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爭(zhēng)奪規(guī)模的城市“巷戰(zhàn)”

2014-01-10 22:34 來(lái)源:《現(xiàn)代家電》 作者:朱東梅[ 收藏 ]

  今年以來(lái),業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)虧損、關(guān)店退出等字眼在零售行業(yè)頻頻出現(xiàn)。2013年上半年,在已發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告的42家百貨企業(yè)中,近半數(shù)百貨企業(yè)出現(xiàn)凈利下滑,平均跌幅為16%左右。其中百盛集團(tuán)、武漢中商、杭州解百凈利跌幅分別為38%、26.44%、19.24%。消費(fèi)信心不足、租金及人工成本上漲、新店費(fèi)用攀升、電子商務(wù)沖擊是多數(shù)百貨店凈利受損的主要原因。

  與百盛、銀泰等上市公司相比,昆百大家電、南寧百貨等地方零售巨頭不但盤子較小,而且其業(yè)績(jī)中,家電業(yè)務(wù)是重要的組成部分,對(duì)于其現(xiàn)金流有較大貢獻(xiàn)。與百貨業(yè)相比,各家家電業(yè)務(wù)的高層,對(duì)于消費(fèi)刺激政策的退出有兩種態(tài)度,一是對(duì)于刺激政策的無(wú)奈否定,二是政策退出后的積極應(yīng)對(duì)。

  近段時(shí)間,廣西多個(gè)家電品牌的業(yè)務(wù)代表們反映,在南百朝陽(yáng)店的辦公室里,很難找到南百家電公司常務(wù)副總經(jīng)理的身影,品牌與南百家電賣場(chǎng)的節(jié)日談判都挪到了不知道哪個(gè)小區(qū)里。原來(lái),南百家電公司的團(tuán)隊(duì)正在籌備金九銀十的促銷前的宣傳“巷戰(zhàn)”。

  南百家電公司副總雷煥榮介紹,6月份以來(lái),國(guó)家執(zhí)行了多年的家電消費(fèi)刺激政策全面結(jié)束,被透支后市場(chǎng)的疲軟再也掩飾不住了。賣場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者寥寥,品牌的業(yè)績(jī)直線下滑,賣場(chǎng)中原來(lái)慣用的促銷手法已經(jīng)不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買熱情了??梢钥隙?,下半年即便是銷售旺季,2013年南寧地區(qū)家電總體規(guī)模也不會(huì)高于2012年,低于2012年的可能性則很大。

  雷煥榮認(rèn)為,作為廣西家電零售市場(chǎng)的標(biāo)桿,南百家電占了南寧家電一半的份額。在總體市場(chǎng)規(guī)模不漲甚至下滑的背景下,南百家電要想保住自己的份額不難,但是要想保住原有的規(guī)模就必須要花一些代價(jià)了。目前的情況是廠家有資源、也愿意投入資源來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng),市場(chǎng)認(rèn)知度不夠或者消費(fèi)者的積極性不足。作為強(qiáng)勢(shì)零售商,一頭要具備抓住和利用廠家各種資源的能力,另一頭要盡力去尋找有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者,并把更多的消費(fèi)者拉進(jìn)自己的賣場(chǎng)。這個(gè)過程中,廠家獲得了市場(chǎng)份額,消費(fèi)者買到了性價(jià)比高的商品,賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)得到了提升,形成了一個(gè)三贏的結(jié)果。而要想實(shí)現(xiàn)三贏,核心是零售商。廠家和零售商都是主動(dòng)者,消費(fèi)者作為埋單者,是被動(dòng)的。因此,把更多想購(gòu)買家電的消費(fèi)者請(qǐng)到賣場(chǎng)是一個(gè)最核心、最艱巨的任務(wù)。

  如何讓所有的消費(fèi)者知道你的促銷活動(dòng),以往南百的促銷推廣大多走空中轟炸的路線。即通過電視、報(bào)紙和廣播的方式,宣傳促銷活動(dòng)。尤其是報(bào)紙和廣播,南寧地區(qū)的交通廣播和南寧晚報(bào)都是南百最重要的傳播媒體。但是,因?yàn)楦采w面的問題,聽廣播和看報(bào)紙往往是上班族和退休干部,對(duì)于一些家庭主婦和老人等,廣播和報(bào)紙還不能做到宣傳的全覆蓋。尤其是很多中老年人活動(dòng)范圍僅限于小區(qū)內(nèi),很多信息根本傳遞不到這里。因此,讓推廣落地,進(jìn)入千家萬(wàn)戶,改變宣傳推廣的方式才是核心。

