政策真空期 企業(yè)自強(qiáng)促發(fā)展后勁

　　節(jié)能補(bǔ)貼對(duì)2013年上半年家電整體銷售的推動(dòng)作用非常明顯，作為直接與消費(fèi)者對(duì)接的零售企業(yè)來講，能夠貼近更真實(shí)的消費(fèi)需求和反饋，同時(shí)從企業(yè)本身的銷售上能夠得到更為具體的市場(chǎng)反應(yīng)。

　　政策是銷售的助推劑

　　家電節(jié)能政策推行以來，各區(qū)域的家電零售企業(yè)都感到大政策的推行確實(shí)對(duì)其自身銷售起到積極的提升作用，據(jù)安徽百大電器介紹，其整體銷售與去年同期相比提升了將近20%;而長春歐亞電器的營銷負(fù)責(zé)人姜總告訴記者，2013年上半年，其電器的銷售規(guī)模環(huán)比提升了13%。但是隨著政策的落幕，加上進(jìn)入7、8月份，家電銷售進(jìn)入淡季，整個(gè)銷售回落非常明顯。而實(shí)際上，在節(jié)能補(bǔ)貼政策結(jié)束后的第一個(gè)月，即2013年的6月開始，諸多商家反映銷售與去年同期相比已經(jīng)出現(xiàn)了回落現(xiàn)象。

　　從零售企業(yè)本身出發(fā)，更多的商家依然選擇了較為常規(guī)的促銷方式刺激當(dāng)?shù)氐牧闶凼袌?chǎng)，但受個(gè)體的號(hào)召力限制，波及范圍窄，對(duì)消費(fèi)者的吸引力依然非常有限。究其原因，最主要是由于商家的讓利幅度要小于國家層面給予的補(bǔ)償，國家的補(bǔ)貼價(jià)款從200元～400元不等，一方面?zhèn)€體企業(yè)無法支撐龐大的支出，另一方面大眾消費(fèi)者對(duì)實(shí)際補(bǔ)貼得到的實(shí)惠依然很看重。

　　從大方針政策上來看，節(jié)能補(bǔ)貼波及范圍廣、持續(xù)時(shí)間長，可以說是整個(gè)家電行業(yè)行進(jìn)中的大事件。但是不是銷售的提升完全依賴于國家的扶持呢?節(jié)能補(bǔ)貼政策誠然作用明顯，但國家層面更多起到的是推手作用，放手讓家電企業(yè)學(xué)會(huì)自己走路，加強(qiáng)自身造血能力才是持續(xù)發(fā)展之道。

　　補(bǔ)貼不是創(chuàng)收的唯一途徑

　　商家必須清醒的認(rèn)識(shí)到，國家的補(bǔ)貼政策絕對(duì)不是家電廠商唯一的“救命稻草”，因?yàn)閺恼麄€(gè)銷售數(shù)據(jù)和購買行為來看，依然有更多的銷售來自企業(yè)自身推廣對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)。

　　根據(jù)長春歐亞電器姜總的介紹，其2013年上半年13%的增長中有很大一份來自商家自身推廣活動(dòng)對(duì)銷售的拉動(dòng)。

　　2013年的4月15日，長春歐亞集團(tuán)拉開了為期11天的29周年店慶序幕，在整個(gè)吉林省商業(yè)圈中也掀起了一股銷售高潮。而作為店慶的重頭戲，歐亞電器提前3個(gè)月就開始啟動(dòng)店慶活動(dòng)的籌備，并開始了與廠家進(jìn)行活動(dòng)政策、促銷活動(dòng)、推廣力度等環(huán)節(jié)的商討和接洽。作為本區(qū)域家電市場(chǎng)每年最大的一場(chǎng)活動(dòng)，各品牌廠家也給予了歐亞電器充分的配合，在廠商共同發(fā)力下，整個(gè)周年慶之后，歐亞電器的銷售規(guī)模達(dá)到5億元，為整個(gè)上半年的銷售貢獻(xiàn)了不少的力量。

　　同時(shí)，歐亞電器啟動(dòng)每年一次的內(nèi)購會(huì)。并且將時(shí)間定在補(bǔ)貼政策即將結(jié)束之后。每年的8月，是長春市一年一度的汽博會(huì)，為了避免汽博會(huì)造成消費(fèi)群的分流，歐亞電器將今年內(nèi)購會(huì)定在節(jié)能政策補(bǔ)貼之后，汽博會(huì)開展之前的7月份。借助店慶和節(jié)能對(duì)市場(chǎng)刺激的勢(shì)頭未消，聯(lián)合廠家開展為期一天的內(nèi)購會(huì)，又為銷售貢獻(xiàn)了6100多萬元。

　　誠然，補(bǔ)貼對(duì)銷售的提升作用不可忽視，但是在整個(gè)市場(chǎng)中，商家需要客觀的看待政策的實(shí)施在市場(chǎng)供銷中更多扮演推手的角色，不僅反映了國家將家電產(chǎn)業(yè)作為拉動(dòng)內(nèi)需措施之一的積極導(dǎo)向，更重要的是通過政策刺激調(diào)動(dòng)起整個(gè)家電市場(chǎng)的消費(fèi)熱潮，在協(xié)助邁好第一步之后，接下來的路，商家該如何走，“打鐵還需自身硬”，可能是對(duì)商家未來發(fā)展做出的最好詮釋。

