謹慎入市 做好長期抗寒準備

　　過去十年，中國家電業(yè)承載了太多高增長的神話。家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策，更像是給中國家電業(yè)注入了兩劑強心針強心劑。然而，2012年的家電業(yè)仿佛盛極而衰。幾年下來，家電下鄉(xiāng)與以舊換新讓企業(yè)的產(chǎn)能膨脹，也讓不少縣級市場的經(jīng)銷商實現(xiàn)了快速增長。面對市場的萎縮，這些縣級市場的經(jīng)銷商該何去何從？　　

         轉(zhuǎn)行？這可能是不少縣級市場經(jīng)銷商的選擇。但是從目前來看縣級市場的經(jīng)銷商還是有不少優(yōu)勢的。特別是在南方的一些下級市場，國美蘇寧對縣級市場影響還是比較小的，開店速度是相對較慢的；國美盡管在快速開店，但管理和物流沒有跟上。因此，國美在縣級市場的門店發(fā)展并不好。所以，面對市場的寒潮，縣級市場的經(jīng)銷商只要積極應(yīng)對，依然可以安全度過。

　　樂觀看待當前的市場現(xiàn)狀。

　　寒潮不是一年兩年就能度過的，要做好長期抗戰(zhàn)準備?？h級經(jīng)銷商的經(jīng)營水平參差不齊，對目前的家電環(huán)境的認識不足，更沒有經(jīng)歷過一級市場那樣激烈的競爭環(huán)境。所以依然有人抱著僥幸的心理，覺得扛到開春，市場就能轉(zhuǎn)暖，或者做幾個活動就能拉動市場。實際上，前幾年我們家電行業(yè)的“繁榮”是飲鳩止渴，已經(jīng)透支了市場。因此2012年的春天來臨并不意味著家電業(yè)的寒冬會結(jié)束，家電業(yè)很可能會進入一個長期冰封期。所以想生存下去的縣級經(jīng)銷商要把心態(tài)要放平和，要做好打持久戰(zhàn)的心理準備。

　　做好聚焦，多品牌運作更要收縮戰(zhàn)線。

　　家電品牌在面臨這次寒潮時定下的策略都是下沉縣級市場，因此縣級經(jīng)銷商的面前會突然有更多的選擇，有的甚至是知名品脾。知名品牌現(xiàn)在卻把這些中小經(jīng)銷商當成座上賓。這也使這些縣級市場的經(jīng)銷商有些飄飄然。但接下來這些品牌就能做好嗎？真能依托這些大品牌度過寒潮嗎?

　　以四川地區(qū)為例，四川地區(qū)主流燃氣熱水器品牌中櫻花、前鋒、萬和縣級市場做得也比較好。其中前鋒、萬和不但進入縣級市場較早，且產(chǎn)品屬于大眾型，在縣級市場比較容易接受；櫻花的市場策略中，一直比較重視縣級市場的發(fā)展；美的燃氣熱水器因為促銷力度大，縣級市場做的也不錯。而方太、老板、帥康等吸油煙機煙灶品牌的縣級市場運作卻并不順利。主要是因為方老帥的主渠道采取直營，下級市場的運營一般依托櫥柜行，開發(fā)一直比較緩慢。例如，方太下沉市場剛剛進入綿陽、樂山、瀘州這些地級市，效果也是剛顯現(xiàn)。

　　縣級市場的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)， 要想依托廠家培育市場，難度是很大的。如果市場情況良好，廠家敢拿出資金，短時間內(nèi)沖擊市場也是可能的。但遇到市場寒冬，市場前途不明，廠家大多不敢重拳投入。

　　當然，很多品牌關(guān)注縣級市場是對的，但是要做長期規(guī)劃，短期想獲得回報是不行的。尤其是有的品牌是因為一級市場的業(yè)績下滑，才下沉到縣城，這樣的想法肯定是不行的。只有一線市場穩(wěn)定了，下沉縣級市場才能為市場的穩(wěn)定起到促進作用。因此有些縣級經(jīng)銷商想借助品牌的力量過冬，也是不明智的。

　　第三，縣級經(jīng)銷商要主動營銷。

　　縣級經(jīng)銷商過慣了輕松的日子，搶好的鋪面、好的位置，做好裝修就能賣貨?，F(xiàn)在要想更好的活下去，就要嘗試開拓更多的銷售渠道，例如主題團購、網(wǎng)絡(luò)銷售等都要參與，積極做社區(qū)推廣、售后服務(wù)。特別是異業(yè)結(jié)合，多嘗試與其他品類抱團過冬。例如做廚衛(wèi)電器品牌的縣級經(jīng)銷商可以選擇和櫥柜、潔具的經(jīng)銷商合作，在當?shù)匦纬深愃葡裥〉陌侔簿有问降匿N售場所，這樣形成消費者一站購齊的小型建材市場，比單一開店抗沖擊能力強，派發(fā)DM單也能增加受眾群體。

　　第四，縣級經(jīng)銷商下沉也要謹慎。

　　縣級經(jīng)銷商認為下級分銷商的數(shù)量越多，市場拉動的作用就越好，實際上這不過是暫時的。此前的扶持政策已經(jīng)嚴重透支了未來的市場。在基礎(chǔ)市場都不穩(wěn)固的情況下，下沉市場反而分散了資源。如果只是投入了資源，業(yè)務(wù)人員不足無法跟進的話，投下去的資源只能打了水漂?？h級經(jīng)銷商要想做好市場的下沉，就必須投放資源，做好市場跟進工作。所以，縣級經(jīng)銷商要想安然過冬，就要把好謹慎、收縮兩個詞，做好長期抗寒準備。 (責(zé)編 朱禹韜)