白電市場 規(guī)模向下 產(chǎn)品向上

　　北京中怡康時代市場研究有限公司 魏軍

　　2012年之前，家電市場總體規(guī)模持續(xù)向上，銷售額從2008年的8,434億元增長到2011年的12,085億元，四年間擴大了43.3%。2012年多重的不利因素向家電市場襲來，如宏觀經(jīng)濟低迷、GDP增速放緩;家電整體保有量快速提高，“以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”對城市和農(nóng)村市場的透支作用開始顯現(xiàn);房地產(chǎn)市場銷售不暢;前期家電市場銷量基數(shù)太高等，在多重不利因素的重壓下，2012年家電市場牛頭向下，全年實現(xiàn)零售額11,512億元，同比負(fù)增長4.7%。

　　與整體家電市場全面恢復(fù)的步伐相一致，2012年主要白電產(chǎn)品降幅明顯。中怡康的全國推總數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)冰箱市場零售量、額分別達(dá)到3,206萬臺、778億元，同比分別下降11.4%、11.2%;洗衣機市場零售量、額分別達(dá)到3,159萬臺、523億元，同比分別下降10.7%、7.4%;空調(diào)市場零售量、額分別達(dá)到3,265萬臺、1,091億元，同比分別下降了12.4%、8.6%(詳見圖1)。

　　市場牛頭向下，市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻在消費人群結(jié)構(gòu)的變化，國家高能效政策的鼓勵，廠商的積極引導(dǎo)等因素下加快了向上的腳步，產(chǎn)品升級的步伐明顯提速。

　　圖一：2012年主要白電產(chǎn)品規(guī)模及增長情況對比

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

　　冰箱市場：高端產(chǎn)品表現(xiàn)強于大盤，多門、對開門產(chǎn)品向大容積方向邁進(jìn)

　　從中怡康月度監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2012年冰箱市場零售額同比下降12.6%,其中，單門、雙門、三門、多門和對開門冰箱的零售額同比增幅各為-23.2%、-23.4%、-9.7%、15.6%和-2.7%。五細(xì)分品類中多門逆勢實現(xiàn)了同比正增長，同時也可以發(fā)現(xiàn)三門冰箱和對開門的降幅是遠(yuǎn)小于行業(yè)降幅的。整個冰箱行業(yè)的中高端趨勢凸顯。

　　機械三門和風(fēng)冷電腦三門正增長

　　雖說三門冰箱零售量處于下降的趨勢，但如果細(xì)分到溫控方式來看，機械三門冰箱卻逆勢取得正增長。2012年電腦三門占據(jù)整個三門冰箱零售額的65.5%，但其零售額同比增長為-16.6%，而占據(jù)34.5%的機械三門的同比卻實現(xiàn)正增4.2%。機械三門的普及更多地來自于價格的優(yōu)勢，國內(nèi)強勢品牌一般把機械三門的價格下放至1700～2000元區(qū)間，與傳統(tǒng)雙門冰箱的價格區(qū)間相當(dāng)，這樣的價格定位好處是在與競爭對手的電腦三門比較時產(chǎn)生價格優(yōu)勢，與競爭對手的雙門冰箱比較時有產(chǎn)品優(yōu)勢，這大大的增加自身產(chǎn)品的進(jìn)攻半徑和競爭力，對目前基數(shù)最大的雙門冰箱起到明顯的擠壓作用。由于機械三門冰箱精準(zhǔn)的定位，使得這類冰箱在市場上備受熱捧。不得不說雙門冰箱的快速下降與機械式三門的普及存在密切關(guān)系。

　　圖二：2012年冰箱市場各類型產(chǎn)品表現(xiàn)

