流程化管理 推動(dòng)地縣市場聯(lián)動(dòng)促銷效果最大化

　　2010年底，銀川東橋電器以國家“以舊換新”政策為切入點(diǎn)，開啟了春節(jié)促銷的序幕。

　　銀川市區(qū)以東方紅電器賣場為首。同期，地縣11家賣場所在區(qū)域通過宣傳“以舊換新”預(yù)約登記活動(dòng)，鎖定“潛在顧客”。2011年新開門營業(yè)的3家賣場亦進(jìn)行三店聯(lián)動(dòng)并以此為標(biāo)志全面展開地縣市場的春節(jié)促銷攻勢。

　　2010年，銀川新華百貨東橋電器地縣事業(yè)部正式成立，專門負(fù)責(zé)地縣11家直營賣場的經(jīng)營管理工作，從最初的選址規(guī)劃到日常的經(jīng)營管理、從賣場銷售到物流配送，形成體系化統(tǒng)一運(yùn)作下級市場，將市場進(jìn)一步下沉，拓展三級市場的利潤空間。避開銀川市區(qū)日益激烈的競爭態(tài)勢，東橋電器加大了地縣市場的開發(fā)和推進(jìn)速度，從2010年底到正月十五的持續(xù)促銷，為整個(gè)地縣事業(yè)部成立的第一個(gè)元年博得了一個(gè)不錯(cuò)的彩頭，也為下級地縣市場的持續(xù)開發(fā)注入了動(dòng)力。

　　因地縣11家賣場分布在各縣區(qū)，比較分散，故在春節(jié)促銷上我們進(jìn)行互動(dòng)、聯(lián)動(dòng);從管理上來講，與市區(qū)內(nèi)門店的促銷管理相比，除了需要規(guī)范化、體系化之外，更多的注入了一些實(shí)用化的元素，根據(jù)整個(gè)下級市場的地方特色，從實(shí)際出發(fā)，真正抓住當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)促銷程序流程化。

　　我們分設(shè)了宣傳市場部、采購部、物流配送部門、零售管理部(突發(fā)事件處理小組)等職能部門，細(xì)化各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，同時(shí)各部門各司其職，緊密配合，環(huán)環(huán)相扣，為連鎖店提供工作支持的同時(shí)，流暢的運(yùn)作體系能夠保證促銷效果最大化。

　　宣傳市場部　　營銷活動(dòng)先行利導(dǎo)

　　在銀川市區(qū)，最有效的宣傳手法是報(bào)紙，往往是一張較全的報(bào)紙“覆蓋”了所有的消費(fèi)者，特別是官方紙媒，刊登一則大篇幅的促銷信息基本就可以達(dá)到理想的宣傳效果，無論機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，還是普通大眾，也都能夠在第一時(shí)間通過閱讀知曉各種活動(dòng)信息，可以有效的將我們舉辦各種促銷活動(dòng)的信息傳遞出去。

　　但在地縣市場，受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活習(xí)慣的影響，閱讀報(bào)紙往往受眾群較小，達(dá)不到覆蓋面更廣泛的宣傳效果。在下級市場，最直接的宣傳方式有兩種，一是依靠宣傳單頁，另外就是依靠當(dāng)?shù)乩习傩盏目诒?yīng)。

　　以“以舊換新”為例，因?yàn)橐耘f換新的授權(quán)程序，首先以市區(qū)的東方紅廣場店為第一戰(zhàn)，后續(xù)才深入到地縣市場。這樣一來，信息的傳遞上就存在滯后性，同時(shí)有很多農(nóng)村消費(fèi)者為了享受該項(xiàng)補(bǔ)貼到市區(qū)進(jìn)行活動(dòng)的參與，而在消費(fèi)者身邊的賣場沒有實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目的盈利，也沒有提供就近消費(fèi)，這打破了我們最初深入地縣市場的初衷。為了解決消費(fèi)者進(jìn)城參與“以舊換新”的繁瑣程序，也為了給春節(jié)促銷提前造勢，我們采取了發(fā)放宣傳單頁同時(shí)以預(yù)約的形式讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者參與以舊換新，使其享受這一利國利民利企政策帶來的實(shí)惠。

