啟動大鄉(xiāng)鎮(zhèn)大銷售深入開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

　　湖南紅良商貿(mào)有限公司成立于2001年，是格蘭仕電器全線產(chǎn)品的湖南省總代理，零售網(wǎng)點遍布湖南主流零售終端，在全省擁有幾百家的渠道客戶。按以往的慣例，每年4月份格蘭仕總部召開全國經(jīng)銷商大會，8月廠家大的政策投放方案出臺以后，紅良會在長沙召開自己的經(jīng)銷商大會，邀請地市級和縣級客戶參加，將提貨政策和企業(yè)的市場運作思路貫徹下去。參會的客戶都是多年形成的良好合作關系，即使是為了面子也都會打幾萬元款訂貨，但每次會議之后總訂貨量增長率都不超過10%，不能跟上紅良的業(yè)務發(fā)展進度，也不利于全年任務的分解。同時近幾年雖然公司的業(yè)務規(guī)模不斷擴大，但零售終端的運營費用逐年增長，規(guī)模不經(jīng)濟成為擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實問題。

　　為了改變這種狀況，今年紅良提出了“大鄉(xiāng)鎮(zhèn)大銷售”的策略，抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場家電需求日益旺盛的良機，深入挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力，通過加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展，提升渠道業(yè)務總規(guī)模，改善公司的業(yè)務結構。2009年紅良終端與渠道的銷售比例為5.5：4.5，通過今年的調整，將終端與渠道的業(yè)務占比做到5：5，明年改善到4：6，后年達到3：7業(yè)務格局，這將會使公司整體的經(jīng)營費用降低，贏利能力得到提升。

　　但作為省級代理以前的工作重點是放在地級和縣級市場，縣級客戶下邊有多少家鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的經(jīng)營情況如何紅良并不是十分清楚。對于代理商來講最重要的資源就是分銷的網(wǎng)絡資源，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡資源不能夠很好的掌控，全力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的目標不可能實現(xiàn)。因此需要通過一種合理的方式快速在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點建立起紅良的影響力，使大鄉(xiāng)鎮(zhèn)大銷售的方案可以順利實施。經(jīng)過市場走訪摸底調查，今年我們將公司的年度營銷會議模式進行了形式上的創(chuàng)新，一改往年在長沙舉行年度營銷會議的作法，將營銷會議直接下移至縣城，通過在各個試點縣城召開會議的形式覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，幫助縣級客戶做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)工作，起到一對一的支持，紅良提供售后服務的跟進，服務理念的保障，來拓展我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，爭取開一個縣級市場就扎扎實實地把鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點鋪下去。

　　因地州級客戶和縣級客戶參加企業(yè)的營銷會議較多，有的已經(jīng)麻木，對于你的政策及觀念也不一定認可。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶參加企業(yè)的營銷會議機會很少，近兩年鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場在快速發(fā)展，經(jīng)銷商在營銷方面也有升級的需求，有實質性內(nèi)容的會議再加上有競爭力的產(chǎn)品政策，即讓他們個人得到了尊重，又可以得到很多少實惠，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶接受會議政策的效果會更好一些。不過紅良雖然在湖南省的家電代理企業(yè)中比較有知名度，但畢竟是在省城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶不一定知道有紅良，但他們一定認識縣級客戶。紅良的代理區(qū)域覆蓋湖南全省80多個縣，我們選擇了二十幾年縣作為試點市場，從8月份開始啟動大鄉(xiāng)鎮(zhèn)大銷售營銷推廣工作，以平均每2天一個縣級市場會議的速度快速推進。

　　紅良此次營銷會議下移，不僅僅是將開會的地點由省城移到了縣級，而是紅良將更多的資源投入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，試點市場的成功與否將對大鄉(xiāng)鎮(zhèn)大銷售政策的實施起到關鍵作用。因此對試點市場的選擇也是比較嚴格，縣級經(jīng)銷商至少要具備三個條件：一是縣級客戶有渠道優(yōu)勢，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有一定規(guī)模的網(wǎng)點分布。二是有服務意識，因現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭也同樣非常激烈，縣級客戶也必須由坐商變行商，有服務意識的縣級客戶經(jīng)過我們的引導培訓以后更易啟動市場。三是有一定的資金規(guī)模，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的資金回籠快，縣級客戶如果有20～30萬元的資金，一年周轉起來可以做到200～300萬元的銷售規(guī)模，實現(xiàn)的利潤約有10～20萬元，這樣的利潤水平縣級客戶是比較愿意投入的。

　　在縣級市場召開營銷會議的費用由紅良承擔，紅良推出針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場價格體系的系列產(chǎn)品，縣級客戶負責組織其鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶參加。在召開會議的同時，在縣城推出主題促銷活動，賣場有大規(guī)模的宣傳配合，把紅良的營銷思路，針對三四級市場推廣模式演示給鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶看，同時增加對產(chǎn)品的講解和市場推廣方面的培訓，直接服務于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。這種開會的效果是可以看得見的，剛剛結束的幾個縣級市場推廣活動結束后，縣級客戶的提貨額都出現(xiàn)大幅增漲，有的縣級客戶一次性提貨達到70多萬元，對整體市場推進很有幫助。而且也讓紅良與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶建立了感情，能夠更好地了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的想法。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商規(guī)模小，相對分散，又比較重視短期利益，做深做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也確實存在一些很現(xiàn)實的問題，在短期內(nèi)讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)銷商全完跟著你的營銷思路走不太現(xiàn)實，必須有一個長久的推動工作。因此紅良還組建了30多人的促銷推廣隊伍，全部深入到縣級市場，為縣級客戶提供品牌營銷方面的支持，幫助他們做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣工作，以保證會議結束以后縣級客戶能夠把下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去開發(fā)市場作為一個常規(guī)性工作，推動縣級客戶加強在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的深耕細作，把基礎打的更夯實。（責編 連小衛(wèi)）