中央熱水器營銷模式探討

　　何謂“中央熱水器”？這個概念在當前的媒體上不斷出現(xiàn)，但百姓依然看不懂，不知道為何物也。說起熱水器無人不曉無人不解，然而說中央熱水器很多人卻無從理解，甚至望而生畏。當然還有一些人理解得最好，那就是和中央空調(diào)一樣。事實上，中央熱水器是封閉式容積熱水器，由于是封閉式，所以內(nèi)膽可承受1000KPA以上的壓力，而自來水的城市管壓一般最大為650KPA。因此，可以多點同時使用熱水也不會忽冷忽熱的現(xiàn)象，而普通熱水器都是敞壓式容積式熱水器，無法提供多點同時使用。早在1994年來自澳大利亞恒熱熱水器就將“家庭熱水中心” 這種全新的中央熱水供水系統(tǒng)概念帶到中國，帶給了中國人一種全新的熱水供水系統(tǒng)。

　　1996年我們開始接觸恒熱熱水器時，就意識到恒熱熱水器將是一種全新的中央熱水供水系統(tǒng)，它高效、節(jié)能、安全、可靠、環(huán)保，除了其系統(tǒng)單獨運行、它還可與散熱片、地?zé)?、風(fēng)機盤管等設(shè)施連接配套使用。它具有集熱水供應(yīng)、采暖制熱等結(jié)合成為一體的特點，一臺中央熱水器通過連接多個出水口，將溫度適宜的熱水送至不同的房間出水口，滿足多處同時供熱水的需要，它可以讓沐浴、洗衣、及廚房用水同時進行，尤其適用于大房型、公寓、復(fù)式樓房，各種別墅等的生活用水和裝修要求。如中央熱水器與戶式小型中央空調(diào)相結(jié)合，可以提供實現(xiàn)冷、暖、浴三位一體的最佳方案?？梢詾榧彝ズ蜕虅?wù)生活提供舒適的生活形態(tài)。它除了既是提供給房地產(chǎn)商最理想的配套產(chǎn)品，更重要的是它能提供給人們居住生活舒適性和方便性，是城市現(xiàn)代化建筑中不可或缺的配套設(shè)備?？墒窃谥袊袌鰠s一直沒有突破，只占熱水器銷售的5%的份額。而且很多經(jīng)營中央熱水器的經(jīng)銷商和代理商，包括生產(chǎn)廠家都認為中央熱水器不適合中國市場銷售，紛紛退出市場。而在澳洲及歐美等生活質(zhì)量高的國家90%以上的住宅都采用中央熱水供水系統(tǒng)，說明并不是不適合家庭使用，而是市場營銷的問題。

　　廠商要重視中央熱水器的宣傳

　　中央熱水器實際就是一個中央熱水系統(tǒng)，它不僅是一個洗澡用熱水器，還可以采暖，洗衣服，洗碗同時使用，它除了可以為房地產(chǎn)做配套外，還可以為賓館、招待所、美容院，足浴、桑那、健身等等營業(yè)場所提供安全的熱水供應(yīng)。也正因為它的特點，決定了它的銷售方法與普通熱水器的銷售方法不同。我們接觸了許多廠家和代理商，有澳洲的恒熱、萬凱，美國的白浪、美國人、寶羅蘭，國內(nèi)的帥康、史密斯、賽德隆等等。其中以恒熱的市場定位最為明確，而且市場的組織營銷也比較適合中央熱水器的特點。國內(nèi)品牌幾乎還是以普通小家電的銷售方法做營銷，而且宣傳資料也無法解釋清楚普通熱水器和中央熱水器有什么差別。大部分只說自己的內(nèi)膽由什么材料做，所以就是中央熱水器，由于廠家本身的理解錯誤或營銷宣傳的錯誤，造成了銷售人員對中央熱水器性能的誤解，更無法向顧客解釋清楚。許多顧客根本無法理解什么是中央熱水器和多管道熱水器的劃分，更不用講如何安置這個龐然大物，更多人認為耗電耗氣費水，而不愿接受。大部分品牌的宣傳資料過于簡單沒有描述清楚，或沒有敘述中央熱水器的性質(zhì)。

