促銷活動(dòng)勇闖六關(guān)之四——有效激勵(lì)

　　有了活動(dòng)方案和執(zhí)行計(jì)劃，運(yùn)籌帷幄，紙上談兵，最終還是要靠人去執(zhí)行落地。那么，有效調(diào)動(dòng)活動(dòng)參與人員的積極性就顯得尤為關(guān)鍵。我們總習(xí)慣講“團(tuán)結(jié)就是力量”，“千金重?fù)?dān)人人挑，人人肩上有指標(biāo)”，講的就是團(tuán)隊(duì)和集體協(xié)作的力量。其實(shí)我們做促銷活動(dòng)也需要團(tuán)隊(duì)的力量，不論是企業(yè)總部推廣的全國性活動(dòng)還是某個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商活動(dòng)，都是如此。

　　筆者憑自己數(shù)年的營銷工作經(jīng)驗(yàn)對活動(dòng)執(zhí)行過程中常用的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行總結(jié)，活動(dòng)執(zhí)行主要激勵(lì)的人群有：

　　1.經(jīng)銷商

　　經(jīng)銷商作為廠家在終端的銷售網(wǎng)點(diǎn)，其團(tuán)隊(duì)是廠家在區(qū)域市場上沖鋒陷陣的主力部隊(duì)，經(jīng)銷商本人往往是總指揮的角色。在區(qū)域市場的具體操作上，尤其是在天高皇帝遠(yuǎn)的地方，加上廠家渠道管理不夠完善的情況下，很多經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龇浅?qiáng)勢，即使面對廠家也是如此，商大欺廠，很多時(shí)候?qū)Υ黉N活動(dòng)不配合。另外一類，是市場做得較差的商家，廠家推出的統(tǒng)一性活動(dòng)參與不積極，前怕狼后怕虎，不敢投入，甚至干脆不參與，更有甚者破罐子破摔，隨你廠家怎么忽悠。尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣，市場低迷的情況下，很多經(jīng)銷商都恐懼促銷活動(dòng)，認(rèn)為“搞促銷是找死”。

　　對于經(jīng)銷商的激勵(lì)，主要是讓其積極參與，讓不愿動(dòng)或者干脆不動(dòng)的商家參與進(jìn)來。俗語也講“無利不言商”，我們就要把握經(jīng)銷商的利好點(diǎn)，只要開展活動(dòng)對他有好處，溝通到位還是能起一定的調(diào)動(dòng)作用的。

　　筆者認(rèn)為對經(jīng)銷商的激勵(lì)可從以下幾個(gè)角度考慮：

　　1）廣告費(fèi)支持

　　有些廠家是有區(qū)域廣告費(fèi)的，即經(jīng)銷商只要終端開展活動(dòng)就按某一比例（比如1:1）進(jìn)行支持，費(fèi)用從該經(jīng)銷商地方廣告費(fèi)中扣除。如果經(jīng)銷商不開展活動(dòng)，年度廣告費(fèi)不予返現(xiàn)和報(bào)銷，進(jìn)行充公?；蛘?，可采取另外一種辦法，將某個(gè)大區(qū)或者分公司下屬經(jīng)銷商區(qū)域廣告費(fèi)進(jìn)行整合，統(tǒng)一管理使用，優(yōu)先支持活動(dòng)積極的經(jīng)銷商，刺激大家都動(dòng)起來。

　　如果是做區(qū)域市場樣板活動(dòng)、新品上市活動(dòng)等，廠家就要給予額外支持。一方面可以調(diào)動(dòng)積極性，另一方面可以補(bǔ)充火力，保證活動(dòng)效果。

　　2）物料支持

　　物料支持可以是做好的單頁、海報(bào)、吊旗、地貼、X展架等平面物料，也可以是拱門、帳篷、大傘等宣傳物料。

　　3）人員支持

　　除了長期負(fù)責(zé)經(jīng)銷商渠道維護(hù)的業(yè)務(wù)人員，很多企業(yè)往往還配備一群打游擊的幫促隊(duì)伍，哪里需要哪里去，協(xié)助地方開業(yè)或開展促銷活動(dòng)，可將該部分人員調(diào)至經(jīng)銷商處，降低經(jīng)銷商活動(dòng)期間人員開支，以此支持。

　　4）產(chǎn)品支持

　　廠家統(tǒng)一活動(dòng)開展前，往往會(huì)制定針對經(jīng)銷商渠道的促銷政策，產(chǎn)品支持是促銷板塊之一，可能是產(chǎn)品特供價(jià)，或者特供產(chǎn)品，或是本次活動(dòng)完成之后的樣機(jī)（比如太陽能產(chǎn)品，戶外活動(dòng)有折舊）支持等。

　　5）額外獎(jiǎng)勵(lì)

　　額外獎(jiǎng)勵(lì)可以是廠家對活動(dòng)開展取得好的銷售戰(zhàn)果的某一經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行集體獎(jiǎng)勵(lì)，可以是金錢獎(jiǎng)勵(lì)，也可以旅游等形式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

