線上渠道攀新高 國產(chǎn)品牌領(lǐng)跑家電網(wǎng)購市場

8月2日，工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國電子報(bào)社在北京發(fā)布了《2018年上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，2018年上半年，我國B2C家電網(wǎng)購市場(含移動(dòng)終端)規(guī)模達(dá)2641億元，在家電整體市場增長放緩的情況下，線上增幅重新上揚(yáng)，線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)讓網(wǎng)購市場再攀新高。同時(shí)，在品牌方面，外資品牌日漸式微，中國企業(yè)優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，領(lǐng)跑線上市場。

消費(fèi)升級(jí)助推線上產(chǎn)品熱銷

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，有力促進(jìn)了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。家電網(wǎng)購市場消費(fèi)升級(jí)明顯，家電產(chǎn)品均價(jià)顯著提升?！都译娋W(wǎng)購報(bào)告》指出，2018年上半年，作為網(wǎng)購實(shí)物類商品中的代表性門類，家電和移動(dòng)終端產(chǎn)品在線上的表現(xiàn)更為活躍，對消費(fèi)市場的拉動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)?？照{(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電等大多數(shù)家電產(chǎn)品線上增長超過30%，高于全國零售平均增幅。家電網(wǎng)購在市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，出現(xiàn)增長拐點(diǎn)，平均增幅從上年同期的16.9%升到今年的22%，同比增長5.1個(gè)百分點(diǎn)，向新的銷售高峰沖刺。

線上市場往往引領(lǐng)新興產(chǎn)品的銷售，《家電網(wǎng)購報(bào)告》顯示，線上凈水設(shè)備、新型微波爐等高客單價(jià)產(chǎn)品銷量提升明顯，小家電中高客單價(jià)的無線吸塵器、負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)、美容儀等引發(fā)熱銷。統(tǒng)計(jì)顯示，2018上半年，客單價(jià)在3000元以上的家電產(chǎn)品銷售額占比提升7%至37%。隨著人們消費(fèi)水平的提高，對產(chǎn)品品質(zhì)提出更高的要求，中國家電行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)提升的全新階段。

線上線下融合驅(qū)動(dòng)零售新業(yè)態(tài)

2018年上半年，零售業(yè)態(tài)變革顯現(xiàn)，線上線下融合、場景化消費(fèi)成為行業(yè)未來發(fā)展趨勢，并在“6·18”進(jìn)行了較大規(guī)模的預(yù)演。

上半年以“6·18”大促為契機(jī)，京東和天貓?jiān)囁€上線下呼應(yīng)的市場營銷方式，阿里巴巴、京東均與所布設(shè)的線下門店，乃至所投資的線下商超進(jìn)行了同步的促銷推廣，消費(fèi)者可以在線下享受線上同樣的優(yōu)惠。“6·18”當(dāng)天12小時(shí)內(nèi)，參與天貓活動(dòng)的全國商圈客流增加30%，線下消費(fèi)筆數(shù)比上年提升45%。

京東家電還攜手家電企業(yè)首創(chuàng)“品牌體驗(yàn)店”模式，在“6·18”期間，京東&五星電器的無界零售體驗(yàn)日客流超兩萬人，三天零售額突破2000萬元，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)赝愘u場開業(yè)3天的銷售記錄，顯示出線上線下融合的威力。在做好技術(shù)、商業(yè)的鋪墊后，京東、天貓、蘇寧均于年初調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，以適應(yīng)零售變革的到來。同時(shí)，各電商平臺(tái)更加大力度推動(dòng)渠道下沉，強(qiáng)化服務(wù)，助推家電產(chǎn)品銷售。

中國品牌引領(lǐng)市場風(fēng)向

面對越來越具活力的線上市場，中國家電品牌快速響應(yīng)，不斷提升產(chǎn)品競爭力、品牌影響力。隨著市場的成熟，線上品牌集中度越來越高，外資品牌則表現(xiàn)出明顯的“慢節(jié)奏”，而中國品牌則成為家電網(wǎng)購市場的贏家。

《家電網(wǎng)購報(bào)告》顯示，2018上半年，西門子冰箱以零售量排名第七、零售額排名第四的成績被擠出前三名，傳統(tǒng)大家電前三強(qiáng)中，外資品牌不占據(jù)任何席位。在2018年上半年零售量位居前十的冰箱產(chǎn)品中，西門子沒有一款產(chǎn)品入選。同樣慘淡的還有韓系大牌三星和LG。2018上半年，三星彩電在線上出現(xiàn)了“量額齊跌”的情況，線上市場的零售額排名已跌至第九位。三星白電在線上市場也沒有任何起色，冰箱零售額還不足海爾的十七分之一，LG在家電榜單上則幾乎消失。

傳統(tǒng)外資品牌出現(xiàn)頹勢，有其品牌老化的原因，西門子和三星、LG在中國新一代消費(fèi)族群心目中已經(jīng)不再代表高端品牌和品質(zhì)，同時(shí)更有其內(nèi)部運(yùn)營的原因，決策緩慢，過度依賴線下連鎖渠道，在中國線上市場快速發(fā)展的時(shí)候不能及時(shí)作出正確判斷并一以貫之地執(zhí)行，令他們在中國家電市場嚴(yán)重“掉隊(duì)”。中國品牌則抓住國人消費(fèi)心理，引領(lǐng)消費(fèi)市場，在線上銷售中大放異彩。