　　區(qū)域連鎖的錯(cuò)位經(jīng)營

　　為了適應(yīng)不同地域以及不同層面的消費(fèi)需求，很多零售商家在補(bǔ)貼政策結(jié)束之后開始進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，例如開始更側(cè)重于數(shù)碼電訊產(chǎn)品的推廣，或者尋找具有更多利潤空間以及商機(jī)產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣。

　　例如，蘭州國芳電器作為蘭州區(qū)域單店產(chǎn)出最大的家電賣場(chǎng)，在6月啟動(dòng)重裝之后，在整體賣場(chǎng)規(guī)劃中加大對(duì)數(shù)碼類產(chǎn)品的投入，隨著主流消費(fèi)群體購物習(xí)慣的變化，3C數(shù)碼是能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷量的主力產(chǎn)品。而對(duì)于凈水電器和空氣凈化器等改善生活品質(zhì)的產(chǎn)品，不僅增加了賣場(chǎng)當(dāng)中的品牌，擴(kuò)充了品類，同時(shí)也開始著力進(jìn)行推廣，通過賣場(chǎng)形象升級(jí)和品類調(diào)整反映提倡健康，提升品質(zhì)的經(jīng)營理念。

　　國芳電器負(fù)責(zé)人鄒承龍介紹，跟隨消費(fèi)需求進(jìn)行賣場(chǎng)的全面升級(jí)調(diào)整，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲軟的較為有效的措施，找好市場(chǎng)需求的角度精準(zhǔn)切入，不僅符合企業(yè)的經(jīng)營定位，同時(shí)滿足消費(fèi)者需求。在補(bǔ)貼到來之際讓政策為銷售錦上添花，在政策結(jié)束之后依然能夠通過企業(yè)自身的調(diào)整和發(fā)力，保持穩(wěn)定的經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展。

　　而對(duì)于在本區(qū)域內(nèi)擁有幾十家連鎖賣場(chǎng)的百大電器來講，對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整則更多的反映在對(duì)其不同區(qū)域的門店實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營，既有傳統(tǒng)家電占主導(dǎo)地位的門店，也有以家居生活類百貨作為經(jīng)營主體的門店。例如百貨CBD店中的家電銷售，依托高端百貨定位，所經(jīng)營的產(chǎn)品則多以家電新品、高端機(jī)以及家居品類為主，傳統(tǒng)家電在百貨類為主的商場(chǎng)有所降低。而百大電器鼓樓店，定位于專業(yè)家電賣場(chǎng)，經(jīng)營覆蓋家電全品類以及絕大多數(shù)的家電品牌。

　　錯(cuò)位經(jīng)營的理念對(duì)于長春歐亞電器來講也一直是其經(jīng)營的指導(dǎo)原則，歐亞電器在本區(qū)域內(nèi)以歐亞商都、歐亞賣場(chǎng)和歐亞車百為其經(jīng)營的三種主要模式，其中位于“時(shí)尚百貨主流店”歐亞商都的電器銷售全部為高端品牌和高端機(jī)型，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也對(duì)品牌進(jìn)行了整合，整合之后的商都電器賣場(chǎng)絕大多數(shù)為外資品牌，另外包含國產(chǎn)高端品牌。與商都門店相比，歐亞賣場(chǎng)3萬多平米的家電經(jīng)營面積則幾乎涵蓋了家電所有品類，品牌集中度更高，充分展現(xiàn)賣場(chǎng)“大而全”的經(jīng)營定位;車百店的開設(shè)則采取連鎖超市方式，以單店的靈活度和緊密的布局取勝，實(shí)現(xiàn)下級(jí)市場(chǎng)的覆蓋，根據(jù)不同的地區(qū)特點(diǎn)定位賣場(chǎng)布局。

　　錯(cuò)位經(jīng)營成為區(qū)域連鎖賣場(chǎng)為自身定位的標(biāo)簽，同時(shí)也彌補(bǔ)了空白市場(chǎng)和空白品類銷售的不足，在進(jìn)入無補(bǔ)貼政策的真空期內(nèi)為企業(yè)自身策略的調(diào)整贏得了更多機(jī)會(huì)。

　　而在整個(gè)節(jié)能補(bǔ)貼實(shí)施過程中，不可避免的出現(xiàn)某些廠家“騙補(bǔ)”現(xiàn)象。對(duì)此，一些商家認(rèn)為，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)源于整個(gè)政策執(zhí)行環(huán)節(jié)中缺乏明確具體的指導(dǎo)方法，例如，補(bǔ)貼款項(xiàng)的發(fā)放一直處于調(diào)整期，廠家、商家輪流墊補(bǔ)，商家的墊補(bǔ)范圍集中在自身區(qū)域，而對(duì)于廠家來講，墊補(bǔ)的對(duì)象則面向全國，范圍之大決定了廠家的力不從心。這樣，一些廠家在成本上做文章，也有一些出現(xiàn)了“騙補(bǔ)”行為，政策實(shí)施過程中對(duì)接環(huán)節(jié)的確定以及前期加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研能夠?qū)⒄邎?zhí)行過程中的漏洞降到最低，這是廠商對(duì)下一輪補(bǔ)貼政策啟動(dòng)之前的建議。