  于是,一場(chǎng)宣傳推廣的城市巷戰(zhàn)計(jì)劃開始規(guī)劃實(shí)施中。

  品牌支持 投入資源

  南百家電首先與家電廠家做了前期的溝通,從資源和政策上獲得品牌商的認(rèn)可和支持,實(shí)現(xiàn)深入的推廣。首批入選的品類是彩電。因?yàn)?,彩電是家電行業(yè)最有影響力,也是拉動(dòng)銷售最明顯的產(chǎn)品。這其中的亮點(diǎn)是TCL和長(zhǎng)虹的內(nèi)購(gòu)會(huì)。近期,各彩電品牌正在快速推動(dòng)4K的概念。例如,9月13日,TCL華南區(qū)六省“地產(chǎn)地銷工廠價(jià) 千店聯(lián)盟內(nèi)購(gòu)會(huì)”在廣西的主場(chǎng)之一就是南百家電朝陽(yáng)店。

  接下來(lái)投入資源與南百家電配合宣傳推廣的是廚電行業(yè),目前南百家電已經(jīng)獲得了萬(wàn)和、華帝、美的、方太和西門子等主流品牌的支持。第三批合作的品類將是洗衣機(jī)。

  獲得了廠家的資源支持之后,南百家電開始制作宣傳品,包括單頁(yè)和折扇,預(yù)計(jì)第一期投入的禮贈(zèng)品數(shù)量為3萬(wàn)個(gè)。

  對(duì)于爭(zhēng)取廠家的資源,雷煥榮認(rèn)為,通過長(zhǎng)期的觀察,他發(fā)現(xiàn),廠家在投入資源的時(shí)候并不盲目。廣西的家電品牌之所以愿意給南百家電投入資源,一方面是南百家電確實(shí)能給廠家?guī)?lái)業(yè)績(jī),另外,這與操盤手的工作方式也不無(wú)關(guān)系。與其他賣場(chǎng)的老總坐在辦公室里看報(bào)表、聽匯報(bào)的工作方式不同,他喜歡走出辦公室,到賣場(chǎng),到各地市場(chǎng)自己考察市場(chǎng),看銷售情況。也正是這種踏實(shí)的做事風(fēng)格,得到了很多廣西家電供應(yīng)商的認(rèn)可,進(jìn)而獲得了廠商的支持。因此,多個(gè)家電品牌在廣西的旗艦店都設(shè)在了南百家電。南百家電每次組織促銷活動(dòng),家電品牌也會(huì)積極地支持參與。

  城市巷戰(zhàn) 深入社區(qū)

  南百家電策劃了一場(chǎng)推廣的巷戰(zhàn)。最直接的方式就是將促銷的信息送到消費(fèi)者的家門口!他們計(jì)劃將促銷的單頁(yè)投送到南寧市區(qū)的幾百個(gè)小區(qū),并做到100%直投。

  為此,南百家電派出業(yè)務(wù)人員與這幾百個(gè)小區(qū)的物業(yè)公司陸續(xù)做合作上的溝通,進(jìn)入小區(qū),在最顯眼的位置搭帳篷,在小區(qū)的廣告欄張貼促銷信息,在電梯間、樓道間做廣告,投遞宣傳單頁(yè)到各家各戶的家門口。物業(yè)公司甚至規(guī)定,投遞到各戶的宣傳單頁(yè)不能用大面積的膠水粘到住戶的門上。為了吸引小區(qū)居民的關(guān)注,南百家電的宣傳員把印有促銷信息的小扇子,分發(fā)給來(lái)往于社區(qū)內(nèi)的居民。領(lǐng)到小扇子的消費(fèi)者還可以獲得現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。

