專(zhuān)賣(mài)店 控制規(guī)模制勝以外的風(fēng)險(xiǎn)

　　近幾年各家電廠商為降低對(duì)家電連鎖的依賴(lài)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，都在積極拓展多渠道發(fā)展，其中廚衛(wèi)電器廠商更是以專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)行市場(chǎng)重點(diǎn)突破。深圳世紀(jì)德意電器早在七八年前就已經(jīng)開(kāi)始大力發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店，是深圳市較早就開(kāi)始重視專(zhuān)賣(mài)店的代理商。對(duì)于廚衛(wèi)電器來(lái)講，雖然專(zhuān)賣(mài)店的模式具有零售終端無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但在運(yùn)營(yíng)成本比較高的一線市場(chǎng)中，專(zhuān)賣(mài)店要想保持良性運(yùn)作，不僅要選址科學(xué)，定位準(zhǔn)確，管理細(xì)致，還必須要有一定的規(guī)模支撐，否則難以立足。

　　專(zhuān)賣(mài)店要有規(guī)模效應(yīng)

　　近幾年我們自建專(zhuān)賣(mài)店渠道的銷(xiāo)售規(guī)模一直在不斷增長(zhǎng)，在整體銷(xiāo)售體系中的占比也越來(lái)越大。但客觀來(lái)講，近兩年專(zhuān)賣(mài)店單店的銷(xiāo)售規(guī)模是有所下降的，而增長(zhǎng)主要來(lái)源于專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)密布帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。

　　因在深圳這樣的一級(jí)市場(chǎng)，各種零售業(yè)態(tài)都非常發(fā)達(dá)，各類(lèi)型的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)至社區(qū)，而且還會(huì)不斷有新的賣(mài)場(chǎng)，新的建材城開(kāi)業(yè)。各類(lèi)零售業(yè)態(tài)的擴(kuò)張自然會(huì)慢慢使顧客分流，單一專(zhuān)賣(mài)店的單店銷(xiāo)售量有所下降已經(jīng)成為不可回避的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)成本在不斷的上揚(yáng)，而且費(fèi)用的增長(zhǎng)速度要超過(guò)銷(xiāo)售利潤(rùn)的增幅。如果說(shuō)前幾年我們還能夠說(shuō)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店渠道的成本低，但現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)成本的角度來(lái)看與進(jìn)入傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)的成本差距越來(lái)越小。最大的成本增長(zhǎng)就來(lái)自于專(zhuān)賣(mài)店的租金。例如，今年我們的專(zhuān)賣(mài)店租金上漲幅最高的達(dá)到了15%，最低的也有10%。

　　因此，在深圳這樣的市場(chǎng)中開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，如果自建專(zhuān)賣(mài)店不能夠達(dá)不到一定數(shù)量，很難支撐整體的運(yùn)營(yíng)。今年以來(lái)市場(chǎng)中很多不具備規(guī)模的專(zhuān)賣(mài)店都已經(jīng)承受不住成本的壓力，有的已經(jīng)閉店，甚至部分一線品牌也相繼收縮，有的在通過(guò)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)維持正常的運(yùn)營(yíng)。而我們的專(zhuān)賣(mài)店渠道之所以能夠保持良性的運(yùn)轉(zhuǎn)，也是因?yàn)樽越▽?zhuān)賣(mài)店早，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，規(guī)模效應(yīng)正在逐步顯現(xiàn)。

　　專(zhuān)賣(mài)店要重視開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

　　我們最初到建材市場(chǎng)中開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，還沒(méi)有廚電產(chǎn)品進(jìn)入建材市場(chǎng)銷(xiāo)售，當(dāng)時(shí)很多廠家沒(méi)有跟進(jìn)，所以我們進(jìn)店的成功率非常高?？梢哉f(shuō)最初幾年只要深圳市新開(kāi)一個(gè)建材市場(chǎng)我們就進(jìn)一個(gè)，也使專(zhuān)賣(mài)店迅速普及。而且由于前期進(jìn)店經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，在后期進(jìn)入建材市場(chǎng)的時(shí)候，我們都是用最低的成本得到很好的位置，目前在深圳市內(nèi)還沒(méi)有其他廚電品牌的專(zhuān)賣(mài)店可以超越我們。

　　很多品牌看著別人在建材市場(chǎng)中開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店就有顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)，也急著跟進(jìn)開(kāi)店。有的品牌是因?yàn)椴辉敢獬袚?dān)進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的高額費(fèi)用，認(rèn)為建材市場(chǎng)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店成本低，也是大力推動(dòng)代理商進(jìn)入建材市場(chǎng)中開(kāi)店。但很多廠商對(duì)這些市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足，至使選址不謹(jǐn)慎，投入大量的費(fèi)用和精力以后，銷(xiāo)售上不去，導(dǎo)購(gòu)員也留不住。現(xiàn)在深圳市內(nèi)很多廚電供應(yīng)商開(kāi)在建材市場(chǎng)中的專(zhuān)賣(mài)店由于經(jīng)營(yíng)不善，預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)不足，導(dǎo)致虧損比較嚴(yán)重。

