如何做好電視購物新渠道？

　　在渠道費用不斷上漲的情況下，很多家電企業(yè)都在積極探索開發(fā)新渠道，電視購物就是其中之一。電視購物在一些國家市場一直保持快速增長，在發(fā)展成熟的市場中，電視零售的銷售額能占到整個零售市場的5%，美國電視購物的銷售額占全國零售總額的8％，而我國的電視購物雖然已經有十幾年的歷史，但發(fā)展始終不景氣。電視購物是否能夠成為家電產品銷售的新渠道？電視購物到底是什么？操作特點有哪些？其與傳統(tǒng)渠道相比有哪些優(yōu)勢？怎樣做好電視購物新渠道呢？

　　電視購物是什么

　　電視購物屬于現(xiàn)代零售業(yè)中的一種類型，是無店鋪銷售的代表，就是取消商店實體，把商店搬到電視虛擬空間中的一種零售終端。在歐美互動電視購物，利用回傳信道和定制開發(fā)的應用程序，使觀眾端坐家中就可以進行各種電子商務活動，通過3D圖像自由多角度的選擇商品, 并完成電視預購、銀行轉賬、電子付費等功能。目前國內的電視購物基本是通過電視發(fā)布商品信息，利用電話聯(lián)系送貨上門，以電話訂購為主。

　　國際上的電視購物有兩種方式：一種是歐美方式，95%的產品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品；一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國，商品具有百貨的性質，在商店里也可以買到。我國的電視購物基本也是以奇貨可居商品居多，一般銷售的產品要有新穎性，具備新、奇、特的優(yōu)勢，要有迫切性需求，要易于演示，便于傳遞產品的利益價值，短時間內不可仿制等等，也就是說雖然不是絕對創(chuàng)新的產品，但也是傳統(tǒng)產品的全新提升，這樣才對消費者有著很強的吸引力。

　　國內的電視購物基本有三種經營模式：一種是由電視臺自己組織貨源，或生產商品，自己拍攝節(jié)目，在自己的頻道播出，由自己的公司銷售。一種是專業(yè)電視直銷公司模式，由專業(yè)電視直銷公司為主體，公司組織貨源并制作成電視節(jié)目，再花錢租用電視臺的頻道和時間進行播出，委托第三方的配送和結算機構進行物流配送和資金結算。此外，還有電視直銷網，由多家電視聯(lián)合體以中心城市的電視臺為核心，以產品為紐帶 組建全國性的信息服務中心，最大限度地將廣告資源、產品信息等通過信息服務中心達到共享，并成立配售中心，用強大的營銷網絡使產品經營迅速上規(guī)模、上水平。

　　購物頻道有兩個通路：一是有線電視，例如陜西電視臺的樂家購物頻道、上海東方CJ頻道、重慶LG頻道；另一種是廣電總局批準的10個數(shù)字電視購物頻道：北廣集團、安徽電視臺、北京電視臺、成都電視臺、南方廣播影視集團、山東電視臺、武漢電視臺、太原電視臺、廣州電視臺和湖南衛(wèi)視各有一個。

　　國內的電視購物在具體的操作上，主要是現(xiàn)場直播和錄播兩種方式。錄播是事先就拍攝好錄放的內容，在預定的時間段內播放，內容制作的費用有些電視購物公司是讓供貨商支付的，但也有一些電視購物公司不需要供貨商支付這部分費用。目前國內大多數(shù)電視購物采用錄播的方式。

　　直播的方式在國內并不是很多，它要有主持人在現(xiàn)場主持，有模特做示范操作，有觀眾的互動參與，例如湖南衛(wèi)視的快樂購物就是采用直播的方式。家電產品采用直播的效果比錄播效果要好一些，一方面是有一個現(xiàn)場的氣氛營造，以限時搶購的方式刺激觀眾。另一方面直播現(xiàn)場設有的咨詢電話，可以隨時就觀眾對產品的一些疑問解疑答惑，真實性更強一些。