　　今年我們印制了5萬分左右的宣傳單頁，向下級地縣市場的消費(fèi)者傳遞以舊換新的政策和就近的更換流程以及現(xiàn)場直補(bǔ)方式，調(diào)動(dòng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者預(yù)約的積極性，同時(shí)因?yàn)橐耘f換新與春節(jié)促銷在時(shí)間上有重合性，都是在2010年年底開啟，等于提前預(yù)熱了春節(jié)市場?？梢哉f，通過這5萬分單頁的發(fā)放，引爆了地縣尤其是農(nóng)村市場的消費(fèi)熱潮，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者通過單頁了解到各項(xiàng)優(yōu)惠政策，預(yù)約之后直接到賣場進(jìn)行產(chǎn)品和款項(xiàng)的直補(bǔ)，為其購物提供了極大的方便，也為賣場進(jìn)行后續(xù)工作的推廣奠定了牢固的基礎(chǔ)。

　　宣傳單頁在農(nóng)村市場是最立竿見影的宣傳方式之一。另外，口碑效應(yīng)依然在下級地縣市場占有一席之地。特別是春節(jié)前后，農(nóng)閑時(shí)節(jié)辦喜事的家庭特別多，我們推出“新婚送祝福”活動(dòng)，為結(jié)婚辦喜事并到賣場購買家電的家庭除了提供送貨上門贈送禮品之外，在結(jié)婚當(dāng)天還會派送鮮花、優(yōu)惠卡等親情活動(dòng)，以此擴(kuò)大在廣大農(nóng)村消費(fèi)群當(dāng)中的影響力，樹立東橋電器的良好口碑。

　　“新婚送祝?；顒?dòng)”在東橋電器一直以來都在持續(xù)不斷的延伸和創(chuàng)新。特別是春節(jié)期間，抓住當(dāng)?shù)卦呀Y(jié)婚的地域特色，持續(xù)不斷的有效深入下去，是我們始終堅(jiān)持的一個(gè)方向，這不僅是春節(jié)促銷的一種有利方式，同時(shí)也是擴(kuò)大自身影響力而打出的“親情牌”。

　　采購部　　廠家資源有效整合

　　春節(jié)促銷一般從元月開始要一直持續(xù)到正月十五，是所有節(jié)假日中促銷時(shí)段最長、促銷力度最大、促銷效果最好的一場“盛宴”。除了前期針對消費(fèi)者的宣傳要到位之外，更需要廣大供應(yīng)商的大力配合，只有雙方在產(chǎn)品供給上協(xié)調(diào)一致，才會保證貨源的充足以及整體的促銷效果。

　　11家地縣賣場對于供應(yīng)商來講，在促銷支持上確實(shí)需要投入相當(dāng)一部分力度。單純的一家賣場做活動(dòng)爭取到資源相對來講比較容易，聯(lián)動(dòng)資源的爭取其實(shí)對供應(yīng)商，特別是在各家賣場上都進(jìn)行投入的供應(yīng)商來講存下一定難度。供應(yīng)商不僅要考慮自身的資源配比、資金比例，還要考慮各賣場不同的盈利能力，以決定其投入資源的多少以及投入力度的大小。

