社區(qū)推廣操作指導(dǎo)

　　傳統(tǒng)的通路模式已經(jīng)被競爭對手普遍使用，進行渠道創(chuàng)新成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。社區(qū)蘊藏著巨大的潛力，社區(qū)營銷作為一種全新的營銷渠道，越來越受到企業(yè)的歡迎。2001－2002年邯鄲JY組織了一系列有聲有色的社區(qū)推廣活動，包括最直接的居民生活區(qū)現(xiàn)場免費豆?jié){品嘗、休閑廣場戶外秀、商超內(nèi)外的主題推廣、老年公益活動等多種形式，取得了意想不到的收獲。也許是邯鄲JY這些不經(jīng)意的創(chuàng)意在各地復(fù)制的成功，2003、2004年度，山東JY小家電公司把社區(qū)營銷推廣寫入了年度全國市場營銷計劃書。

　　社區(qū)營銷推廣活動的作用、目的與效果

　　社區(qū)營銷推廣的作用如下：

　　從社區(qū)營銷推廣的作用來看，運用社區(qū)營銷推廣主要有兩個基本目的：第一是通過與消費者特別是潛在消費者進行溝通，擴大產(chǎn)品的知名度，忠誠度與美譽度；第二是通過增加產(chǎn)品的銷售渠道，擴大產(chǎn)品的銷售終端，直接拉動銷量。另外社區(qū)推廣還可以起到提升士氣，打擊競爭對手，拉近商超客情關(guān)系，改進終端形象等作用。

　　社區(qū)營銷推廣根據(jù)季節(jié)的不同又有不同的目的側(cè)重：

　　有了明確的目的就有了準確的方向，針對淡季相對客流量較小的情況，可加大現(xiàn)場氛圍的營造，盡量擴大場地面積和條幅，演示臺，圍堆數(shù)量，盡展品牌的強大實力，樹立“大品牌”形象，提高消費者的忠誠度。相反，旺季做社區(qū)推廣應(yīng)著手導(dǎo)購員的增加，著手現(xiàn)場熱賣氣氛的制造，以及特價，買贈，抽獎等形式的運用，意在產(chǎn)生直接銷售。所以評估社區(qū)推廣效果的標準也就不一樣，在淡季以是否達到預(yù)期的宣傳效應(yīng)，輻射到了相應(yīng)的人群為依據(jù)，在旺季以是否達到了拉動銷量，產(chǎn)生多少現(xiàn)場購買為依據(jù)。

　　那么社區(qū)營銷推廣能否實現(xiàn)這種目的呢？實踐證明是完全行得通的。

　　例  大慶、齊齊哈爾的社區(qū)營銷活動分析：

　　實際上，很多的社區(qū)營銷推廣做得比較成功，例如南京、徐州、石家莊、邯鄲福州、南陽、咸陽、周口等等，這些地方的社區(qū)推廣活動都充分的表明了只要正確運用，推廣完全可以達到設(shè)定的目的。

　　社區(qū)營銷推廣活動如何能達到預(yù)期效果

　　具體到某次社區(qū)營銷推廣活動，要想達到預(yù)期效果必須有一份詳盡周密的計劃，有明確的活動目的。可從以下兩方面著手：一是推廣活動本身組織實施控制及推廣內(nèi)容的設(shè)計。二是環(huán)境因素包括消費者分流狀況、商場配合程度、宣傳造勢與借勢能力，還有一些不可控的因素如天氣等，下面是一個簡單的示意圖：

　　一）推廣活動本身組織實施控制。

　　推廣活動本身包括組織實施和活動內(nèi)容,讓我們先來看看三張范表：

　　表一：道具及活動輔助材料準備

　　表二：活動進度控制

　　表三：現(xiàn)場分工表

　　從以上三張表可以看出：活動的組織實施基本上是通過三個方面來完成的，即物料準備、進度控制、人員分工。在這里值得注意的是，在實際的操作中，很多市場在物料準備和進度控制基本上是沒有問題的，而且由于這兩個問題可彌補性強，也就是對時間的要求性不是非常強，即使當時沒做到位也可以在后來的時間彌補，所以通常出現(xiàn)的問題不多，而真正需要迫切提高的是分工——沒有合理和周全的分工會出現(xiàn)兩種情況，一是效率不高，二是現(xiàn)場秩序混亂。

