政策真空期 企業(yè)自強促發(fā)展后勁

　　節(jié)能補貼對2013年上半年家電整體銷售的推動作用非常明顯，作為直接與消費者對接的零售企業(yè)來講，能夠貼近更真實的消費需求和反饋，同時從企業(yè)本身的銷售上能夠得到更為具體的市場反應(yīng)。

　　政策是銷售的助推劑

　　家電節(jié)能政策推行以來，各區(qū)域的家電零售企業(yè)都感到大政策的推行確實對其自身銷售起到積極的提升作用，據(jù)安徽百大電器介紹，其整體銷售與去年同期相比提升了將近20%;而長春歐亞電器的營銷負責(zé)人姜總告訴記者，2013年上半年，其電器的銷售規(guī)模環(huán)比提升了13%。但是隨著政策的落幕，加上進入7、8月份，家電銷售進入淡季，整個銷售回落非常明顯。而實際上，在節(jié)能補貼政策結(jié)束后的第一個月，即2013年的6月開始，諸多商家反映銷售與去年同期相比已經(jīng)出現(xiàn)了回落現(xiàn)象。

　　從零售企業(yè)本身出發(fā)，更多的商家依然選擇了較為常規(guī)的促銷方式刺激當?shù)氐牧闶凼袌?，但受個體的號召力限制，波及范圍窄，對消費者的吸引力依然非常有限。究其原因，最主要是由于商家的讓利幅度要小于國家層面給予的補償，國家的補貼價款從200元～400元不等，一方面?zhèn)€體企業(yè)無法支撐龐大的支出，另一方面大眾消費者對實際補貼得到的實惠依然很看重。

　　從大方針政策上來看，節(jié)能補貼波及范圍廣、持續(xù)時間長，可以說是整個家電行業(yè)行進中的大事件。但是不是銷售的提升完全依賴于國家的扶持呢?節(jié)能補貼政策誠然作用明顯，但國家層面更多起到的是推手作用，放手讓家電企業(yè)學(xué)會自己走路，加強自身造血能力才是持續(xù)發(fā)展之道。

　　補貼不是創(chuàng)收的唯一途徑

　　商家必須清醒的認識到，國家的補貼政策絕對不是家電廠商唯一的“救命稻草”，因為從整個銷售數(shù)據(jù)和購買行為來看，依然有更多的銷售來自企業(yè)自身推廣對市場的帶動。

　　根據(jù)長春歐亞電器姜總的介紹，其2013年上半年13%的增長中有很大一份來自商家自身推廣活動對銷售的拉動。

　　2013年的4月15日，長春歐亞集團拉開了為期11天的29周年店慶序幕，在整個吉林省商業(yè)圈中也掀起了一股銷售高潮。而作為店慶的重頭戲，歐亞電器提前3個月就開始啟動店慶活動的籌備，并開始了與廠家進行活動政策、促銷活動、推廣力度等環(huán)節(jié)的商討和接洽。作為本區(qū)域家電市場每年最大的一場活動，各品牌廠家也給予了歐亞電器充分的配合，在廠商共同發(fā)力下，整個周年慶之后，歐亞電器的銷售規(guī)模達到5億元，為整個上半年的銷售貢獻了不少的力量。

　　同時，歐亞電器啟動每年一次的內(nèi)購會。并且將時間定在補貼政策即將結(jié)束之后。每年的8月，是長春市一年一度的汽博會，為了避免汽博會造成消費群的分流，歐亞電器將今年內(nèi)購會定在節(jié)能政策補貼之后，汽博會開展之前的7月份。借助店慶和節(jié)能對市場刺激的勢頭未消，聯(lián)合廠家開展為期一天的內(nèi)購會，又為銷售貢獻了6100多萬元。

　　誠然，補貼對銷售的提升作用不可忽視，但是在整個市場中，商家需要客觀的看待政策的實施在市場供銷中更多扮演推手的角色，不僅反映了國家將家電產(chǎn)業(yè)作為拉動內(nèi)需措施之一的積極導(dǎo)向，更重要的是通過政策刺激調(diào)動起整個家電市場的消費熱潮，在協(xié)助邁好第一步之后，接下來的路，商家該如何走，“打鐵還需自身硬”，可能是對商家未來發(fā)展做出的最好詮釋。