　　電視購物的優(yōu)勢

　　電視購物是一個銷售的平臺，只不過這個平臺不需要你出門，能夠把產品送到你的眼前，具有主動性或有些強迫性的特點，無論你身在何處，只要你打開這個頻道，就必須要看它，除非你換頻道。而電視購物最大的魅力就是它準確抓住并激發(fā)目標消費群的潛在需求，讓人產生購買的沖動。通常電視購物對于產品的播出有一套非常嚴格的審批體系，市場調研做得比較好，哪個時間段播什么，播給什么人看，賣什么產品，都有很詳細的調研，準確率非常高。例如湖南衛(wèi)視的快樂購物晚7：00至9：00鐘會安排小家電產品的銷售。并且在播出的時段內還會推出特價商品，有一個促銷價，在半個小時內打電話購買將會享受優(yōu)惠。主持人更會隨著播出的時間進度，不時報播一下產品的銷售情況，現(xiàn)在可享有的這個優(yōu)惠價的促銷產品僅剩多少臺了，制造一些緊張氣氛，不斷地激發(fā)觀眾的購買欲望。主持人對于現(xiàn)場的氣氛帶動效果比賣場中的促銷員更有煽動性。例如某品牌的洗菜機在參加湖南衛(wèi)視的電視購物時，在半個小時的直播中，銷售出120臺。因此家電產品采用現(xiàn)場直播的方式銷售情況比較好。

　　目前涉足國內電視購物領域的企業(yè)基本都是資金實力較強的大集團，其在售后服務上與供應商對接的信息化程度非常高。供應商只要設立一個負責售后的工作人員，隨時關注自己的產品平臺，就可以清楚地知道什么時間賣了多少產品，在什么地方賣的，賣給了誰，貨是否送出，消費者有什么問題，需要廠家解決哪些問題等等，都可以在電腦中實時看到，這一點是目前大連鎖渠道所不能相比的。

　　家電企業(yè)運作電視購物

　　效果如何

　　電視購物雖然縮短了生產和銷售的中間環(huán)節(jié)，但要求產品成本更低，利潤空間要更大。國內的家電企業(yè)涉足電視購物時間不長，我國臺灣地區(qū)的電視購物發(fā)展比較早，消費者的認同度較高，但據記者了解在電視購物中家電產品的銷售情況同樣很不樂觀。有些廠商設有專門的工作組負責電視購物業(yè)務，一般電視購物的操作流程主要是業(yè)務談定檔期→雙方代表、主掛人、制作人開一個前置會議→規(guī)劃準備錄影道具→錄影→播出→接到訂單后安排送貨。廠商可以選擇自己送貨或由電視購物公司送，電視購物公司擁有自己的配送中心，但通過他們的配送中心送貨要向廠家收取貨款1%～2%的配送費。

　　家電企業(yè)在電視購物渠道操作起來也是比較吃力的。一方面是電視購物方的要求很多，很多成本都要由廠家來負擔。另一方面對于產品的要求也比較高，價格要低，還要送贈品，并且產品跟市場中的產品要有差異化。因此大家電產品沒有太多的優(yōu)勢，相對來講，小家電產品還稍好一些。最主要的原因就是電視購物對純利潤的要求很高，例如，在臺灣一般對大家電的純利潤要求在10～15%，小家電利潤要求是20～30%，并且所有內容錄制方面的東西都是由廠商來準備。也就是說普通家電產品在電視購物中運作，同樣面臨成本高，利潤低的問題。因為成熟產品的價格比較透明，一般電視購物上的產品價格不會比市場中的產品低很多，產品的利潤空間有限，前期的投入也不少。

　　目前在臺灣傳統(tǒng)的家電廠商對電視購物通路都不太愿意去做，家電產品在電視購物中的營業(yè)額也是越來越少，雖然電視、空調、冰箱、微波爐、手機、烤箱等產品仍在電視購物中銷售，但廠商都只是想增加一些產品曝光率。反而是一些家電廠家通過與第三方合作，引進網絡產品或手機在電視購物中銷售效果還比較好。相對來講，還是3C產品更適合。例如，臺灣大同電器與電訊盈科合作銷售VOIP ( Voice over Internet Protocol的縮寫，指的是將模擬的聲音訊號經過壓縮與封包之后，以數(shù)據封包的形式在IP 網絡的環(huán)境進行語音訊號的傳輸，通俗來說也就是互聯(lián)網電話、網絡電話或者簡稱IP電話的意思)，做一次電視購物的銷量也會有幾百臺，目前他們已經成為臺灣VOIP銷售的龍頭。