　　專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)了以后有沒(méi)有前景，位置非常重要。在深圳廚衛(wèi)專(zhuān)賣(mài)店基本都開(kāi)在建材市場(chǎng)當(dāng)中，深圳市并不大，隨便到市場(chǎng)中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，就可以發(fā)現(xiàn)大型的建材市場(chǎng)已經(jīng)比比皆是。而且還有新的建材市場(chǎng)在陸續(xù)開(kāi)業(yè)，其中不乏一些跟風(fēng)者，在招商時(shí)對(duì)市場(chǎng)的背景及前景包裝的非常誘人，但實(shí)際最終很多招商時(shí)的承諾都兌現(xiàn)不了，或后續(xù)的管理不到位，造成市場(chǎng)人氣不旺，在這樣的市場(chǎng)中開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，既沒(méi)有充足的客源，更沒(méi)有客源的質(zhì)量，不可能有發(fā)展。

　　前期我們也有兩家專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)入過(guò)類(lèi)似的建材市場(chǎng)，但進(jìn)入不久根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我們就感覺(jué)到市場(chǎng)沒(méi)有后續(xù)的發(fā)展力，果斷將店撤出。現(xiàn)在我們也早已經(jīng)不是新開(kāi)一個(gè)建材市場(chǎng)就會(huì)進(jìn)去開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，而是會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行多方的考察以后才確定是否開(kāi)店。

　　首先我們會(huì)考察市場(chǎng)的位置，分析市場(chǎng)處于什么樣的商圈內(nèi)，處于哪類(lèi)的居住圈內(nèi)，方圓多少公里會(huì)有顧客過(guò)來(lái)等。其次是考察他們的管理團(tuán)隊(duì)，往往一個(gè)好管理團(tuán)隊(duì)，在資金不是很充裕的情況下，通過(guò)良好的管理，集中的投入，可以把市場(chǎng)做起來(lái)。因此每次開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店之前，我都要和市場(chǎng)的管理層進(jìn)行面對(duì)面的交流，看他們是一種什么樣的經(jīng)營(yíng)思路。有些管理者一張口就是夸夸其談，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)開(kāi)店十做九死。第三是看資金實(shí)力。通過(guò)對(duì)以上三項(xiàng)考察，對(duì)進(jìn)入建材市場(chǎng)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的風(fēng)險(xiǎn)情況就會(huì)有一個(gè)比較清晰的判斷，該進(jìn)的成本高也要進(jìn)入，不該進(jìn)的，再優(yōu)惠的條件都不能進(jìn)。

　　專(zhuān)賣(mài)店要組織有效的促銷(xiāo)推廣

　　一般而言，到專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者都是沖著專(zhuān)賣(mài)店的性?xún)r(jià)比高而來(lái)，因此在產(chǎn)品售價(jià)上專(zhuān)賣(mài)店都會(huì)比零售終端要有所優(yōu)惠，但目前各零售賣(mài)場(chǎng)動(dòng)輒就會(huì)進(jìn)行大幅度的促銷(xiāo)，經(jīng)常性的讓利使專(zhuān)賣(mài)店在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)正逐步被弱化。

　　另外，專(zhuān)賣(mài)店日常性的促銷(xiāo)活動(dòng)必不可少，促銷(xiāo)活動(dòng)的形式一定要密切結(jié)合專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的特點(diǎn)。如今年暑期，我們正在組織以舊換新署期促銷(xiāo)活動(dòng)。今年深圳市新房成交很淡，但二手房因?yàn)閯偤门龅狡咴乱院笠丛u(píng)估價(jià)交房產(chǎn)稅，七月份之前二手房買(mǎi)賣(mài)突飛猛進(jìn)。那么進(jìn)入七、八月份對(duì)廚衛(wèi)電器肯定會(huì)有一個(gè)集中的購(gòu)買(mǎi)需求。而二手房以前基本都配有舊的煙機(jī)、灶具、熱水器等電器，再次裝修時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)換新。因此，我們將以舊換新做為今年的暑期促銷(xiāo)主題。又針對(duì)深圳在大運(yùn)會(huì)期間汽車(chē)限行的措施，推出顧客到我們的專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)電器，給顧客報(bào)銷(xiāo)出租車(chē)費(fèi)的活動(dòng)，以進(jìn)一步吸引消費(fèi)者到專(zhuān)賣(mài)店中消費(fèi)。

　　每年類(lèi)似于這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)非常多，因科學(xué)的選址只是確?？驮吹囊粋€(gè)重要方面，更關(guān)鍵的是要進(jìn)行有效顧客的開(kāi)發(fā)、培育和管理，不斷提高顧客的忠誠(chéng)度，通過(guò)老顧客帶動(dòng)新顧客的光顧，有效的促銷(xiāo)活動(dòng)支持是專(zhuān)賣(mài)店能夠發(fā)展的保證。