　　在這種情況下，我們的采購部門在每次促銷之前要與供應(yīng)商保持緊密的溝通和協(xié)作。秉持著一條最基本的原則即可以與供應(yīng)商達(dá)成共識，那就是—保證盈利。東橋電器憑借多年來的牌效應(yīng)和信譽(yù)保證，在與供應(yīng)商洽談合作時(shí)一般還是比較非常順利的。一來，年底很多供應(yīng)商需要“消化”庫存，這些庫存的消化需要賣場提供一個(gè)理想的時(shí)段、時(shí)機(jī)，春節(jié)促銷是最佳銷售機(jī)會。對于暢銷產(chǎn)品來講不存在“消化”一說，對于一些市場銷售不是特別理想的機(jī)型和產(chǎn)品，需要借助春節(jié)這一利好時(shí)機(jī)，我們與供應(yīng)商協(xié)商統(tǒng)一做特價(jià)機(jī)和折扣產(chǎn)品，讓利于消費(fèi)者，這不僅盤活了供應(yīng)商庫存，為其新品的入庫做準(zhǔn)備，也可以實(shí)現(xiàn)賣場的促銷計(jì)劃，消費(fèi)者同時(shí)也從中得到實(shí)惠。更重要的是，通過批量的銷售，供應(yīng)商的毛利率也有所增長，因?yàn)橘u場會把控折扣的力度，保證供應(yīng)商的利潤空間。

　　在這樣一個(gè)可以保證雙贏的前提下，與供應(yīng)商談合作，既可以爭取到比較理想的合作條件，也可以充實(shí)賣場的促銷品相，以更大的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者購買。只有與供應(yīng)商爭取到更多的資源支持，調(diào)動(dòng)其參與活動(dòng)的積極性，才能從基礎(chǔ)上保證整場活動(dòng)的順利進(jìn)行，這點(diǎn)可以說是促銷的根本。

　　物流部　　配送服務(wù)不拖后腿

　　家電賣場是否實(shí)現(xiàn)真正流程化，是否能夠在當(dāng)?shù)亓⒆悴⒊掷m(xù)發(fā)展，物流配送是關(guān)鍵。春節(jié)促銷，由于產(chǎn)品出庫率高，加大了配送的難度，同時(shí)也是急需解決問題，否則，產(chǎn)品滯留，不能及時(shí)送達(dá)，容易產(chǎn)生惡性循環(huán)，甚至導(dǎo)致整個(gè)流程的斷裂。

　　傳統(tǒng)的物流配送模式當(dāng)中，我們主要通過打電話或發(fā)傳真的方式實(shí)現(xiàn)，造成很多錯(cuò)發(fā)、無貨可發(fā)、不能按時(shí)發(fā)貨或頻繁發(fā)貨的情況，不僅使物流成本增高，也會嚴(yán)重影響整個(gè)促銷活動(dòng)的效果。如果宣傳和資源的爭取是促銷和銷售的基礎(chǔ)保證，那么物流配送就是整個(gè)活動(dòng)的大后方，其劃歸在售后服務(wù)的范疇中，影響銷售的持續(xù)性和長久性。

　　2004年開始，公司開發(fā)了電器連鎖管理系統(tǒng)、建設(shè)了物流平臺，配送中心可根據(jù)商品、車輛、線路、顧客分布等信息合理安排配送，不僅為企業(yè)節(jié)約了近200萬元的物流成本，還實(shí)現(xiàn)了周邊區(qū)域的及時(shí)配送。但同時(shí)，從之前的11000平方米的倉儲面積，分散在銀川市多處的配送中心，難以形成集中配送優(yōu)勢的局面，到入駐了銀古物流后，實(shí)現(xiàn)了由3840輛配送用車負(fù)責(zé)，配送貨車不用進(jìn)城，11家地縣市場全部覆蓋的全新形象。與此同時(shí)，快速流動(dòng)的物流配送中心配送在寧夏全境及陜西、甘肅、內(nèi)蒙等周邊建立了完善的連鎖零售網(wǎng)絡(luò)和物流配送體系，配送半徑達(dá)500公里左右。