　　因此，目前中央熱水器的市場還處在朦朧階段，還未進入價格戰(zhàn)時期，廠商必須繼續(xù)加大對中央熱水器性能和安裝方法的宣傳，對自己的銷售人員加強培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，使得經(jīng)銷商、代理商能充分理解中央熱水器的作用，才有信心推廣中央熱水器。1996年我們開始選擇恒熱中央熱水器為經(jīng)營主要產(chǎn)品，當時恒熱熱水器的生產(chǎn)廠商----澳大利亞南方集團豪特（成都）公司王穎副總經(jīng)理專業(yè)的講解和銷售引導(dǎo)使我們很快接受了恒熱熱水器這個產(chǎn)品和豪特公司的銷售理念。而我們也充分理解的產(chǎn)品的定位和銷售方向，而后豪特公司的專業(yè)培訓(xùn)，使我們對中央熱水器的性能和作用有更深的了解和理解。1997年廈門的房地產(chǎn)進入低谷階段，很多高層樓房無法銷售，樓價一跌再跌。而我們?yōu)閺B門國聯(lián)大廈做了精裝修高檔配套的銷售策劃，并提出了配套“家庭中央熱水系統(tǒng)”的概念，很多人都不敢相信，但開盤三個月后卻銷售70%以上，而樓價比同地段的樓盤翻了一倍以上。這是我們最成功的案例。在這個成功的案子里，我們總結(jié)認為最成功的是將中央熱水器的理念推薦給開發(fā)商，當時開發(fā)商提出要給浴缸配熱水器應(yīng)該用什么品牌的熱水器時，我們?nèi)娼榻B了國內(nèi)外熱水器的動向以及房地產(chǎn)的配套產(chǎn)品的選擇好壞，將給樓盤帶來多少新增長點。按照房地產(chǎn)界的銷售經(jīng)驗，每配套一個特殊產(chǎn)品時，樓盤至少將增加10-30%的賣點，或者無形地提供房地產(chǎn)樓價20-30%的利潤。更不用說，每套公寓配有浴缸至少在120升以上，最終開發(fā)商決定配套中央熱水器，也使樓盤的銷售獲得巨大的成功。

　　中央熱水器在營銷上必須設(shè)計先行

　　恒熱中央熱水器從在中國市場開始銷售就把國際市場的通行方法帶到國內(nèi)，率先提出了產(chǎn)品售前服務(wù)，即顧客購買之前必須由專業(yè)人員勘察現(xiàn)場，設(shè)計管道，選擇安裝位置，計算用水量選擇機器型號。特別是恒熱中央熱水器可以安裝在室內(nèi)室外，更應(yīng)提前勘察位置。而為客戶提供完善的售前服務(wù)一直是我們經(jīng)營多年的服務(wù)宗旨，也因此我們理解了恒熱中央熱水器為什么比國內(nèi)其他廠家早獲得ISO9001質(zhì)量體系認證，因為該體系就包括了售前為用戶提供設(shè)計選型的銷售標準。

　　有人提出中央熱水器不能在家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場銷售，甚至有些賣場也不愿意銷售中央熱水器，也正是這個原因。眾所周知，家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場的銷售方法是由顧客自己選擇，而且也規(guī)定不同廠家在同一賣場不許相互攻擊或明顯的搶客。即使有銷售代表在現(xiàn)場解釋，也不能盡說其詳，如果按照常規(guī)方法，記下客人的地址電話，再由專業(yè)工程人員前往勘察，一般商場無法做到，而由代理商去做，客戶有買或不買之情，又有和賣場搶客之嫌。而如今建筑物要求不能使用實心磚，而大量采用空心磚或其他新型輕型材料做墻體，使得更多的熱水器無法以正常方式安裝，要么廠商就減少機器的重量和體積了。恒熱熱水器的保修卡明文規(guī)定必須安裝在實心或承重墻上，這就突顯了售前設(shè)計的現(xiàn)場勘察的重要性。

　　中央熱水器的選型很重要

　　而對中央熱水器的選型標準也是爭論不止，包括墻上和地上之爭、容量的選擇，中央熱水器應(yīng)以多大的容積為標準，沒有一個概念。主要是容量方面，中央熱水器的理念之一是“以大容量儲水，低功率加熱，保溫性能卓越，一次加熱就可源源不斷地提供適宜溫度的熱水讓你盡情享用”。那么也就沒有了標準么？根據(jù)我國《建筑給水排水設(shè)計手冊》熱水用量標準規(guī)定，淋浴一次需要37－40℃的熱水70－100升；盆浴一次需要37－40℃的熱水125升。一個人淋浴一次至少需要30升的熱水，那么三口之家最少就要90升了，而如果淋浴選用的是大流量的花灑（現(xiàn)在市面上有許多新型的花灑和噴頭出水量很大的），加上廚房洗衣那就需要更多的熱水。按照我們多年的經(jīng)驗，目前三口之家至少需要120升的熱水器才夠用。如果北方還用來采暖，還要更大的熱水器。如果選擇有浴缸或按摩浴缸最少也要200升的熱水器了。很多用戶包括經(jīng)銷商也不相信，甚至有些經(jīng)銷商反而退出了經(jīng)營中央熱水器項目了。而我們是在經(jīng)營潔具時從資料上得到了各種浴缸的容水量，才有實際的數(shù)據(jù)提供給用戶參考。因此，有些配套銷售的潔具行也因此影響了浴缸的銷售，有些用戶看到了用浴缸要買大熱水器，用水和用電都很大，而放棄了購買浴缸的愿望。很多中央熱水器的廠家和商家都回避這個問題，而專賣小容量的熱水器，甚至還有的提出了“三口之家50升就夠了，浴缸只要60-80升就很大了的”宣傳。