注：零售量（額 ）份額=某類型產(chǎn)品零售量（額）/全部冰箱零售量

數(shù)據(jù)來源：中怡康月度零售監(jiān)測

　　與此同時，在高端三門冰箱領(lǐng)域，風(fēng)冷制式三門冰箱依然取得了正增長。風(fēng)冷冰箱這幾年在整個冰箱市場中的零售量份額一直在擴大，主要得益于對開門和多門冰箱的普及。但從2011年開始，風(fēng)冷三門脫穎而出，風(fēng)冷這一技術(shù)開始由對開門、多門向三門轉(zhuǎn)移，2011年風(fēng)冷三門的零售額增幅達(dá)到133.4%，而直冷只有43.8%。在今年整體環(huán)境低迷的情況下，風(fēng)冷三門增速放緩，但依然取得了5.9%的正增長(詳見圖二)。在產(chǎn)品差異化較小，技術(shù)升級較緩慢的冰箱領(lǐng)域，風(fēng)冷無疑會成為一個持續(xù)的炒作賣點。目前風(fēng)冷三門冰箱份額尚小，只占三門冰箱零售額的16.3%,但我們判斷未來幾年三門風(fēng)冷冰箱的市場份額會持續(xù)擴大，其原因有三：1.目前風(fēng)冷三門的主力品牌為海爾，風(fēng)冷三門已經(jīng)超過海爾自身三門冰箱零售額份額的30%，而海爾在冰箱行業(yè)具有行業(yè)話語權(quán)、更易讓消費者相信風(fēng)冷相較直冷有明顯的優(yōu)勢;2.在冰箱銷售的主力轉(zhuǎn)入替換購買為主的大背景下，之前直冷冰箱的除霜經(jīng)驗為風(fēng)冷冰箱培育了客戶基礎(chǔ)。風(fēng)冷賣點明確，不用除霜的賣點可以直接擊中消費者的心理需求。3.保盈利是企業(yè)目前的共同目標(biāo)，風(fēng)冷可以有效的提升盈利空間。

　　對開門和多門冰箱向大容積邁進(jìn)

　　2012年，以海爾、西門子、三星、LG等為代表的冰箱企業(yè)明顯加大了高端對開門和多門產(chǎn)品的投入力度。2012年10000元以上多門產(chǎn)品占多門冰箱零售量的23.9%，比2011年同期提高了3個百分點。10000元以上的對開門產(chǎn)品占對開門冰箱的零售量份額也提升了近4個百分點，達(dá)18.4%。特別值得一提的是多門冰箱在面對近年來最差的市場環(huán)境，同比增速依然高達(dá)13.6%,展現(xiàn)了多門冰箱的強大發(fā)展?jié)摿?。在對開門和多門冰箱擴容的同時，高端冰箱也出現(xiàn)了大容積的趨勢。在大城市，更多的高端消費者選擇單次大量采購蔬菜和食物，這樣在消費選擇上也推高了大容積冰箱的銷量。600L以上的對開門冰箱占對開門冰箱的零售量占比從33.3%提升到40.2%,零售量同比增速為11.2%。而380L以上的多門冰箱占多門冰箱的零售量占比也從18.5%增長到28.4%，零售量同比增速更是高達(dá)62.2%。隨著國人生活方式的改變，高端冰箱的大容積方向仍將持續(xù)。

　　圖三：冰箱市場分產(chǎn)品類型價格對比(2012年VS2011年)

數(shù)據(jù)來源：中怡康月度零售監(jiān)測

　　隨著冰箱產(chǎn)品方向的變化，冰箱產(chǎn)品的均價也出現(xiàn)了不同的變化趨勢：2012年多門和對開門冰箱在大容量、高保濕、法式結(jié)構(gòu)、智能化等帶領(lǐng)下，價格出現(xiàn)了上漲勢頭，多門冰箱均價也從7,799元上漲至7,884元，對開門冰箱均價也從7,340元上漲至7,481元，其價格漲幅各為1.1%和1.9%。而雙門和三門冰箱在機械式制冷方式增長的情況下，其均價呈現(xiàn)了下降的趨勢，均價也從2011年1,944元和3,276元降至1,879元和3,195元，降幅為3.3%與2.5%。但從整個的冰箱行業(yè)來看，受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的因素影響，冰箱均價呈現(xiàn)明顯的上漲勢頭，均價從2,818元提升至2,891元，漲幅2.6%(詳見圖三)。

