重視消費(fèi)者購買過程的服務(wù)是專賣店建設(shè)的關(guān)鍵

　　重視服務(wù)過程對(duì)顧客心理進(jìn)行科學(xué)把持

　　經(jīng)營者最重要的一點(diǎn)是要搞清楚自己經(jīng)營品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格是其看重的第一位要素，一些贈(zèng)品、特價(jià)都能刺激他的消費(fèi)。但就有那么一部分消費(fèi)者，他們更重視消費(fèi)過程中的細(xì)節(jié)，在乎消費(fèi)的過程中對(duì)品牌各方面細(xì)節(jié)的體驗(yàn)。就好象我們坐飛機(jī)，有普通倉、經(jīng)濟(jì)倉和VIP貴賓倉。就有這樣一部分消費(fèi)群體，他們是需要VIP貴賓級(jí)服務(wù)的。

　　每個(gè)城市都有10%左右的高端客戶，有處于金字塔尖的結(jié)構(gòu)人群。有買別墅的，有買復(fù)式公寓的，既然買得起這種房子，家電類產(chǎn)品對(duì)他來講就一定會(huì)愿意付出更多成本采購好的東西。這些金字塔尖上的客戶實(shí)際上不愿意去大賣場(chǎng)湊那個(gè)熱鬧，更愿意到環(huán)境比較好的地方，享受一對(duì)一的服務(wù)。他們更在乎服務(wù)和服務(wù)的結(jié)果，在乎過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。所以，真正的精品不可能在沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場(chǎng)中，而是在品牌專賣店中。

　　所以，要抓住高端客戶這個(gè)群體，開好專賣店是必須的。在A.O.史密斯系統(tǒng)中，貴州區(qū)域銷售的產(chǎn)品容量是最大的。2000年時(shí)貴州市場(chǎng)的銷量高居A.O.史密斯前三位。但現(xiàn)在的城市規(guī)模不大，雖然總量不比江蘇、北京等發(fā)達(dá)地區(qū)，但我們的產(chǎn)品平均單價(jià)在3000元以上，70%銷售的都是高端機(jī)型，80L、100L的產(chǎn)品占比最高。

　　做品牌關(guān)鍵是找對(duì)目標(biāo)群體市場(chǎng)，A.O.史密斯既然定位中高端要抓的就是20%的中高端人群。那么，高端就要高出樣子來，并不只是簡(jiǎn)單的價(jià)格高，要有很多附加值在里面。如果你要買好的產(chǎn)品，那就是我們A.O.史密斯的，如果你要買便宜的東西，那我們也不強(qiáng)求。在這樣理念指導(dǎo)下，品牌的地位樹立起來了，銷售增長是自然而然的事情。實(shí)現(xiàn)這一理念的過程中，專賣店的作用是不可低估的。這其中最關(guān)鍵的是對(duì)顧客心理的科學(xué)把持，如何讓消費(fèi)者接受你的店，并且愿意在你的店里購買產(chǎn)品，是需要我們長期研究和實(shí)踐的。

　　正確引導(dǎo)合理配置專賣店人員

　　專賣店的優(yōu)勢(shì)在于它的產(chǎn)品更可能達(dá)到多元化、豐富化，有更有價(jià)值的產(chǎn)品，能有條件提供好的環(huán)境，而這些在商場(chǎng)里是做不到的。商場(chǎng)雖然有好的地理位置，但在商場(chǎng)中導(dǎo)購員沒有時(shí)間去介紹更多內(nèi)容，而系統(tǒng)的設(shè)計(jì)服務(wù)在專賣店體現(xiàn)會(huì)更多。這需要更優(yōu)秀的人才去完成。所以，專賣店則要求人員的綜合能力更強(qiáng)。

　　比如我們貴州年銷售千萬的專賣店，2000年時(shí)開業(yè)，是A.O.史密斯在全國的第一個(gè)專賣店。它能夠長期發(fā)展下來，得益于品牌的提升，產(chǎn)品的增加，服務(wù)的增強(qiáng)，以及專業(yè)的人才。比如這個(gè)店的店長，他要有各方面的能力，要懂專業(yè)，要有方案講解的能力，有市場(chǎng)分析?能力和應(yīng)變能力，還要富于創(chuàng)新精神，具備較高的人際溝通和談判技巧等。他具有較強(qiáng)的溝通、協(xié)調(diào)、理解能力，具有獨(dú)特的創(chuàng)新思維，能獨(dú)擋一面，同時(shí)還能吃苦耐勞。包括了解到品牌發(fā)展的遠(yuǎn)景，對(duì)企業(yè)文化的理解，把企業(yè)文化貫穿到工作中。商場(chǎng)的導(dǎo)購員可能就不一樣，主要是了解產(chǎn)品的知識(shí)。這樣，公司在政策上與商場(chǎng)導(dǎo)購首先是底薪上有區(qū)別，在銷售上，激勵(lì)他們更多地銷售新品，差異化的產(chǎn)品。

　　貴州有30多家專賣店，去年我們又接手了云南市場(chǎng)，現(xiàn)有10多家專賣店，還有的正在建設(shè)中?？傮w上，我們的專賣店有兩種模式，一種是我們直營，貴陽市內(nèi)多是直營店。一種是由二三級(jí)市場(chǎng)的代理商操作，主要在外圍市場(chǎng)。目前專賣店能占到我們整體銷售結(jié)構(gòu)的40%。