線上渠道攀新高 國產(chǎn)品牌領跑家電網(wǎng)購市場

8月2日，工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國電子報社在北京發(fā)布了《2018年上半年家電網(wǎng)購分析報告》。報告顯示，2018年上半年，我國B2C家電網(wǎng)購市場(含移動終端)規(guī)模達2641億元，在家電整體市場增長放緩的情況下，線上增幅重新上揚，線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)讓網(wǎng)購市場再攀新高。同時，在品牌方面，外資品牌日漸式微，中國企業(yè)優(yōu)勢進一步擴大，領跑線上市場。

消費升級助推線上產(chǎn)品熱銷

數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合，有力促進了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。家電網(wǎng)購市場消費升級明顯，家電產(chǎn)品均價顯著提升。《家電網(wǎng)購報告》指出，2018年上半年，作為網(wǎng)購實物類商品中的代表性門類，家電和移動終端產(chǎn)品在線上的表現(xiàn)更為活躍，對消費市場的拉動作用進一步增強?？照{(diào)、冰箱、洗衣機、小家電等大多數(shù)家電產(chǎn)品線上增長超過30%，高于全國零售平均增幅。家電網(wǎng)購在市場規(guī)模持續(xù)擴大的同時，出現(xiàn)增長拐點，平均增幅從上年同期的16.9%升到今年的22%，同比增長5.1個百分點，向新的銷售高峰沖刺。

線上市場往往引領新興產(chǎn)品的銷售，《家電網(wǎng)購報告》顯示，線上凈水設備、新型微波爐等高客單價產(chǎn)品銷量提升明顯，小家電中高客單價的無線吸塵器、負離子吹風機、美容儀等引發(fā)熱銷。統(tǒng)計顯示，2018上半年，客單價在3000元以上的家電產(chǎn)品銷售額占比提升7%至37%。隨著人們消費水平的提高，對產(chǎn)品品質(zhì)提出更高的要求，中國家電行業(yè)進入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級、品質(zhì)提升的全新階段。

線上線下融合驅(qū)動零售新業(yè)態(tài)

2018年上半年，零售業(yè)態(tài)變革顯現(xiàn)，線上線下融合、場景化消費成為行業(yè)未來發(fā)展趨勢，并在“6·18”進行了較大規(guī)模的預演。

上半年以“6·18”大促為契機，京東和天貓試水線上線下呼應的市場營銷方式，阿里巴巴、京東均與所布設的線下門店，乃至所投資的線下商超進行了同步的促銷推廣，消費者可以在線下享受線上同樣的優(yōu)惠。“6·18”當天12小時內(nèi)，參與天貓活動的全國商圈客流增加30%，線下消費筆數(shù)比上年提升45%。

京東家電還攜手家電企業(yè)首創(chuàng)“品牌體驗店”模式，在“6·18”期間，京東&五星電器的無界零售體驗日客流超兩萬人，三天零售額突破2000萬元，遠超當?shù)赝愘u場開業(yè)3天的銷售記錄，顯示出線上線下融合的威力。在做好技術(shù)、商業(yè)的鋪墊后，京東、天貓、蘇寧均于年初調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，以適應零售變革的到來。同時，各電商平臺更加大力度推動渠道下沉，強化服務，助推家電產(chǎn)品銷售。

中國品牌引領市場風向

面對越來越具活力的線上市場，中國家電品牌快速響應，不斷提升產(chǎn)品競爭力、品牌影響力。隨著市場的成熟，線上品牌集中度越來越高，外資品牌則表現(xiàn)出明顯的“慢節(jié)奏”，而中國品牌則成為家電網(wǎng)購市場的贏家。

《家電網(wǎng)購報告》顯示，2018上半年，西門子冰箱以零售量排名第七、零售額排名第四的成績被擠出前三名，傳統(tǒng)大家電前三強中，外資品牌不占據(jù)任何席位。在2018年上半年零售量位居前十的冰箱產(chǎn)品中，西門子沒有一款產(chǎn)品入選。同樣慘淡的還有韓系大牌三星和LG。2018上半年，三星彩電在線上出現(xiàn)了“量額齊跌”的情況，線上市場的零售額排名已跌至第九位。三星白電在線上市場也沒有任何起色，冰箱零售額還不足海爾的十七分之一，LG在家電榜單上則幾乎消失。

傳統(tǒng)外資品牌出現(xiàn)頹勢，有其品牌老化的原因，西門子和三星、LG在中國新一代消費族群心目中已經(jīng)不再代表高端品牌和品質(zhì)，同時更有其內(nèi)部運營的原因，決策緩慢，過度依賴線下連鎖渠道，在中國線上市場快速發(fā)展的時候不能及時作出正確判斷并一以貫之地執(zhí)行，令他們在中國家電市場嚴重“掉隊”。中國品牌則抓住國人消費心理，引領消費市場，在線上銷售中大放異彩。