專賣店選址“?！痹谀?？

　　家電零售模式主要包括三種：綜合商場、家電專賣店、家電連鎖大賣場。近年來，家電連鎖大賣場利用其雄厚的資本實力和快速復(fù)制的性能在全國各地跑馬圈地帶動了整個家電零售行業(yè)的加速升級，綜合商場依靠完善的終端網(wǎng)點布局和強大的顧客吸引力在家電零售業(yè)中也占據(jù)著重要的位置，比較而言，家電專賣店（本文主要指品牌和廠家專賣）無論在資本實力還是終端網(wǎng)絡(luò)方面都具有明顯的劣勢。但為了擺脫對終端大型零售商的過分依賴和塑造商業(yè)品牌形象需求，家電生產(chǎn)商還是大舉進入了商業(yè)領(lǐng)域，開展家電連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

　　不言而喻，終端零售專賣網(wǎng)絡(luò)成功的關(guān)鍵因素之一是選址。業(yè)內(nèi)關(guān)于商業(yè)零售成功的關(guān)鍵因素的經(jīng)驗總結(jié)認為：第一是選址，第二是選址，第三還是選址。之所以如此強調(diào)選址的重要性，主要是因為終端零售店面的選址是一項長期投資，關(guān)系著商家經(jīng)營發(fā)展的前途。當外部環(huán)境發(fā)生變化時，其他經(jīng)營因素都可隨之調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，而店面選址一經(jīng)確定就難以變動。因此，商家在選址時，必須具有發(fā)展的眼光，不僅要研究現(xiàn)狀，還要正確的預(yù)測未來。

　　對于家電企業(yè)開展終端專賣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來說，店面選址應(yīng)該提升到一個戰(zhàn)略高度來審視。因為它和其它商業(yè)零售選址具有共通性之余，也凸顯其家電零售的獨特性。因此不能完全照搬其它的選址經(jīng)驗。

　　家電專賣店在程序上并不具有特殊性，只是由于采用連鎖經(jīng)營模式，因此店址評估體系應(yīng)該站在企業(yè)高度，由家電企業(yè)連鎖總部統(tǒng)一制定標準和實施流程，并結(jié)合每一店址的具體特征而做出全面的評估。一般的店址評估主要包括店面結(jié)構(gòu)、交通狀況、競爭環(huán)境、顧客流量、店面成本、發(fā)展趨勢六個方面，具體需要結(jié)合家電的行業(yè)特點而制定。

　　家電專賣店選址的“專”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1、商圈選擇

　　商圈是指以店面為中心，向四周擴展，構(gòu)成的輻射范圍。按照輻射程度的不同，商圈一般由核心商圈、次級商圈、邊緣商圈構(gòu)成。一般的選址程序是首先劃分商圈范圍和類型，然后再確定適合自身的商圈。家電專賣店選址也要遵循這樣的規(guī)律，但在具體的操作過程中要注意三個方面的特殊性。

　　商圈的成熟度。商圈由于其成熟度的不同也有不同的商圈類型，零售門店必須依據(jù)自身的特殊性做出選擇。例如，家樂福、沃爾瑪可以選址在一些不成熟的商圈，減少同業(yè)競爭，面對眾多的中、下層顧客；或者以自身的進入促進商圈的成熟。但由于家電屬于耐用消費品，消費者重復(fù)購買率不高，且專業(yè)性較強、影響力小，因此家電專門店不宜選址于非成熟商圈。

　　商圈的層次。商圈由于不同的成熟度決定了商圈的層次高低，大體可以分為生活性商圈、區(qū)域性商圈、綜合性商圈。盡管生活性商圈競爭程度較低，潛在顧客較多，但由于家電的特性決定了其耐用、價格高，專業(yè)性強，消費者在購買時不惜多跑路、貨比三家后才肯掏腰包。因此家電專賣店至少應(yīng)該選址于區(qū)域性商圈或者綜合性商圈。

　　商圈的定位。現(xiàn)代城市建設(shè)強調(diào)統(tǒng)一規(guī)劃，多以形成特色商圈為主，何處發(fā)展餐飲業(yè)、何處發(fā)展IT業(yè)、何處發(fā)展商品零售業(yè)，具有明確的規(guī)劃。錯位選址、逆商圈定位而動，最終的后果只能是無奈撤退。以深圳為例，如果在東門(服裝零售、批發(fā))商圈開設(shè)家電專賣店無疑于逆商圈定位而動的自殺之舉。

　　2、結(jié)合行業(yè)發(fā)展布局，巧妙借勢

　　餐飲行業(yè)的麥當勞店開到哪里，肯德基店就跟到哪里；家電零售業(yè)的國美店開在哪里，蘇寧店就開到哪里。這都說明的行業(yè)聚集，相互借勢的重要性。家電專賣店由于品牌單一，產(chǎn)品單一，無法單獨形成競爭力，而巧妙借助對手增強自身的競爭力是一個重要的選址原則。理論上看，只要有國美店且有蘇寧店的地方，都是家電專賣店選址的重要考慮對象。然而不容忽視的是，相比于家電大賣場商品品類繁多、價格低廉等優(yōu)點，家電專賣店面臨著巨大生存壓力，如何確立自身的特色，共享大賣場客流，是借勢行業(yè)選址成功的關(guān)鍵。

　　3、商圈選址和家電專賣店的形象博弈

　　在商圈的選擇上分析，家電專賣店比較適宜開在成熟度較高、層次較高、同業(yè)競爭較強的商圈，這樣的商圈必然面臨寸土寸金問題。家電專賣店店面面積過大將會面臨租金成本昂貴的壓力，面積過小則會導(dǎo)致專賣形象受損，海報、招牌、易拉寶等廣告宣傳力量的減弱后果。因此，家電專賣店必須在商圈選址和專賣店的形象之間尋找到一個最佳切入點。

　　4、店址選址的前瞻性

　　選址是一項長期投資，關(guān)系著家電專賣店經(jīng)營發(fā)展的前途。因此選擇時要考慮未來環(huán)境的變化，特別是要對競爭的態(tài)勢，也就是要對所在地發(fā)展的前景做出評估。例如在商圈中的具體位置、租金條件、店面面積、店面交通等各個方面都應(yīng)該考慮留有未來發(fā)展的余地。這樣才能在商圈中保持具有競爭優(yōu)勢，保證在以后一定時期內(nèi)有利可圖。所以不僅要研究所在區(qū)域的現(xiàn)狀，還要能正確地預(yù)測未來。

　　家電專賣店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)關(guān)鍵在于選址的成功，在選址上除了要汲取一般零售賣場的選址經(jīng)驗的同時，應(yīng)該著重考慮自身的特殊性。

　　而上述的幾點，只是家電專賣店在實施過程中容易忽視的重點。如果說好的選址是家電專賣店成功的一半，那么注意到家電專賣選址的“專”就是成功選址的一半。         （責(zé)編 朱禹韜）