　　社區(qū)營銷推廣主題是推廣活動本身非常重要的一環(huán)，它包括消費者的參與方式和產(chǎn)品促銷內(nèi)容。有的品牌在做推廣時請了一些演出隊伍，我們認為用這種方式來吸引消費者是可以的，但關(guān)鍵是在于要更多的設(shè)計一些讓消費者和我們互動的方式（例如用JY的產(chǎn)品和服務(wù)寫成二人轉(zhuǎn)唱詞，進行演示就更有吸引力；由導(dǎo)購員進行演示講解示范，再由顧客來試；在推廣過程中穿插企業(yè)，產(chǎn)品，服務(wù)相關(guān)知識問答（贈送小禮品）；提前通知老用戶進行現(xiàn)場抽獎等，比主持人講更有實證效果，更能影響消費者，讓消費者體驗JY的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播JY的品牌和價值觀，這是根本的。產(chǎn)品推廣的主題有很多如：JY小家電“滿意服務(wù)月”、JY火鍋節(jié)、JY電磁爐烹飪大賽、JY豆?jié){機杯老年才藝展示會、尋找“JY老人（健康星）”活動等。產(chǎn)品推廣的內(nèi)容很重要，直接影響活動效果，所以必須做好前期的市場調(diào)查，抓好訴求點。尤其在旺季時，不僅要宣傳還要產(chǎn)生銷售，所以有無產(chǎn)品促銷作配合是很重要的，在這方面，大慶的推廣很值得學(xué)習(xí)，除了烹飪比賽，還設(shè)計了很多有吸引力的促銷內(nèi)容（捆綁銷售；現(xiàn)場折價；現(xiàn)場買贈；金卡服務(wù)等形式），一般每次活動下來都能產(chǎn)生80臺左右的銷量。這是社區(qū)推廣活動體現(xiàn)實戰(zhàn)性和實用性的重要一點。

　　二）影響社區(qū)推廣活動的幾種主要環(huán)境因素：

　　1、首先是消費者分流狀況。

　　如果我們按上面的要求來組織實施促銷活動，那么是不是意味著這個促銷活動一定會很成功的呢？答案是否定的：可能在組織上很完美，但卻出現(xiàn)這樣的情況，要么覺得勁使得不足，推廣力度不夠大，撼不動消費者；要么現(xiàn)場規(guī)模氣勢有了，但結(jié)果只有稀稀拉拉的幾個人，影響的人群太少，活動沒有達到預(yù)期的宣傳目的；活動成本高，收益小，投入產(chǎn)出比失調(diào)。 為什么呢？促銷推廣都是建立在消費者的基礎(chǔ)之上的，把握住客流量并根據(jù)可能的客流量來確定促銷規(guī)模大小是促銷推廣的前提?？土髁慷?，促銷規(guī)模小，導(dǎo)致的結(jié)果是不能有效影響消費者；客流少，促銷規(guī)模過大，導(dǎo)致的結(jié)果是成本高，浪費了資源。所以準確把握客流量，準確了解活動地點周圍消費者分流狀況是我們首先要做的。

　　有兩種情況可以影響消費者分流狀況，一是渠道結(jié)構(gòu)，二是該城市其它大型活動。從渠道上看，有三種較典型的城市，一是像南昌、南京、牡丹江、佳木斯、邢臺、淮安、無錫等，商超特別集中，商業(yè)圈就是一條馬路，這條馬路的人氣不是一般的旺，它集中了整個城市的大部分的消費者，只要人們想購物就得到這買。二是深圳、長沙這樣的城市，這類城市渠道分布和第一類城市剛好相反，渠道分布非常廣，而且非常多，非常均勻，不同渠道的影響力也相差不是很多，例如在深圳有沃爾瑪、家樂福、萬佳、新一佳、人人樂、天虹、茂業(yè)百貨、好又多等，長沙有家樂福、沃爾瑪、家潤多、好又多、新一佳、普爾斯馬特、阿波羅商場廣場等，競爭激烈，消費者不存在特別集中于哪個商場的情況。還有一類城市就是像廣州、沈陽這樣的，有多個商圈廣場并以此為中心輻射的。這三類城市的社區(qū)營銷推廣是完全不一樣的，在第一類市場，推廣的規(guī)模越大越好，影響很大，在省會城市可以按情況進行小規(guī)模推廣或戶外秀活動，因為至少具備消費者基礎(chǔ)。在第二類城市消費者分流嚴重，當全力進行渠道全覆蓋，推廣更多的依靠DM\TG來進行，大規(guī)模的戶外推廣最好不要做，不具備大規(guī)模戶外推廣的消費者基礎(chǔ)。推廣對時機的把握要求更高，對消費者的分流要求把握要求更精確。如果該城市傳統(tǒng)商場占主導(dǎo)，則最重要的工作是爭取或保持終端的最大排面和最好的位置。第三類城市通常是一些特大型城市，具備小規(guī)模推廣的條件，可以圍繞不同商圈中心開展小規(guī)模推廣。從這三類城市情況看：根據(jù)公司的實力規(guī)模及我們消費者構(gòu)成的特點，在省會城市，為了使成本和收益比最大化，小規(guī)模促銷推廣活動是基石 。而在地級市，大規(guī)模的促銷推廣需要多做。

