三四級(jí)市場(chǎng)促銷推廣要講究方法

　　在三四級(jí)市場(chǎng)搞促銷推廣活動(dòng)，大家看到的有利條件比較多。比如在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，三四級(jí)市場(chǎng)比一二級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)快，在一系列惠民政策之下，農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買力也顯著增強(qiáng)。中小城市的房?jī)r(jià)并沒有怎么下降，房地產(chǎn)還在正常的增長(zhǎng)當(dāng)中。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)速度的加快，三四級(jí)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力將會(huì)被進(jìn)一步挖掘出來。相比大城市，中小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，一些三五年前用在大城市促銷推廣的措施和競(jìng)爭(zhēng)手段，現(xiàn)階段拿到中小城市，還有有效的。以上這些都是有利條件。

　　因此從表面上看，三四級(jí)市場(chǎng)的促銷推廣做起來應(yīng)該是比較容易的，而實(shí)際上并非如此，要想在三四級(jí)市場(chǎng)將促銷推廣做到位、收到好的效果，困難還是不少的。

　　首先是廠家內(nèi)部的營(yíng)銷體系鏈條比較長(zhǎng)，讓區(qū)域經(jīng)理在一個(gè)大中城市工作，他比較愿意，而要讓他跑到一個(gè)小城市長(zhǎng)期去做協(xié)銷，還是比較難的。

　　其次，廠家和一級(jí)經(jīng)銷商溝通比較容易，而和二級(jí)經(jīng)銷商、末端的經(jīng)銷商和小型的零售門店，溝通和管理起來就比較難。一二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商素質(zhì)比較高，經(jīng)過多年競(jìng)爭(zhēng)下來，剩下的都是市場(chǎng)操作能力很強(qiáng)，善于推廣，一溝通就可談清楚。而三四級(jí)別市場(chǎng)大部分還都是夫妻店或者單獨(dú)的小門店，相比之下，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商促銷推廣能力有限，視野也有一定的局限性，溝通成本非常高。

　　另外，三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不健全，服務(wù)效率不高。三四級(jí)市場(chǎng)地廣店稀，網(wǎng)點(diǎn)很分散，多數(shù)企業(yè)配送體系并不健全，很難把貨及時(shí)地配到終端，保證不斷貨、不缺貨。另外，售后服務(wù)也要跟上，如果售后服務(wù)不好，口碑就很差，市場(chǎng)就沒有了。而如果要貼近農(nóng)民做服務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)效率很低，服務(wù)投入很大，服務(wù)產(chǎn)出很低，這也是難題。

　　還有，三四級(jí)市場(chǎng)一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是點(diǎn)多面廣，雖然總量很大，但是單體的零售門店銷量都有限，做一個(gè)促銷推廣活動(dòng)，雖然總體的營(yíng)銷費(fèi)用不高，但是分?jǐn)偟矫總€(gè)客戶、每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、每個(gè)消費(fèi)者那里卻是很高的。所以營(yíng)銷效率比較低，整體的投入產(chǎn)出比有時(shí)候也是不劃算的。

　　再有，三四級(jí)市場(chǎng)的季節(jié)性非常強(qiáng)，單店客流量很小，維護(hù)管理很難。農(nóng)民作為消費(fèi)主體，消費(fèi)力波動(dòng)性非常強(qiáng)。比如農(nóng)村還有趕集的習(xí)慣，趕集那天是關(guān)鍵銷售日，如果不抓住，一個(gè)月可能就沒有銷售量了。正是由于三四級(jí)市場(chǎng)的季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn)非常強(qiáng)，如果關(guān)鍵的銷售時(shí)點(diǎn)、銷售節(jié)奏沒把握住，就等于白做。

　　最后，從廠家自身來說，對(duì)做好三四級(jí)市場(chǎng)的促銷推廣也存在著一些理念認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。比如將一二級(jí)市場(chǎng)的促銷推廣手段，簡(jiǎn)單地照貓畫虎直接復(fù)制到三四級(jí)市場(chǎng)?；蛘呤菍⒁欢?jí)市場(chǎng)推廣效果比較好的產(chǎn)品，直接拿到三四級(jí)市場(chǎng)去做銷售。有的廠家將經(jīng)銷商在其他市場(chǎng)的促銷推廣方式，原封不動(dòng)地套用在全國(guó)市場(chǎng)上。簡(jiǎn)單地就去往下走，也是不行的。

　　這些因素都決定了三四級(jí)市場(chǎng)的促銷推廣，實(shí)際上不是那么容易的。看起來是肉，吃到嘴里卻不易。

　　但是有沒有辦法解決呢?

　　思路之一就是從需求出發(fā)。要做好三四級(jí)市場(chǎng)的促銷推廣，最重要的是要調(diào)研當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。三四級(jí)市場(chǎng)的分銷商和終端的中小客戶，中小零售商，以及消費(fèi)者，他們到底要什么，以這個(gè)需求為線索，往上逐級(jí)倒推，逐一理順我們的管理流程、營(yíng)銷體系建設(shè)、區(qū)域支持政策、倒推我們的產(chǎn)品開發(fā)、推廣方式、廣告方式，以客戶需求為核心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，這就可能形成一個(gè)在三四級(jí)市場(chǎng)促銷推廣的正確途徑。

　　第二個(gè)思路就是先易后難。在三四級(jí)市場(chǎng)做促銷推廣，面對(duì)的是紛繁復(fù)雜的環(huán)境。比如有些時(shí)候，需要投入的資金很多，而有些可能不需要投入過多，做起來也容易，就可以先著手去做，甚至可以先試點(diǎn)去做，在某一個(gè)區(qū)域，某一個(gè)市場(chǎng)局部去做，這樣的話，遞次投入，遞次產(chǎn)出，我們可能未必就是一下子就花很多錢，就全部做起來，但是一旦總結(jié)好了經(jīng)驗(yàn)，驗(yàn)證了前期的簡(jiǎn)單做法有效之后，形成了一個(gè)良性循環(huán)了，就可以考慮把規(guī)模擴(kuò)大一些，把投資見效的周期適當(dāng)拉長(zhǎng)一些。

　　第三個(gè)思路是完善指導(dǎo)。正是由于三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商市場(chǎng)操作能力有限，他們更是需要培訓(xùn)和指導(dǎo)。就像指導(dǎo)民兵武裝，要教他們?cè)趺撮_槍，怎么射擊，注意什么。對(duì)于過程管理要強(qiáng)化，業(yè)務(wù)員要么不去，要去就必須有結(jié)果，要么解決一個(gè)經(jīng)銷商的問題，要么給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員做個(gè)培訓(xùn)，要么改進(jìn)一個(gè)關(guān)鍵性的終端，這種過程的控制與管理要有。管理要簡(jiǎn)單實(shí)用，過程要檢查，獎(jiǎng)罰要分明。在實(shí)踐過程中，要通過總結(jié)提煉，逐步形成一套相應(yīng)地完善的操作手冊(cè)和指導(dǎo)方法，發(fā)給經(jīng)銷商，讓他們“有法可依”。

　　做好三四級(jí)市場(chǎng)沒有一個(gè)統(tǒng)一的套路，但是在不同地區(qū)，總能找到一些特定的辦法。不同的企業(yè)，不同的品牌，情況不一樣，辦法沒有一個(gè)現(xiàn)成的，沒有一針百靈的特效藥，只能是結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際情況和各地的實(shí)際時(shí)間不斷地去總結(jié)，提煉和完善自己的方法，去解決在小城市促銷推廣中遇到的問題，切忌眼高手低，浮于表面。

　　(責(zé)編 趙志偉)