　　也正是這些原因，許多房地產(chǎn)商在選擇中央熱水器時也就顯得很困惑了，送多大的中央熱水器才適合？還要解釋讓用戶接受。太小不夠用，就沒有意義，也就沒有新的賣點。太大了用戶又會反對，認為大熱水器能耗大，不經(jīng)濟。有的要電，有的要燃氣，有的要太陽能，眾口難調(diào)。安裝也麻煩，開發(fā)商必須先設(shè)計好安裝的位置，以及管道的配給要求，而這些設(shè)計院又沒有規(guī)范設(shè)計標準，一般沒有設(shè)計。那么施工時又多了一個難題。中央熱水器的另一個特點是“大量，多點，同時使用熱水，也不會引起水溫忽冷忽熱，水壓忽大忽小的變化。”這個特點以管道的配給有關(guān)系，國內(nèi)很多廠商提出多管道熱水器，只是在熱水器淋浴龍頭增加一個熱水出口或在熱水器桶上增加一個出口，就叫多管道出水，不知有沒有實驗過，對水溫的驟變和水壓的影響有多大？因此，必須提前告訴設(shè)計院增加設(shè)計標準以利施工。而設(shè)計院和開發(fā)商如果有理念的就容易得多，如果沒有的或嫌麻煩的就沒轍了。而代理商和分銷商更不愿意提前做這些工作，因為有可能作好了工作變成別的品牌的成果。在世界上的很多發(fā)達國家中，熱水器并不被作為一種家電來銷售，而是同建筑、房地產(chǎn)行業(yè)一體化的配套設(shè)施。因此，廠商們還必須加強和開發(fā)商和設(shè)計院的溝通，并且通過召開產(chǎn)品推介會等形式讓設(shè)計院提前設(shè)計好位置或預(yù)留還安裝的位置，而象有的中央熱水器可以象空調(diào)那樣安裝在室外，更有推廣的可能性。

　　加強售后服務(wù)

　　售前服務(wù)，售中安裝，售后服務(wù)三方面方面缺一不可。而售中安裝服務(wù)也是要求很高的，一般熱水器安裝都是由廠方或代理商的安裝隊伍進行服務(wù)，而中央熱水器的售中服務(wù)是比其他普通熱水器的安裝服務(wù)要求較高。普通熱水器體積小，重量輕，安裝只要用軟管連接就可以，掛在墻上有些廠商還用貼紙標好安裝孔的尺寸，有的還用膨脹塑料鎖螺絲就可以了，一般安裝一臺普通熱水器的時間為15-30分鐘。送貨只要用自行車就可以了。而中央熱水器要求用硬管或鋁塑管連接，安裝位置很多在壁櫥或柜子內(nèi)，空間比較小，比較費時費力，安裝后還要檢查有沒有漏水，通電是否正常；中央熱水器所配的材料比較少，安裝是時還要求用戶自己購買材料，有的客戶還為此和安裝人員吵架；而某些廠商的安裝人員良莠不齊，經(jīng)常將配件高價賣給用戶，即使國內(nèi)著名某品牌電器也是如此。中央熱水器體積都又大又重，必須用小貨車送貨，費用也比較高。我們曾經(jīng)在廈門的某電器商場銷售時，當時該商場要求我們把安裝材料和送貨費返回給他們，由他們自己送貨和安裝。但最后出現(xiàn)了第一天安裝。第二天用戶打電話要求保修說熱水器漏水。而我們到現(xiàn)場后發(fā)現(xiàn)，該商場的安裝人員為了圖方便，違反我們的安裝規(guī)定使用軟管安裝，當天軟管就爆管了，給我們造成了不良的影響，為此我們從該商場退出。我們?yōu)榱吮苊庥脩糍徺I的是否是合格的產(chǎn)品，避免顧客的麻煩和煩惱，安裝人員的偷工減料。至今很多人還是不理解中央熱水器是什么樣的，還是按照普通熱水器的特點設(shè)計熱水管道，有的根本就沒有講把熱水管道連接到洗臉盆上，這樣就會造成消費者就是想買也不能安裝了。因而，在1999年我們就提出“免費設(shè)計、免費安裝、免費送貨、免收安裝材料”的服務(wù)方法，從材料到安裝規(guī)范都嚴格要求和實施。