　　這種按渠道特點劃分城市類型是宏觀的、基礎(chǔ)的，可以幫助我們認識所轄城市的整體市場特征，從而有助于制定包括促銷在內(nèi)的營銷策略。具體到推廣所在的地點，我們還得需要進行分析消費者。對于推廣所在的客流量和消費習(xí)性的把握，對于推廣能影響的消費者人數(shù)與構(gòu)買人數(shù)的大致百分比把握，是極具實戰(zhàn)性的，它是真正建立在經(jīng)驗和豐富的營銷實踐基礎(chǔ)之上。 如果我們?nèi)サ揭粋€陌生的城市能夠根據(jù)商場客流情況、小家電所在的樓層和位置、我們JY專柜的位置和陳列情況進行較為準確預(yù)測該商場我們的銷量，那么對于任何一個商場可不可以做促銷，該做何種規(guī)模的促銷就有了較準確的把握。這個是文字不能表達的經(jīng)驗，只有去實踐體會，不過對于我們長期從事營銷的人來說，是做得到的。

　　以上的分析有什么用呢？舉個例子吧，問：深圳要不要做大型的社區(qū)營銷推廣？回答是：它屬于第二類城市，分流過于嚴重，建議不要做。問：武漢要不要做？回答是：可以，它是第三類城市，建議做小規(guī)模社區(qū)促銷。問：齊齊哈爾要不要做促銷推廣，回答是：要，它屬于第一類，可以做，且首先應(yīng)在它的制高點商超做大型的推廣，至于到底要大到何種程度，則需要我們根據(jù)時機進行再定位分析和把握（消費者因時間而變動，客流量不是一成不變的，除渠道分布外還有其它因素會引起客流的明顯變化，因此做不做推廣活動也不能完全絕對，這只是作為通常情況分析參考，一定要把握的就是推廣當天會有多少消費者，這才是最關(guān)鍵的）。

　　我們的資源是有限的，所以在成本控制與效益之間需要通過適當?shù)耐茝V規(guī)模和方式來平衡的。這方面，石家莊的一系列烹飪比賽活動（活動規(guī)模不是很大，但做得多。）是很有意義的，他們更多的是注重實際的效果，省掉了一部分形式的費用，而且進行了整個市區(qū)所有商超的推廣，達到了一段時期內(nèi)覆蓋性的宣傳效果。所以每個市場得根據(jù)實際情況選擇了符合市場需要的推廣方式。另外，從實際操作來看，問題還在于：不只是做了，而是要做好。

　　除了渠道本身的分流外，還有就是其它的活動影響消費者分流，例如，準備某一天在邯鄲新世紀商場做活動，而這一天保龍倉人民店剛好會搞一個家電優(yōu)惠周活動，導(dǎo)致目標消費者不會參與到新世紀的活動中來。再如，搞活動期間碰到文化部門的大型活動，導(dǎo)致消費者都參與別的大型活動對我們的活動不感興趣，消費者比原來預(yù)料的減少。這些大環(huán)境下的一些情況，我們在活動策劃時盡可能做好分析預(yù)測！

　　2、宣傳造勢和借勢。

　　這個很好理解，就是在事前通過包括媒體廣告、過街橫幅、商超DM等事先提示，讓消費者參與了解活動。事后根據(jù)情況進行跟蹤炒作。這方面邯鄲、大慶、周口、南陽等做得都很優(yōu)秀。推廣活動受很多因素的影響，宣傳造勢需要大的投入，單方的力量是有限的，而且根據(jù)我們目前的實際情況，不可能過多的投入廣告等資源，這就更加需要強調(diào)借勢促銷了，借勢促銷對我們來說更具實際性。這也是以前經(jīng)常強調(diào)的，例如利用節(jié)假日、商超店慶、重要會議召開等，從借勢這個意義上講正是做推廣的最好時機，因為是商超要抓機會做銷量，不斷搞各種活動，我們也剛好可以利用。做社區(qū)營銷推廣，需要我們積極尋找機會，樹立起收集推廣機會的意識，并形成信息收集的良好習(xí)慣和科學(xué)方法。