　　未來，產(chǎn)品升級依然是冰箱市場的主旋律，市場重點將轉(zhuǎn)回城市。這主要基于以下兩個原因：首先，冰箱已經(jīng)進(jìn)入了更新?lián)Q代的周期，而這一部分的主要潛能在城市。隨著樓市轉(zhuǎn)暖、保障房投入使用漸入高潮、國家城鎮(zhèn)化建設(shè)方向的確立等積極因素的影響，城市市場有望保持平穩(wěn)的發(fā)展。其次，考慮到2013年“家電下鄉(xiāng)”政策的逐步退出以及前期農(nóng)村新增購買過大，已壓縮了新增購買的空間等因素，未來市場重點將轉(zhuǎn)回城市。

　　洗衣機市場：滾筒、大公斤、變頻是未來幾年洗衣機的發(fā)展方向

　　滾筒產(chǎn)品依然是洗衣機市場發(fā)展的主力方向

　　中怡康月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2012年全年，洗衣機市場銷量同比下降14.6%，市場疲軟明顯，其中滾筒銷量同比下降8.6%，下降幅度遠(yuǎn)低于平均水平。經(jīng)過幾年的市場快速普及，全自動滾筒洗衣機在2012年延續(xù)了之前的勢頭，成為洗衣機行業(yè)中各主要廠商競相爭奪的主要市場領(lǐng)域。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年滾筒洗衣機市場零售量比重為25.9%，比2011年同期提高了1.6個百分點，零售額比重達(dá)46.6%，比去年同期提升2.5個百分點，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型產(chǎn)品，繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭。受滾筒洗衣機快速發(fā)展的影響，波輪洗衣機在一、二級城市的比重進(jìn)一步下降，由于家電下鄉(xiāng)政策的影響，使其在三、四級城市所占比重有所增加，從而使得其市場零售量降幅在14%左右，與平均水平一致，保持穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢。而單缸和雙缸洗衣機市場大幅萎縮，零售量同比降幅分別達(dá)-19.9%、-24.3%。

　　2012年變頻洗衣機的市場地位得以鞏固

　　中怡康月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年全年變頻波輪占整個市場零售額份額的6.1%,同比下降10.8%,而變頻滾筒占整個市場零售額份額的17.5%,同比上漲5.8%，這都強于大盤的市場表現(xiàn)。而2013年元旦期間這一趨勢繼續(xù)得到加強，即變頻波輪和變頻滾筒零售額在假日期間同比上升0.6%和30.9%,而普通波輪和普通滾筒都成負(fù)增長的態(tài)勢，這表明變頻產(chǎn)品已經(jīng)開始進(jìn)入吞噬普通產(chǎn)品的新階段。(詳見圖四)

數(shù)據(jù)來源：中怡康月度零售監(jiān)測

　　從變頻洗衣機在國內(nèi)的發(fā)展情況來看，基本上走過了以下階段：2010年是變頻洗衣機的爭議年，該年海爾和三洋紛紛提出變頻化戰(zhàn)略，將自己的重心轉(zhuǎn)向變頻，當(dāng)時業(yè)內(nèi)存在明顯的爭議，其他企業(yè)對變頻的定位還比較模糊。2011年則是變頻的確立年，其標(biāo)志事件則是2011年末西門子3D變速洗衣機的推出。西門子推出變頻產(chǎn)品意味著國內(nèi)前十大洗衣機品牌全部開始生產(chǎn)變頻洗衣機，正式代表著變頻趨勢的確立。而2012年則是變頻洗衣機的鞏固年，這一年產(chǎn)品開始分化，變頻洗衣機頂住了市場大幅下降的壓力，地位開始鞏固。中怡康預(yù)計2013年將進(jìn)入變頻的發(fā)展年，其主要的特征就是這一技術(shù)將由核心企業(yè)向中小品牌傳播和延伸。變頻洗衣機的普及也將成為未來幾年洗衣機市場發(fā)展的主線之一。

