中高端百貨與國產(chǎn)品牌漸行漸遠(yuǎn)

　　近日，北京某家電品牌代理商告訴記者，他們曾經(jīng)賴以生存的百貨商場正在進(jìn)行重新定位。受此影響，他們代理的某國產(chǎn)品牌，正在逐步撤出百貨系統(tǒng)。例如，北三環(huán)的雙安商場，只保留了某豆?jié){機(jī)品牌；翠微百貨雖還有兩個(gè)生活電器品牌，但是賣場的采購人員說，“年底再次調(diào)整時(shí)，這兩個(gè)品牌也要退出了。不久，國產(chǎn)的大家電產(chǎn)品也要撤出，這是百貨商場的戰(zhàn)略需求。”

　　2000年之后，隨著國美、蘇寧等專業(yè)家電賣場的崛起，家電產(chǎn)品在百貨渠道銷售的占比逐年下降。尤其是2004年以后，有的百貨商場甚至完全退出家電產(chǎn)品的經(jīng)營。

　　最近幾年，中高價(jià)位的家電產(chǎn)品在中高端百貨商場內(nèi)始終處于不溫不火的狀態(tài)。隨著零售業(yè)競爭的日趨激烈，精準(zhǔn)的定位成了百貨商場保持競爭力的首要任務(wù)。也正是在這樣的背景下，保留哪些品類，哪些品牌，成了百貨商場實(shí)現(xiàn)中高端定位的主要措施。于是，國產(chǎn)大眾化品牌被商場采購列入“黑名單”。

　　某經(jīng)銷商在分析百貨商場的這個(gè)動(dòng)機(jī)時(shí)認(rèn)為，百貨商場這樣做的目的一方面是自身業(yè)績的需求，另一方面也是為了滿足消費(fèi)者差異化的需求。

　　首先，百貨商場大多在城市的黃金地段，成本的增長，對(duì)更高銷售規(guī)模和毛利的追求，使得百貨商場更愿意將有限的經(jīng)營面積引進(jìn)那些能夠帶來更多銷售規(guī)模的品類。例如，同樣占有商場10平方米的柜臺(tái)，珠寶的經(jīng)銷商每年可以給商場帶來近億元的業(yè)績；而生活小家電經(jīng)銷商的年?duì)I業(yè)額大多只有百萬元而已。而且，國產(chǎn)家電品牌一方面在中高端百貨銷售自己的商品，同時(shí)也給超市和家電賣場供貨。眾所周知，家電賣場和超市都是以低價(jià)作為主要競爭手段的，供應(yīng)商的利潤非常低。如果同類產(chǎn)品進(jìn)入百貨商場的話，顯然不利于百貨商場的定價(jià)。

　　與豆?jié){機(jī)、電飯煲等普通品類的國產(chǎn)品牌接到了“逐客令”不同的是，有些國產(chǎn)品類的產(chǎn)品還是被保留在了中高端百貨商場的家電部內(nèi)。但是，看看這些產(chǎn)品，我們不難發(fā)現(xiàn)，都是一些高毛利和高附加值的產(chǎn)品。如亞都的抽濕機(jī)、遠(yuǎn)大的空氣清新機(jī)以及外資品牌的垃圾處理器等，這些產(chǎn)品無論是國內(nèi)品牌還是國外品牌，普及率低，產(chǎn)品有較高的零售價(jià)格和豐厚的利潤空間。

　　而另一方面，消費(fèi)者希望在中高端百貨購買到中高端品牌和產(chǎn)品，也是百貨商場放棄國產(chǎn)品牌的主要原因。目前在百貨商場購買家電產(chǎn)品的消費(fèi)者大多數(shù)是追求生活品質(zhì)的高收入者，或者是購買禮品的人，也有一部分是機(jī)關(guān)團(tuán)體的團(tuán)購。這幾類消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格并不敏感，相反他們更在乎的是產(chǎn)品的品牌，品質(zhì)，或者是否新奇特，是否能夠顯示自己的身份等。如果他們在百貨商場里買的商品和在普通的超市沒有什么區(qū)別，或者是很容易就有價(jià)格比對(duì)，就讓他們感覺不到真正的優(yōu)越感或者品質(zhì)感。大眾化品牌雖然也在提出差異化，但是他們更多的追求的是規(guī)模。無論是從產(chǎn)品的品質(zhì)還是終端形象的設(shè)計(jì)，裝修的檔次等，都已經(jīng)落后于中高端百貨的定位，百貨商場放棄國產(chǎn)大眾化品牌也就不難理解了。所以說，無論是從百貨商場自身的業(yè)績需求，還是從消費(fèi)者的購買需求來講，百貨商場放棄大眾家電品牌都是符合市場規(guī)律的。

　　失去了百貨商場這個(gè)通路，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)嘏c百貨商場已經(jīng)建立了較高的信任度，有了較為深厚的人脈關(guān)系，更具備一定的實(shí)力，因此，有商場的采購部門并不希望這些供應(yīng)商完全退出他們的供貨體系，而是給他們出謀劃策，即去尋找那些符合百貨商場定位的外資品牌或者是市場中規(guī)模較小的高毛利產(chǎn)品。某經(jīng)銷商正在準(zhǔn)備去歐洲尋找國外的家電品牌，以適應(yīng)百貨商場的需要。為了提高在百貨商場的競爭力，他們下一步的工作是做好新品類的銷售，會(huì)做一些產(chǎn)品的推廣活動(dòng)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾化品牌撤出中高端百貨是一個(gè)趨勢，尤其在一二線城市，這種趨勢會(huì)更加明顯。當(dāng)然，也不排除有些地方百貨商場的家電銷售占比較為強(qiáng)勢，但基本上是家電賣場與百貨商場分開經(jīng)營，實(shí)行專業(yè)化運(yùn)作。以昆百、南百、北國等為代表，他們在當(dāng)?shù)嘏c專業(yè)家電賣場的競爭中，起著非常重要的作用。

　　某品牌的營銷總監(jiān)認(rèn)為，雖然百貨商場在他們整個(gè)銷售上占比不是很大，但是作為廠家，在零售業(yè)調(diào)整的同時(shí)，也要給自己做一個(gè)精準(zhǔn)的定位，不能試圖讓所有的消費(fèi)者都接受自己的產(chǎn)品。未來，要在產(chǎn)品差異化和渠道差異化上做出更多的思考。