  既然是城市巷戰(zhàn),不但需要大量的促銷品,更需要大量的人員投入,才能將這些促銷品和單頁(yè)發(fā)送出去。第一期,南百家電計(jì)劃從9月6日下午開始,計(jì)劃第一期派出2000人次,在半個(gè)月的時(shí)間內(nèi),將所有印制的單頁(yè)和促銷品發(fā)放到消費(fèi)者手里。為了提高推廣的效果,南百家電還對(duì)原來(lái)都在賣場(chǎng)里等待消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行培訓(xùn),讓他們走出賣場(chǎng)成為街邊的宣傳員。為了以身作則,雷總更是親力親為,自己拿著單頁(yè)發(fā)放到小區(qū)業(yè)主的手中。

  與廣播和報(bào)紙的空中作戰(zhàn)相比,雷煥榮把這叫做“陸軍”,陸軍的規(guī)模更大,可以實(shí)施地毯式作戰(zhàn),所以,陣地戰(zhàn)才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

  賣場(chǎng)活動(dòng) 全面配合

  除了大面積地散發(fā)促銷單頁(yè),南百家電還特別策劃了幾場(chǎng)有針對(duì)性的答謝會(huì)。例如,“尋找南寧老字號(hào)活動(dòng)”,在報(bào)紙上打出“半個(gè)世紀(jì)過去了,陪伴你的南寧老友還有誰(shuí)?”經(jīng)過查詢,廣西全區(qū)持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過50年的品牌非常少,南寧地區(qū)只有南寧晚報(bào)和南寧百貨兩家。50年來(lái),南百成了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的第一品牌,南寧晚報(bào)每天的發(fā)行量達(dá)到幾十萬(wàn)份,多年來(lái)積累了幾萬(wàn)名的忠實(shí)讀者。南寧晚報(bào)精心挑選了1萬(wàn)名忠實(shí)讀者,在報(bào)慶日的時(shí)候舉辦大規(guī)模的“讀者日”活動(dòng),活動(dòng)的地點(diǎn)就選在了南寧百貨賣場(chǎng)內(nèi),并為這些讀者組織了專場(chǎng)的促銷。同時(shí),南百家電還和南寧晚報(bào)達(dá)成協(xié)議,將每年的南寧晚報(bào)讀者日放在南百舉行。

  另外,南百家電在南寧郊縣還有六家直營(yíng)賣場(chǎng)。這些賣場(chǎng)也同樣組織了大規(guī)模的宣傳推廣,將市區(qū)各賣場(chǎng)和本地賣場(chǎng)的促銷信息廣泛地散發(fā)。為此,雷總和他的團(tuán)隊(duì)計(jì)劃驅(qū)車一千公里,巡查指導(dǎo)各地連鎖賣場(chǎng)的執(zhí)行情況。同時(shí),連鎖賣場(chǎng)促銷也能促進(jìn)整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

  知彼知己 百戰(zhàn)不殆

  雷煥榮說(shuō),同樣是促銷推廣進(jìn)社區(qū),南百家電與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的不同之處在于“實(shí)”!南寧的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有全國(guó)連鎖的國(guó)美、蘇寧的十余家賣場(chǎng),還有本地的南城百貨和夢(mèng)之島。但是,南城百貨和夢(mèng)之島從來(lái)就沒有針對(duì)家電組織過大型的宣傳推廣;國(guó)美和蘇寧的宣傳推廣很多時(shí)候都是在按照總部的要求走過場(chǎng),流于形式,最終的效果并不好。而南百家電則是從宣傳的廣度和深度兩方面都做實(shí)。

  雷煥榮認(rèn)為,市場(chǎng)好的時(shí)候,大家看到的都是增長(zhǎng),自己的問題也被掩蓋了。市場(chǎng)下滑時(shí),一些問題就暴露了,這就是洗牌的過程,問題多的就會(huì)退出市場(chǎng)。要想在市場(chǎng)出現(xiàn)滑坡的時(shí)候還能保證自己的份額和規(guī)模,確實(shí)不是一件容易的事情。所有人的份額都可能被我搶走,我的份額也可能被別人收入囊中。只有比對(duì)手更勤快,更全面地整合廠商資源,將促銷推廣中的細(xì)節(jié)做好,才能保證自己的規(guī)模不下滑,在市場(chǎng)整合中完勝。

網(wǎng)站編輯:趙萌    雜志編輯:朱東梅
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