冰洗行業(yè) 深挖服務(wù)營銷價值所在

　　冰洗行業(yè)繼續(xù)保持了較高的增長水平，原有的市場格局出現(xiàn)較大的變化，而市場競爭也趨于激烈，市場競爭的熱點逐步從產(chǎn)品、技術(shù)等方面，向服務(wù)、營銷、資源整合等方向推進。目前來看，冰洗行業(yè)的競爭還主要集中在產(chǎn)品、價格等方面，競爭手段相對單一。隨著消費市場的愈加理性和企業(yè)的競爭需要，服務(wù)等方面的要求也越來越高，越來越細。此時“服務(wù)”的范疇，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”，不僅僅是企業(yè)開設(shè)400或者800的服務(wù)電話，設(shè)立一些維修點，去解決消費者的產(chǎn)品問題，而是從產(chǎn)品企劃、研發(fā)開始，貫穿整個營銷過程，是一個廣義上的服務(wù)營銷，這才是接下來冰洗企業(yè)爭奪市場的競爭力所在。在美菱、海爾等大企業(yè)推動下，我國冰洗市場的競爭已從價格營銷時代轉(zhuǎn)向全服務(wù)營銷時代，并呈現(xiàn)出“向上走、倡導(dǎo)消費者公平消費價值觀”的新趨勢。

　　品質(zhì)服務(wù)要有量化指標

　　服務(wù)營銷是建立在產(chǎn)品的品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等營銷方式是一種簡單重復(fù)的競爭，而品質(zhì)服務(wù)將會是冰洗行業(yè)的突圍路徑。實際上，從2009年提出服務(wù)營銷的發(fā)展戰(zhàn)略之時，美菱就已經(jīng)從研發(fā)制造、渠道布控、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面制作了一個行之有效的流程路線圖，提出了“零缺陷設(shè)計、零缺陷制造”的健康產(chǎn)品體系，從根本上杜絕了不規(guī)范的產(chǎn)品流向市場。除此之外，美菱還計提了超過1億元家電下鄉(xiāng)冰箱的維修基金，并在全國著手組建萬家鄉(xiāng)村服務(wù)站，健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與保障體系，通過這樣一個平臺，真正把服務(wù)送到消費者的身邊，也讓各項措施能真正落實有效。通過對家電行業(yè)服務(wù)內(nèi)容進行分析，無論各廠商對服務(wù)進行如何包裝，其所提供服務(wù)內(nèi)容的本質(zhì)都是基于“國家三包”基礎(chǔ)上的服務(wù)。這種服務(wù)并沒有和產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)聯(lián)，價值很難量化，無法給消費者提供比較的依據(jù)。對此，美菱推出了全新的“品質(zhì)服務(wù)”計劃：不滿意您說話，折扣多少都不怕;有建議就送禮，直到冰箱送給您;冰箱開機不制冷，美菱免費送給您;好冰箱重品質(zhì)，專家為您做見證。按照這些計劃，美菱也正式將“品質(zhì)服務(wù)”置于臺前，除了對消費者所提供服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新外，還引進第三方權(quán)威人士作為消費權(quán)益顧問。

　　服務(wù)競賽需價值內(nèi)涵支撐

　　行業(yè)資深品牌營銷專家馮洪江指出，一些企業(yè)服務(wù)承諾的背后，始終缺乏一種價值內(nèi)涵的支撐，使其淪為企業(yè)刺激市場銷售業(yè)績的工具，最終卻忽視了市場消費者利益的保障。而美菱在服務(wù)營銷上的一系列措施則正好彌補了這一內(nèi)涵的缺位，繼去年率先發(fā)力服務(wù)營銷，推出了“家電下鄉(xiāng)冰箱十年免費保修”、“冰箱開機不制冷，美菱免費送給您”后，美菱再次在服務(wù)營銷戰(zhàn)略上大步邁進，提出“冰箱品質(zhì)服務(wù)，美菱追求公平”的升級策略，通過“品質(zhì)服務(wù)”為家電業(yè)競爭注入了公平的價值內(nèi)涵，將品質(zhì)服務(wù)與企業(yè)公平價值觀相結(jié)合，形成了獨特、差異化的競爭優(yōu)勢。 這些圍繞服務(wù)營銷開展的一系列活動，絕不是企業(yè)為了刺激銷售而推出了短期促銷行為，而是立足于企業(yè)長遠發(fā)展，保障消費者權(quán)益的價值體現(xiàn)。美菱公司總裁王勇認為：“在品質(zhì)服務(wù)上的一系列舉措，都是一脈相承，有內(nèi)在邏輯的，是對美菱公平價值觀外延、內(nèi)涵的深化和創(chuàng)新。我們就是想通過這些舉措，把公平的價值觀傳遞給消費者。”

　　旨在創(chuàng)造公平的消費環(huán)境

　　消費者隨著生活水平的日益提高，對家電品質(zhì)、消費體驗、服務(wù)等各方面的要求也與日俱增，他們需求在更加放心、更加公平、更加快樂的環(huán)境下消費。“不同的消費者花同樣的錢，購買了我們同樣的產(chǎn)品，我們就要讓他們享受到公平的待遇。”王勇所說的“公平”正是美菱公司自身企業(yè)價值觀之一。美菱將公平價值觀與先進的服務(wù)營銷理念相結(jié)合，以品質(zhì)服務(wù)實現(xiàn)了核心價值觀和核心競爭力的統(tǒng)一。產(chǎn)品是消費者需求的核心，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是對所有消費者的公平。作為制造型企業(yè)，產(chǎn)品無法達到100%的合格率。“就算萬分之一的不合格，對購買到有缺陷產(chǎn)品的消費者，就是百分之百的不公平。我們有責(zé)任為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，并對消費者因為購買有缺陷產(chǎn)品所出現(xiàn)的問題給予補償，還消費者一個公平的消費環(huán)境，這就是品質(zhì)服務(wù)的出發(fā)點和落腳點。”美菱公司營銷總監(jiān)秦塘宗這樣來詮釋公平消費的內(nèi)涵。

　　冰洗產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，尤其是在家電下鄉(xiāng)的背景下，下鄉(xiāng)產(chǎn)(下轉(zhuǎn)61頁)(上接68頁)品趨于同質(zhì)化，如果企業(yè)能夠通過完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換來產(chǎn)品的美譽度和品牌忠誠度，無疑對于開拓三四級市場深有幫助。冰洗行業(yè)大企業(yè)和小企業(yè)之間的差距比較大，整體服務(wù)水平的升級還需要經(jīng)歷一個比較長的過程，這有賴于在大企業(yè)品牌化、規(guī)范化、標準化的推動下，提升服務(wù)水平、滿足消費需求、增加服務(wù)競爭力。