　　中央熱水器的市場推廣

　　中央熱水器進入中國已經(jīng)十年了，但至今才有浮出水面的感覺，原因是多方面的。首先中央熱水器一直以來是以進口產(chǎn)品為主導(dǎo)，進口產(chǎn)品的銷售和經(jīng)營是按進口貿(mào)易手法在操作，或依靠代理商的個人關(guān)系和口碑來進口銷售產(chǎn)品，如此而來，中央熱水器的推廣就受到代理商的能力和資金的條件的約束?，F(xiàn)在許多進口品牌的中央熱水器的代理商依然還是這樣的做法，他們并不向店鋪賣場推銷產(chǎn)品，而是尋找大用戶或房地產(chǎn)開發(fā)商配套。即使有發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也只是為銷售而設(shè)，往往要求經(jīng)銷商一次性進貨多少才可以保留經(jīng)銷權(quán)?；蛞蠼?jīng)銷商每月必須定額進貨，而不是根據(jù)當?shù)厥袌龅那闆r來做庫存。許多進口代理商并不會象廠家那樣用心扶持引導(dǎo)經(jīng)銷商開發(fā)市場。而作為品牌推廣和銷售，就必須進入各種賣場來面向廣大的客戶，就必須付出相當多的理念和代價，如宣傳資料，展臺制作，輔銷品，專業(yè)培訓(xùn)，賣場促銷等等，更不用講售前服務(wù)的現(xiàn)場勘察等等服務(wù)，以致于中央熱水器十年磨劍還未見劍鋒。而一些國外品牌的中央熱水器廠家對中國市場的理解和定位不足，也造成了對中央熱水器沒有信心進行推廣，似有前人種樹后人納涼的恐懼感，不愿主動宣傳或紛紛放棄中央熱水器的市場，而改為生產(chǎn)普通熱水器。以國內(nèi)某著名廠家的說法，中央熱水器不適合中國市場，所以應(yīng)該更為積極組織制定各種標準來宣傳其熱水器。國內(nèi)一些知名品牌熱水器的廠商更無法在技術(shù)和工藝上有新的突破，只能提出各種事后諸葛的方法來改進產(chǎn)品，甚至提出恐怖宣傳的銷售手段。甚至說中國是屬于發(fā)展中國家，“房地產(chǎn)也沒有為熱水器提供如同國外的規(guī)范的接地系統(tǒng)”，所以必須加防電安全裝置。這點暴露了國內(nèi)生產(chǎn)廠商的企業(yè)管理的水平還沒有達到國際先進水平的結(jié)果。

　　中央熱水器對代理商、經(jīng)銷商和廠家的素質(zhì)要求更高。銷售理念和經(jīng)驗，都比一般家電代理商要求懂得更多，更專業(yè)，必須具備更多電，水，氣的專業(yè)知識。在前期的銷售推廣時與建筑設(shè)計院、房地產(chǎn)商開發(fā)商、電力系統(tǒng)、燃氣系統(tǒng)等進行合作，以達到前期市場的介入，還需具備舍得犧牲可能被其他競爭對手奪走的項目的心態(tài)。海爾中央空調(diào)剛開始推出戶式中央空調(diào)時，也付出了前期宣傳、市場調(diào)整、重新選擇代理商的過程，前后花了三年時間才定成如今的市場規(guī)模。而國內(nèi)很多生產(chǎn)容積式熱水器廠商在宣傳上一直走不出普通熱水器的圈圈。各生產(chǎn)廠商的銷售要求也不同，加上內(nèi)部的不同意見，使容積式熱水器一直無法普及開。某國外著名品牌的熱水器廠家放棄了國外的銷售方法，采用中國小家電式的銷售方法，要求經(jīng)銷商和代理商大量進入家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場銷售，加上各種熱水器的價格競爭和各種賣點的宣傳競爭，廠家不斷促銷降價，利潤空間不斷縮小，而使經(jīng)銷商費用大量增加，利潤大為縮水，而負債經(jīng)營最終倒閉。而一些廠商，向海爾公司更是自己設(shè)立分公司或辦事處，拋開了中間環(huán)節(jié)，減少流通領(lǐng)域，這就使得經(jīng)銷商們即使想作好服務(wù)，也力不從心了。不少廠商不斷減少應(yīng)有的服務(wù)成本，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，使品牌和銷售通路受到挫折。

　　中央熱水器有著其特殊性，在市場營銷中既要采用家電市場的操作模式，但也不能完全采用家電市場的營銷模式。而應(yīng)以專業(yè)服務(wù)和專業(yè)理念來建立一套新型的營銷模式，廠商的配合和宣傳更是分不開的。加強在家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場銷售的配合，以及廣告的正確宣傳，也可以做得更好。

　　（責(zé)編 邱麥平）