　　一般在電視購物中，重播次數(shù)最多的就是暢銷產品，電視購物公司擁有自己的銷售排行榜，賣得越好的產品，他們下的功夫也越多，銷售也會越好。例如產品在直播中如果銷售的好，他們就會在另一個黃金時間再安排重播一次，看能否在重播中再取得一個很好的銷售，如果銷售情況不好，那很難有第三次在黃金時段重播的機會。畢竟電視購物的時段費用是相當高的，追求高利潤空間也是必然。因此電視購物對于普通家電產品并不是很積極的在推動。例如，國內最大的電視購物機構橡果國際經營的產品中，家電產品幾乎沒有，在其網站上也僅有夏普麗音一號音箱、熨得快、保潔機器人三種產品銷售，而其他一些電視購物機構的網站上雖然家電產品種類不少，例如酸奶機、多功能食品加工機、電壓力鍋、氣流扇、微電腦煮粥鍋、牙刷殺菌柜、紫砂快速多用飯煲、全自動洗衣機、空氣凈化器、榨汁機、吸塵器、豆?jié){機、食品料理機、小型排渣機、碎冰果汁機等，產品的種類較多，但銷售情況非常不穩(wěn)定，時好時壞，尤其是大型家電產品的銷售情況就更差，相對來說3C產品、珠寶、生活用品、旅游產品更受電視購物商的青睞。

　　什么樣的家電產品適合做

　　電視購物

　　通常操作空間比較大的家電產品適合做電視購物，也就是說，一些新產品，一般在終端很少看到或在終端賣不動的產品，并且價格要相對比較高，這樣創(chuàng)作價值比較低，制作成本比較低，可操作的空間就比較高一些。無煙鍋在電視購物中的成功，就是因為這一產品概念比較新，目標群體準確，利潤空間又可觀，電視購物可以很好的進行操作：如果目標消費群不用無煙鍋會有什么樣的危害，產品能給消費者健康帶來的重要利益，對比出用與不用極大的差別，將非迫切性需求成功轉化為迫切性需求，如果不用無煙鍋將會有什么樣的嚴重后果，所以必須要購買無煙鍋等等，以刺激消費者購買。但如果是換成一臺電冰箱或空調，就很難達到這樣的效果。因為對于電冰箱和空調消費者已經很熟悉了，如果按電視購物的正常套路，強調如果沒有電冰箱和空調，其產生的嚴重后果將會是什么，很難讓消費信服。而不采用這種模式，純粹是正常銷售，那么國內家電產品的價格透明度非常高，區(qū)域間的價格差也并不大，必須要有足夠多的成交量，否則電視購物商的利潤空間是沒辦法保證的，特別是隨著電視購物規(guī)模的不斷擴大、行業(yè)競爭的不斷加劇、營銷成本的不斷攀升，電視購物商更重視成交率，對產品也有嚴格的評估體系，會審核做一個產品的競爭力到底如何。

　　一般新產品起步的時候，走電視購物渠道比較好，因為電視購物沒有太多的成本投資，最多的投資就是鋪貨，壓貨的問題。如果一個產品在終端已經有大量銷售的話，就不應該選擇做電視購物。因為目前國內電視購物對于家電廠家來講，最重要的作用其實是渠道推廣，例如洗菜機在電視購物中的銷售情況就可以，但榨汁機就很不好銷，因為市場中的同類產品太多了，利潤空間太小。家電產品通常在電視購物中只能達到50%～80%的利潤空間，并不是很高，因此，必須要保證能夠實現(xiàn)一定的銷量才可以讓電視購物來推廣。無煙鍋在電視購物中的銷量也已經下降，就是因為終端開始大量上貨后，很多人還是習慣到終端購買，服務好，產品可選擇作余地也大。

　　怎樣做好電視購物渠道

　　家電產品在電視購物中銷售也是面臨一些風險的，主要是區(qū)域選擇上很難把握。同樣的產品有些城市賣的好，有的賣的就不好，只有做過以后才會慢慢知道，如果控制不好會有很大的資源投入浪費掉。因此，廠家在操作電視購物渠道時也應注意一些問題。

　　正確選擇電視購物合作方式

　　對于家電產品來講，電視購物其實就是一個經銷商，電視購物方要看這個產品在市場中是否有，要分析這個產品的潛力，根據自己的利潤需求設定產品的銷售價，利潤空間是他們自己爭取的，而不是廠家給出的。因此，廠家只把握好自己的供貨價就可以。但有些電視臺的電視購物制作方會收取制片費等一些費用，建議廠家不要接受這種方式，因為對于家電產品來講，很難確認產品在電視購物中能不能賣得動，就算是能賣動，能否把制作的費用賺回來也要打一個問號。目前國內收取制作費的電視購物機購還是很多的，因此與什么樣的電視購物合作也要有個選擇，同時收不收取制作費也要看廠家自己的談判水平。但對于家電產品來講，建議采取不付節(jié)目錄制費用的方式合作。