　　圖五：2011～2012年洗衣機分容量零售額份額變化

　　大公斤是另一條產(chǎn)品升級的主線

　　就波輪洗衣機而言，目前6公斤依然是市場的主流容量段，但從銷售量結(jié)構(gòu)上來看，市場正在向7公斤以上的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。6公斤級以下的產(chǎn)品零售量占比從2011年的近60%下降至2012年的50%，相對應(yīng)的則是7公斤以上占比的快速上升。這一趨勢在滾筒產(chǎn)品上提升的更加的明顯。市場的主流容量段在6公斤，占據(jù)了26.9%的零售量份額，但7公斤產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)由2011年的18.2%快速提升至2012年的26.1%，短短一年的時間，零售量占比卻提升了近8個百分點，這種速度不可謂不驚人(詳見圖五)。根據(jù)中怡康對消費者的調(diào)研來看，目前隨著家裝的改變消費者需要一次洗滌的大件物品越來越多，同時因為工作緊張消費者更傾向于單次洗滌一段時間積累的臟衣物，這都將助推洗衣機的大容量走勢。根據(jù)國人的習(xí)慣，中怡康判斷未來洗衣機有望以8公斤為主。

　　空調(diào)市場：國家政策繼續(xù)發(fā)揮導(dǎo)向作用，外觀和健康功能成為新的競爭點。

　　最近三年對于空調(diào)行業(yè)都可謂是政策年，去年也不例外。2012年高能效補貼政策接棒“節(jié)能惠民”和“以舊換新”工程，繼續(xù)對空調(diào)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　2012年受制于宏觀經(jīng)濟的低迷以及樓市的調(diào)控政策，空調(diào)受到的影響在三個主要的白電品種中是最低的，下降了20.2%，其中定頻空調(diào)下降26.1%，變頻空調(diào)也遭遇了較大的調(diào)整，同比下降12.5%。但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，變頻空調(diào)一舉超越定頻空調(diào)，其零售量份額占據(jù)整體市場52.4%,取得了多年被定頻空調(diào)占據(jù)的市場主體地位。同時，作為變頻空調(diào)，其內(nèi)部的能效結(jié)構(gòu)也在產(chǎn)生明顯的變化。因為2012年6月出臺的能效補貼政策僅對于一二級產(chǎn)品給予補貼，特別是對于額定制冷量≤4500的二級變頻給予240元補貼，這基本上能夠彌補企業(yè)在二級和三級變頻的成本價差，二級變頻的競爭優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，企業(yè)紛紛將重心轉(zhuǎn)入二級變頻，造成二級變頻高速發(fā)展。6～12月期間，二級變頻零售量同比增速達(dá)到90.3%。而受制于前期庫存，定頻一二級的增長不如預(yù)期。(詳見圖六)

　　圖六：2012年6～12月各類型產(chǎn)品市場表現(xiàn)

注：零售量份額=某類型產(chǎn)品零售量/全部空調(diào)零售量

　　外觀和功能成為新的競爭點

　　在節(jié)能技術(shù)，能效等級競爭白熱化的同時，外觀和功能成為了新的增長點。格力“u”系列超薄空調(diào)取得了不錯的市場效果后，其他企業(yè)紛紛厲兵秣馬，推出針對性的產(chǎn)品，如美的“智薄”、海爾“V薄”、海信“蘋果派A8”等系列，這些產(chǎn)品的薄度已降至15CM甚至更薄。超薄產(chǎn)品不僅外觀更為漂亮，同時也節(jié)省了空間，這無疑增強了產(chǎn)品的競爭力。同時隨著霧霾天的襲來，環(huán)境的惡化再一次引起了人民的重視，空調(diào)企業(yè)也加強了健康產(chǎn)品的開發(fā)，如除甲醛功能，去除PM2.5功能的空調(diào)。預(yù)計2013年這樣的產(chǎn)品也會取得不俗的成績。

　　預(yù)計2013全年冰箱、洗衣機、空調(diào)總需求量將分別達(dá)到3284、3393、3545萬臺，同比分別增長2%、7%、9%。