有代理商的沙龍會，每一個季度都把不同區(qū)域的代理商和代理商的操盤手請到公司，甚至我們公司的會議都開到代理商那里，把代理商當(dāng)成兼職區(qū)域經(jīng)理來管理，從營銷政策、產(chǎn)品政策、銷售策略的制定，細到怎樣去推廣，怎樣去做促銷活動等，與代理商一起協(xié)商探討。真正把代理商作為合作伙伴，而且也不輕易去調(diào)整代理商，能扶植的我們就不換，讓代理商與我們一起來成長。

　　2014年我們將會開1000家標準門店，象做終端一樣做渠道，光芒投入80%的費用，經(jīng)銷商只出20%，光芒負責(zé)裝修、上樣，使光芒終端形象統(tǒng)一。同時，我們會加大會議營銷工作，2013年，我們也做會議營銷，但還沒有形成體系，今年我們將會通過加強區(qū)域會議營銷，讓經(jīng)銷商整體感受光芒的氛圍，來推進千店計劃。

　　熱水器是服務(wù)性產(chǎn)品，對服務(wù)管理的要求非常高，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，衛(wèi)浴電器的服務(wù)和銷售分離比較難，經(jīng)銷商都是既銷售又做服務(wù)，農(nóng)村的居住又比較分散，經(jīng)銷商的服務(wù)壓力會非常大，因此，在網(wǎng)點開發(fā)的同時，我們將重點放到服務(wù)提升上。

　　一是給經(jīng)銷商提出分解服務(wù)成本壓力的解決思路，由經(jīng)銷商去發(fā)展各村的水電工，通過對他們的培訓(xùn)指導(dǎo)，能夠很快掌握安裝技能，借助水電工做好安裝服務(wù)，降低服務(wù)成本。

　　二是光芒總部的服務(wù)工程師和主管直接下到縣城中開展區(qū)域培訓(xùn)會，每個區(qū)都要培訓(xùn)出幾個維修能力比較強的服務(wù)人員，由這些人在區(qū)域內(nèi)復(fù)制培訓(xùn)，提升整個區(qū)域整體的維修水平。

　　三是強化服務(wù)管理。目前光芒在服務(wù)上已經(jīng)可以追蹤到客戶，每一臺熱水器從出廠開始就能夠跟蹤到是哪個一級客戶拿的貨，分銷到哪個二級客戶處，又最終到了哪個門店，賣給哪個消費者，消費者是什么時候買的，什么時候安裝的，安裝到什么位置，誰給安裝的等，整體銷售過程中都會記錄，通過條形碼把產(chǎn)品與消費者、服務(wù)人員進行一一對應(yīng)，所有的客戶都通過400電話來進行集中管理。我們每半年就會對年度30%的客戶進行回訪，包括安裝材料、配件收費、服務(wù)態(tài)度等，售后服務(wù)人員是否按照光芒的五個一標準操作等進行逐一核實，所有的售后費用結(jié)算都與回訪的好評度掛鉤，以提升服務(wù)質(zhì)量。

　　三四級市場的發(fā)展空間大，但企業(yè)做事要量力而行，根據(jù)自己的情況投入。并且要練內(nèi)功，只有向行業(yè)中優(yōu)秀的品牌不斷的學(xué)習(xí)，把企業(yè)的供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品研發(fā)能力，品質(zhì)控制等做好，逐漸壯大自己，才會有更長久的競爭力。