　　了解電視購物的結算方式

　　電視購物信息化程度非常高，供貨商可以在電腦中看到自己產品銷售情況的詳細信息，貨號是多少，訂購狀況，什么時間段銷出去多少臺，配送狀況，客戶投訴一些什么問題，答復解決的情況等等，這些內容供貨商都可以看到。也就是說，在某個時間段自己的產品一共銷了多少臺，自己能結回多少錢，供貨商自己隨時都可以掌握。電視購物的結算方式有月結，也有現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，但現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式非常少，一般都是月結，月結也有不同的方式。因為涉及到退換貨的問題，電視購物方是不會承擔這部分費用的，因此，電視購物在給供應商結款時，通常都是以時間段來計算，并且不會百分之百的把貨款結算給你，只會結某個時間段銷售量的百分之多少。采用這種方式也是給廠家一些壓力，使廠家必須要降低自己產品的投訴率。例如這個月1～15日，電視購物會給供應商結上個月這個時間段的50%或80%的貨款。因此企業(yè)也要考慮資金周轉，需更深層次的解剖，到底采用什么樣的方式結算比較好，輔多少貨合適。不過目前國內的電視購物企業(yè)都是一些大的集團企業(yè)操作，貨款的安全性還是比較高的，結款也比較準時，最多是休息或節(jié)日期間會延遲三天。

　　建設好自己的售后服務體系

　　電視購物中家電產品的售后服務都是由廠家負責，因家電產品的技術性要求比較高，電視購物的銷售人員對家電產品并不是很精通，并且很多電視購物中銷售的產品在終端沒有銷售，廠家在銷售地也不會設售后服務網點，基本上各種售后服務的問題都是通過電話來解決，而電視購物的售后服務體系信息化程度高，這就要求廠家的售后響應速度要夠快。一般電視購物的售后服務人員能夠解決的問題他們就直接解決，如果解決不了都會及時向廠家咨詢，應該如何處理，是不是需要給客戶換機。而電視購物售后最多的問題其實就是退換貨，退貨很少，正常的換貨率在2%～3%左右，但壞機率比較高，一般要達到7%～8%。因電視購物中銷售的家電產品很多都是新產品，在零售賣場中促銷員在銷售產品時，會告訴消費者使用中應該注意一些什么樣的問題，告訴消費者如何使用。但電視購物對產品使用中的注意事項強調的并不是很多，只注重演示的效果。很多消費者買了產品以后不懂如何使用，也很容易造成損壞。換機的配送成本由電視購物方承擔，但如果是退貨的話，配送費就需要廠家支付。因此，對于退換貨方面的問題，廠家的售后人員應該先聯(lián)系客戶，探討產品具體有一些什么樣的問題，是使用的問題，還是產品本身的問題，如果是使用的問題，要正確指導用戶使用，如果是產品有問題，再通知電視購物給客戶換機。

　　另外在所有的電視購物配送單上都會附上家電廠家售后服務中心的電話，因此，廠家在售后服務的管理上一定要很嚴格的監(jiān)控，對于市場詢價電話，也必須要問清楚，判別是已經購物的消費者，還是普通的詢價，是代理商還是經銷商，必須要有嚴格的區(qū)分，不能夠隨隨便便給客戶報價，特別是對于價格方面要有絕對的保密措施。同時一定要杜絕售后服務部門直接給客戶退換貨，或者直接把產品賣給電視購物的客戶，這樣會影響到廠家在電視購物渠道中的銷售，廠家也會比較被動。

　　做電視購物渠道也要見好就收

　　一個產品一旦在電視購物中銷售情況見好的話，經銷商的咨詢電話增多時，廠家就要考慮中止與電視購物的合作。因為對于家電產品來講，目前國內的電視購物在某種程度上更多的還是一種招商的做用，當?shù)氐慕涗N商和代理商看到這個產品在電視購物中做得很好，那么也會與廠家聯(lián)系引進這一產品，而對于家電產品來講，還是通過零售終端主渠道銷售才會有更大的銷量。電視購物畢竟只是一個補充渠道，做到一定程度之后就必須要舍去電視購物，以免對經銷商和代理商的市場銷售造成影響。