　　專(zhuān)賣(mài)店的管理標(biāo)準(zhǔn)要高于終端

　　專(zhuān)賣(mài)店真正優(yōu)勢(shì)應(yīng)體現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店的形象性和服務(wù)性上，只有突顯專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形象優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，才是專(zhuān)賣(mài)店取勝的立足點(diǎn)。

　　首先專(zhuān)賣(mài)店的生存根本從本質(zhì)上講還是要靠產(chǎn)品，特別是如今的消費(fèi)者注重特色與個(gè)性，專(zhuān)賣(mài)店如果沒(méi)有明確的產(chǎn)品定位和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合，很難經(jīng)營(yíng)下去。深圳市在專(zhuān)賣(mài)店中買(mǎi)電器的消費(fèi)者有兩部分群體。一種是特別喜歡比較的消費(fèi)者，會(huì)到眾多的家電賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，各處去比較，買(mǎi)最便宜的。還有一種消費(fèi)者是在買(mǎi)建材的時(shí)候，特別是買(mǎi)櫥柜的時(shí)候看到有電器銷(xiāo)售就順便看看并購(gòu)買(mǎi)。因此，深圳各建材市場(chǎng)定位在消費(fèi)層次上都會(huì)有一定的差異。有的建材市場(chǎng)中開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的都是二三線品牌的廠家，有的市場(chǎng)中則全部是一線品牌的專(zhuān)賣(mài)店。那么，專(zhuān)賣(mài)店要依據(jù)所在區(qū)域消費(fèi)群的特點(diǎn)對(duì)主推產(chǎn)品和形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和促銷(xiāo)產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品和特價(jià)產(chǎn)品等進(jìn)行更為有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，既體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的品牌形象，又使專(zhuān)賣(mài)店中的產(chǎn)品更符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求。

　　另外，專(zhuān)賣(mài)店的終端管理一定不能比傳統(tǒng)零售終端低。我們對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店的管理標(biāo)準(zhǔn)是在零售企業(yè)對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)規(guī)范的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，要求專(zhuān)賣(mài)店的終端一定要比傳統(tǒng)零售終端更好，產(chǎn)品的陳列不能低于傳統(tǒng)零售終端的陳列水平，包括產(chǎn)品的擺放位置、促銷(xiāo)物料和贈(zèng)品的擺放、宣傳單頁(yè)的擺放等等都有嚴(yán)格的要求，所有的專(zhuān)賣(mài)店中都必須要一模一樣，讓顧客一進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店就感覺(jué)非常的專(zhuān)業(yè)。有些公司雖然也開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，只是在專(zhuān)賣(mài)店只是裝修上很重視，但運(yùn)營(yíng)中對(duì)整體形象維護(hù)上不夠重視，甚至有的品牌專(zhuān)賣(mài)店中，營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的家中的老人孩子都齊上陣，給顧客的感覺(jué)就是不專(zhuān)業(yè)。而我們的專(zhuān)賣(mài)店，不僅店內(nèi)陣列統(tǒng)一，接待顧客語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化，銷(xiāo)售人員的服裝都由公司統(tǒng)一配備，很多零售賣(mài)場(chǎng)目前都做不到。因此，專(zhuān)賣(mài)店各個(gè)細(xì)節(jié)方面我們都采用標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式，進(jìn)一步促使顧客對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的信任度。

　　我們將專(zhuān)賣(mài)店作為企業(yè)生存必不可少有的戰(zhàn)略，在管理的政策上有所傾斜，包括導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)機(jī)制，來(lái)確保這個(gè)渠道的平衡發(fā)展。但同時(shí)對(duì)銷(xiāo)量的要求也非常的嚴(yán)格，以不斷提升自營(yíng)渠道的占比。公司每年對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展都依據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r制定非常嚴(yán)格的任務(wù)指標(biāo)，并且將任務(wù)指標(biāo)分解至周任務(wù)、月任務(wù)、季任務(wù)、年任務(wù)，從管專(zhuān)賣(mài)店渠道的經(jīng)理，到業(yè)務(wù)主管，到促銷(xiāo)員每個(gè)人都有任務(wù)指標(biāo)，使大家形成合力，共同為提高專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售盡心盡力。

　　目前，很多二三線品牌為避開(kāi)終端高昂的成本和品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，將經(jīng)營(yíng)重心放在專(zhuān)賣(mài)店。但在終端型的市場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店與零售賣(mài)場(chǎng)是相互依存的關(guān)系，進(jìn)賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用雖然高，卻是賣(mài)場(chǎng)是支撐品牌的大旗。一個(gè)品牌要在市場(chǎng)中有影響力，必須要在終端占有一定的數(shù)量。而也只有在市場(chǎng)中有影響力，才能更好地夠促進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展。對(duì)于代理商來(lái)講，一家專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)，所需的費(fèi)用很多，如裝修、租金、人員工資等等，一旦掌握不好，經(jīng)營(yíng)慘淡，最終虧本的還是自己。因此，必須要掌握好自有渠道與零售終端的份額配比，這是對(duì)一個(gè)代理商公司是否能夠長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)下去，需要行業(yè)共同研究和探討的課題。

　　（責(zé)編 連小衛(wèi)）