　　3、爭取商場超市支持

　　我們曾經(jīng)在好幾個城市碰到推廣活動進行了，但商超支持卻到不了位的情況，需要調(diào)的排面不能調(diào)過來，可以爭到的ＴＧ沒爭到。這種情況主要是平時和商超接觸少，等有活動時和商場拉關(guān)系，商超提更高的要求，而且有時商超也要和多個廠家進行協(xié)調(diào)，在時間上不能保證承諾的事情到位。所以“關(guān)系不怕近”更多要靠平時積累，否則爭不到一些商超支持極大的影響推廣效果！取得商超的支持主要看，商超能否比沒做活動更易爭取場地或其它活動所需的設(shè)施道具，能否配合支持進行大量促銷信息的有效傳播、如海報、廣播、懸掛橫幅等。如果爭取到一個免費的ＴＧ，就是多了一個免費的導(dǎo)購員，這一點石家莊做得很優(yōu)秀，促銷規(guī)模是小的，費用是小的，但爭取到的店里的終端規(guī)模（非常有氣勢的端架、堆頭和貨物陳列）是大的，充分體現(xiàn)了實戰(zhàn)特點！

　　4、一些不可控的因素：例如天氣狀況，在社區(qū)做推廣時要注意到這點，要不然下場雨就會使推廣效果化為烏有。

　　將社區(qū)營銷推廣活動進行到底

　　準確把握社區(qū)推廣活動的評估——如何說服經(jīng)銷商做社區(qū)推廣。最好能在做第一次時就打一個漂亮仗，首戰(zhàn)告捷完全取決于我們是否抓住機會、是否準備充分。只要第一次做好了，經(jīng)銷商以后就會主動去做，再一個在觀念的引導(dǎo)上，要注意根據(jù)淡旺季區(qū)別引導(dǎo)。例如在淡季我們要重宣傳、重形象，此時如果我們以銷量為依據(jù)評估，而不是從影響消費者數(shù)量為依據(jù)，對經(jīng)銷商肯定是一個很大的打擊，但這并不是說明這次推廣效果不好，可能這樣的推廣造成的影響是會在一個月或幾個月后甚至到旺季才顯現(xiàn)出來。當然，如果到旺季做推廣卻沒有銷量，那是要認真總結(jié)經(jīng)驗了。

　　協(xié)調(diào)好終端、廣告及促銷推廣的關(guān)系。處理這個關(guān)系取決于對該市場的整體市場特征的把握程度。我們的意見首先應(yīng)優(yōu)化終端，保證軟、硬終端的強有力優(yōu)勢，再做廣告及推廣，這樣就不會形成推廣無法落地的現(xiàn)象。根據(jù)我們上面所說的消費者分流因素，如果第一類城市的關(guān)鍵性終端得不到解決，即使在該城市其它網(wǎng)點做大規(guī)模的社區(qū)推廣和投過多的廣告是都是不可取的（即應(yīng)將資源優(yōu)先到解決關(guān)鍵的終端，但并不意味著終端問題沒有更好解決就不做社區(qū)推廣）。

　　加強社區(qū)推廣促銷的執(zhí)行力度和深度的挖掘。有一種想法是錯誤的，即通過一兩次推廣把該市場氣氛帶來起。社區(qū)推廣要起作用，也是需要長期堅持的。在上面講到了大慶和齊齊哈爾一波接一波的推廣活動，石家莊也組織多次烹飪比賽，這些都很真實的說明了拉動市場所需的促銷推廣力度的持續(xù)性。目前社區(qū)推廣也產(chǎn)生了許多的困惑，這就需要各終端的精耕細作，包括推廣內(nèi)容的創(chuàng)新，渠道控制的公關(guān)，以及推廣后期的跟進即延長推廣壽命等等。安徽商之都的送豆?jié){早餐活動，我們非?？春?，通過持續(xù)的定點定時送早餐（主題要包裝，突出引導(dǎo)豆?jié){早餐觀念，如有面包機可以宣傳豆?jié){＋面包的營養(yǎng)早餐生活方式）活動可以讓消費者對自制豆?jié){和豆?jié){早餐產(chǎn)生吸引力，百說不如一嘗，通過喝豆?jié){讓消費者感到自制豆?jié){和街頭豆?jié){的不同，也能真正讓消費者忠于JY豆?jié){，形成對JY豆?jié){機的需求。     （責(zé)編 石少菊）