　　區(qū)域連鎖的錯位經(jīng)營

　　為了適應(yīng)不同地域以及不同層面的消費需求，很多零售商家在補貼政策結(jié)束之后開始進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，例如開始更側(cè)重于數(shù)碼電訊產(chǎn)品的推廣，或者尋找具有更多利潤空間以及商機產(chǎn)品的重點推廣。

　　例如，蘭州國芳電器作為蘭州區(qū)域單店產(chǎn)出最大的家電賣場，在6月啟動重裝之后，在整體賣場規(guī)劃中加大對數(shù)碼類產(chǎn)品的投入，隨著主流消費群體購物習(xí)慣的變化，3C數(shù)碼是能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷量的主力產(chǎn)品。而對于凈水電器和空氣凈化器等改善生活品質(zhì)的產(chǎn)品，不僅增加了賣場當中的品牌，擴充了品類，同時也開始著力進行推廣，通過賣場形象升級和品類調(diào)整反映提倡健康，提升品質(zhì)的經(jīng)營理念。

　　國芳電器負責(zé)人鄒承龍介紹，跟隨消費需求進行賣場的全面升級調(diào)整，是應(yīng)對市場疲軟的較為有效的措施，找好市場需求的角度精準切入，不僅符合企業(yè)的經(jīng)營定位，同時滿足消費者需求。在補貼到來之際讓政策為銷售錦上添花，在政策結(jié)束之后依然能夠通過企業(yè)自身的調(diào)整和發(fā)力，保持穩(wěn)定的經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展。

　　而對于在本區(qū)域內(nèi)擁有幾十家連鎖賣場的百大電器來講，對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整則更多的反映在對其不同區(qū)域的門店實行錯位經(jīng)營，既有傳統(tǒng)家電占主導(dǎo)地位的門店，也有以家居生活類百貨作為經(jīng)營主體的門店。例如百貨CBD店中的家電銷售，依托高端百貨定位，所經(jīng)營的產(chǎn)品則多以家電新品、高端機以及家居品類為主，傳統(tǒng)家電在百貨類為主的商場有所降低。而百大電器鼓樓店，定位于專業(yè)家電賣場，經(jīng)營覆蓋家電全品類以及絕大多數(shù)的家電品牌。

　　錯位經(jīng)營的理念對于長春歐亞電器來講也一直是其經(jīng)營的指導(dǎo)原則，歐亞電器在本區(qū)域內(nèi)以歐亞商都、歐亞賣場和歐亞車百為其經(jīng)營的三種主要模式，其中位于“時尚百貨主流店”歐亞商都的電器銷售全部為高端品牌和高端機型，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也對品牌進行了整合，整合之后的商都電器賣場絕大多數(shù)為外資品牌，另外包含國產(chǎn)高端品牌。與商都門店相比，歐亞賣場3萬多平米的家電經(jīng)營面積則幾乎涵蓋了家電所有品類，品牌集中度更高，充分展現(xiàn)賣場“大而全”的經(jīng)營定位;車百店的開設(shè)則采取連鎖超市方式，以單店的靈活度和緊密的布局取勝，實現(xiàn)下級市場的覆蓋，根據(jù)不同的地區(qū)特點定位賣場布局。

　　錯位經(jīng)營成為區(qū)域連鎖賣場為自身定位的標簽，同時也彌補了空白市場和空白品類銷售的不足，在進入無補貼政策的真空期內(nèi)為企業(yè)自身策略的調(diào)整贏得了更多機會。

　　而在整個節(jié)能補貼實施過程中，不可避免的出現(xiàn)某些廠家“騙補”現(xiàn)象。對此，一些商家認為，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)源于整個政策執(zhí)行環(huán)節(jié)中缺乏明確具體的指導(dǎo)方法，例如，補貼款項的發(fā)放一直處于調(diào)整期，廠家、商家輪流墊補，商家的墊補范圍集中在自身區(qū)域，而對于廠家來講，墊補的對象則面向全國，范圍之大決定了廠家的力不從心。這樣，一些廠家在成本上做文章，也有一些出現(xiàn)了“騙補”行為，政策實施過程中對接環(huán)節(jié)的確定以及前期加強對市場的調(diào)研能夠?qū)⒄邎?zhí)行過程中的漏洞降到最低，這是廠商對下一輪補貼政策啟動之前的建議。