　　憑借強(qiáng)大的物流配送體系，春節(jié)期間實(shí)施就近配送原則，同一區(qū)域統(tǒng)一發(fā)貨和配送，解決了消費(fèi)者購物后久等的難題，電腦聯(lián)網(wǎng)也讓賣場對于產(chǎn)品的出入庫和庫存量一目了然，保證前方產(chǎn)品銷售的有條不紊。

　　總結(jié)：　　主打服務(wù)樹典型

　　2011年是我們新百東橋的“誠信服務(wù)年”，在整個(gè)春節(jié)促銷期間我們也依然主打服務(wù)牌，特別是在忙碌的促銷現(xiàn)場，細(xì)節(jié)的關(guān)懷更能體現(xiàn)這一理念。

　　由于促銷活動(dòng)的展開，各賣場出現(xiàn)人群扎堆和搶購現(xiàn)象，為以防萬一，我們特別組織了“突發(fā)事件處理小組”，進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品、人員以及針對有特殊需求消費(fèi)者的協(xié)調(diào)工作，保證促銷現(xiàn)場的人員安全。除此之外，加大服務(wù)臺的人員配置，準(zhǔn)備了“溫馨針線包、急救醫(yī)藥箱”等人性化關(guān)懷，以備不時(shí)之需。

　　整場促銷活動(dòng)下來，11家地縣賣場取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。其中新明珠店和平羅店脫穎而出，新明珠店因?yàn)槠綍r(shí)自己積極主動(dòng)的組織促銷活動(dòng)，積累了不少促銷經(jīng)驗(yàn)，在整個(gè)春節(jié)促銷期間，可以獨(dú)立并且有效的解決一些常見問題。特別是2010年世界杯期間，新明珠店通過自身組織的促銷活動(dòng)為后期大型活動(dòng)的開展奠定了基礎(chǔ)促銷進(jìn)行了熱身，也為其業(yè)績以及流程化銜接做了有力的保證保障。

　　平羅店的成功之處在與其店長強(qiáng)勁的工作作風(fēng)，帶出強(qiáng)勢門店。由于平羅店店長對物流配送以及庫房管理流程的熟悉，加上干練的工作作風(fēng)，即使在忙碌的促銷現(xiàn)場也可以對整個(gè)操作流程了然于胸，對于后方做出正確的指導(dǎo)和指揮，物流配送的提速加大了產(chǎn)品出庫率，也是其業(yè)績突出的一個(gè)重要保證，2011年，我們將實(shí)現(xiàn)超越。

　　案例：　　新年大抽獎(jiǎng)液晶電視抱回家

　　執(zhí)行細(xì)則：活動(dòng)期間購物滿100元得獎(jiǎng)票一張，500元兩張，1000元3張，1500元4張，2500元5張?jiān)谑浙y處發(fā)放。收銀臺準(zhǔn)備好碳素筆方便顧客填寫?yīng)勂毙畔?，將副券投入?jiǎng)箱。顧客領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)必須出示購機(jī)小票、微機(jī)小票和身份證(缺一不可)。購買時(shí)間越早，購物金額越大，中獎(jiǎng)機(jī)會越多。獎(jiǎng)品在需在收銀臺側(cè)面陳列。(抽獎(jiǎng)在商場外門口舞臺處進(jìn)行，在舞臺處現(xiàn)場領(lǐng)獎(jiǎng)，無舞臺時(shí)在有顧客簽名的登記表是結(jié)算供貨商贈品的唯一依據(jù)，登記不全由戶外負(fù)責(zé)人責(zé)任，活動(dòng)結(jié)束將登記表帶回交袁XX，復(fù)印件交連鎖店留存。所有抽獎(jiǎng)活動(dòng)明示戶外舞臺、連鎖店同時(shí)張貼中獎(jiǎng)結(jié)果)各店參照市場部袁XX下發(fā)禮品計(jì)劃表。對中獎(jiǎng)?lì)櫩网Q炮恭賀;(在市場部人員不在的情況連鎖店自行組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)) (責(zé)編 白洋)