市場下沉 服務應先行

　　在產能過剩，房地產市場低迷、原材料運營成本上漲等背景下，2012年上半年家電市場銷售遭受了嚴重的 “倒春寒”。從中怡康數(shù)據(jù)可以看到，今年第一季度整個家電行業(yè)陰云籠罩，但三四級市場表現(xiàn)好于一二級市場。以液晶電視為例，一季度一級市場零售量同比下降31.7%，二級市場零售量同比下降20.7%，三級市場零售量同比下降14.0%，四級市場零售量同比下降11.8%。我們再看看與房地產相關密切的油煙機產品，第一季度，一級市場零售額同比下滑10.7%，二級市場下滑5.8%，三級市場下滑4.1%，而四級市場零售額同比增速為13.1%。從整體數(shù)據(jù)來看，中國家電市場在三四級市場的零售額規(guī)模已經占到了全部市場的44.3%。

　　因此深入三四級市場已經成為幾乎所有家電企業(yè)2012年的戰(zhàn)略重點。有的廠家開辟第二品牌，如老板用“名氣”、帥康用“康納”做市場下沉;有的廠家自建渠道，如從去年節(jié)能空調惠民補貼政策停止之后，格蘭仕利用其綜合白電企業(yè)的優(yōu)勢，啟動了格蘭仕專賣店財富工程，按照“一縣一店”的原則在全國2000多個縣級城市建設“格蘭仕專賣店”，進一步拓展縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，試圖通過縮短中間環(huán)節(jié)進一步降低運作成本謀求渠道突圍;還有的廠家通過加盟授權經營、與零售企業(yè)合作等方式，在三四級市場開辟銷售渠道等等。

　　不只廠家在下沉，零售商也在搶占三四級市場的高地。國美和蘇寧2011在國內三四級城市新建門店達到600家左右，2011年12月國美電器對外表示，2012年國美在三四線城市開店比例將占到新開店面總量的60%。蘇寧也表示，未來十年蘇寧連鎖網絡將全面覆蓋中國絕大部分的縣級市場和華南、華北、華東發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，店面總數(shù)達到3500家，其中三四級市場的店面將占總數(shù)的40%以上。

　　家電下鄉(xiāng)政策不僅拉動了黑電白電產品的銷售量，更重要的是給了家電制造商和家電經銷商打開三四級市場大門的鑰匙，刺激了三四級市場的增長。但同時，也暴露出很多問題，其中服務是最突出的。

　　家電下鄉(xiāng)中，售后服務的滯后，令人擔憂。售后體制混亂，沒有統(tǒng)一標準等一系列服務問題拉住了家電下鄉(xiāng)的后腿。服務存在的問題有：1、服務網點服務能力差，技術水平低，網點人員服務態(tài)度差;2、服務網點少，規(guī)模小，經營能力弱;3、收費標準不一樣，存在亂收費的現(xiàn)象。

　　這些家電下鄉(xiāng)過程中的服務問題，家電企業(yè)在下沉到三四級市場的時候依然會遇到。如果服務的問題不解決，市場下沉只能成為空話。要想讓三四級市場成為家電制造商和經銷商新的銷售增長點，那么服務必須先行。但服務下沉比市場下沉更難，要解決的矛盾更多。盡管很多家電制造商表示在三四級市場也有售后服務網點，但主要是個體維修部，大多掛靠在二級服務網點上。要想提升這些服務網點的服務能力，阻礙是很多的。

　　阻礙一：人力成本高

　　從管理層來看，廠家售后經理的配置是以區(qū)域為單位，一名售后經理要負責一個省售后方面的管理工作。售后經理每天要審批各種文件，如配件申請的審批，殘損機報告的審批，維修費用結算單審核等工作。如果直接管轄的網點太多，售后經理是無法完成的。但是實行小區(qū)域為單位，又要增加售后經理，增加人力成本。因此所有三四級服務網點根本不能直接申請同廠家直接操作。

　　從一線服務人員來看，廠方或經銷商直派售后服務人員集中在中心城市，而且人數(shù)少，主要負責當?shù)刂行某鞘挟a品的安裝、維修。三四級市場大部分采用服務外包，一個地區(qū)設置一個售后服務網點讓其負責整個地區(qū)的售后工作。但是一個省份或者區(qū)域內最廣大的還是三四級市場，因此有的服務外包網點主要負責該地區(qū)二級市場的售后服務，而將三四級市場售后服務交給當?shù)氐姆站W點;也有的二級售后網點安排自己的人手去服務三四級市場，但近的市場服務還能保證，而偏遠的地方，服務工作就難以到位。

　　阻礙二：服務沒錢賺

　　廠家規(guī)定在保修期內，服務不收取費用。服務費用是廠家下發(fā)的，本來下?lián)艿姆召M就不多，還經過上級服務網點層層“拔毛”，到三四級服務網點手里已經所剩無幾了。而三四級市場因為路程遠，耗費時間，當?shù)鼐S修網點的服務人員做一家服務，很可能連路費也賺不回來。因此三四級維修網點是不愿意給保修期內的產品提供服務的。

　　三四級市場服務網點還經常遇到維修費用結算拖延、截流問題，廠家規(guī)定所有的產品維修配件必須從廠家購買，二級網點直接向廠家或經銷商購買配件，三四服務網點則大部分向二級網點借配件，用維修服務費沖抵，由于這些服務管理的漏洞較多，因此維修費用難以及時到達三四網點。

　　阻礙三：服務時間長

　　三四級市場服務網點管理散漫，售后配件申請、填寫維修用戶檔案表等基本表格都無法規(guī)范的填寫，一般都是隨隨便便填寫表格，傳真到二級網點，二級網點再入單匯總傳到公司，這期間很容易造成信息的丟失和錯誤。而配件由公司發(fā)到二級網點，再轉發(fā)到三四級網點，幾經轉手，運輸周期長也就很常見了。最后造成服務周期長。

　　阻礙四：服務培訓少

　　廠家很少在售后服務方面為二級市場的服務網點進行統(tǒng)一培訓，更別說三四級市場服務網點。而服務能力的提升，則必須在產品知識、服務態(tài)度、服務用語、服務規(guī)范、維修技術等方面都有所提升才行。但要三四級市場的服務網點往往是多家品牌共用，因此廠家大多認為投入資金對二級市場、三四級市場服務網點進行服務培訓是為他人做嫁衣裳，得不償失。

　　這些阻礙成為提升三四級市場服務之路上的幾座大山，只有消除了這些阻礙，那么三四級市場服務才能有提升的可能。