　　6）通報(bào)表揚(yáng)

　　激勵(lì)方式講究物質(zhì)與精神相結(jié)合，對開展活動(dòng)比較有效的經(jīng)銷商可以采用在公司網(wǎng)絡(luò)等通訊商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行全國通報(bào)表揚(yáng)的形式進(jìn)行表彰，并可以頒發(fā)相關(guān)證書、獎(jiǎng)杯等。

　　2.業(yè)務(wù)人員

　　在終端市場上，如果說經(jīng)銷商是總指揮的話，業(yè)務(wù)人員就是督戰(zhàn)員。業(yè)務(wù)人員作為區(qū)域市場上的“封疆大吏”，對經(jīng)銷商的影響力還是非常大的。為調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)角度考慮：

　　1）物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)

　　對所管轄經(jīng)銷商活動(dòng)開展率比較高的，執(zhí)行推進(jìn)有速度，活動(dòng)銷售目標(biāo)達(dá)成超額完成的可給予發(fā)放獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品，并進(jìn)行全國通報(bào)表揚(yáng)，即時(shí)在公司網(wǎng)絡(luò)等通訊平臺(tái)進(jìn)行公布，即時(shí)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。

　　2）升職獎(jiǎng)勵(lì)

　　對多次活動(dòng)達(dá)成效果比較突出的業(yè)務(wù)人員可考慮進(jìn)行升職獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)開展的好，終端出貨得以帶動(dòng)，才能帶動(dòng)回款，一般活動(dòng)做得比較好的業(yè)務(wù)人員銷售業(yè)績也不會(huì)太差，筆者曾經(jīng)的一個(gè)同事就是如此被提拔起來的。

　　3）負(fù)激勵(lì)

　　對廠家統(tǒng)一活動(dòng)而言，業(yè)務(wù)人員是終端活動(dòng)推進(jìn)的第一責(zé)任人，如活動(dòng)推進(jìn)不力，廠家可進(jìn)行相應(yīng)的負(fù)向激勵(lì)和通報(bào)批評(píng)。

　　3.分銷商

　　有的經(jīng)銷商終端促銷活動(dòng)可能需要分銷商團(tuán)隊(duì)的配合，比如說城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、市縣聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，經(jīng)銷商可以考慮承擔(dān)顧客往返費(fèi)用、餐飲費(fèi)用，并對表現(xiàn)突出的分銷商進(jìn)行營銷推廣等各種支持，以此帶動(dòng)分銷商對活動(dòng)的積極性。

　　4.經(jīng)銷商員工

　　經(jīng)銷商員工是經(jīng)銷商終端活動(dòng)核心執(zhí)行人員，對他們的有效激勵(lì)是重中之重。經(jīng)銷商應(yīng)對業(yè)務(wù)推廣人員、導(dǎo)購人員、設(shè)計(jì)師、安裝人員等全部動(dòng)員起來，實(shí)現(xiàn)全員參與活動(dòng)。以導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)為例，可以按個(gè)人成交總額提成的形式，也可以根據(jù)活動(dòng)期間簽單量進(jìn)行評(píng)估計(jì)算。按銷售業(yè)績可設(shè)個(gè)人獎(jiǎng)和團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)，個(gè)人獎(jiǎng)分為不同等級(jí)的獎(jiǎng)金，團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)可以是獎(jiǎng)金也可以組織集體活動(dòng)比如K歌或旅游等。

　　5.臨時(shí)促銷人員

　　對臨時(shí)促銷人員除了活動(dòng)執(zhí)行前進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)外，對臨時(shí)促銷人員的激勵(lì)同樣不可忽視，如果按固定工資來算，大家干好干壞一個(gè)樣，他們沒有積極性。比如雇傭的臨促人員在建材賣場發(fā)放單頁，可以按他引導(dǎo)攔截來的顧客數(shù)量進(jìn)行提成，例如，除了固定工資外，臨促人員在展廳外圍每親自攔截引導(dǎo)一個(gè)顧客進(jìn)店提成2元，就非常能帶動(dòng)大家的積極性。

　　6.家裝設(shè)計(jì)師等渠道

　　對于家裝設(shè)計(jì)師、新建小區(qū)物業(yè)辦等合作方可制定相應(yīng)的激勵(lì)政策進(jìn)行提前告知，動(dòng)員各種合作渠道進(jìn)行顧客攔截引導(dǎo)。

　　7.老用戶

　　為好好利用老用戶這個(gè)渠道，動(dòng)員老用戶去做我們的廣播員和推銷員，可以通過送禮品、產(chǎn)品折扣或者代金券等形式進(jìn)行激勵(lì)，讓老客戶通過口碑宣傳去帶新客戶到活動(dòng)現(xiàn)場參與，在活動(dòng)開始前打電話或發(fā)短信將信息通知到老用戶。 （責(zé)編 白洋）