“理念升級”是“賣場升級”的靈魂

　　家電賣場的形象升級，可以是賣場形象的更新?lián)Q代，對原有形象進(jìn)行提升，比如針對原有的道具物料做一些優(yōu)化、改進(jìn)；也可以是對于現(xiàn)有的賣場做一個(gè)重新的規(guī)劃和梳理；還可以是全新合作模式的嘗試和推廣。我們在為美的、海爾、九陽等家電行業(yè)的明星企業(yè)服務(wù)時(shí)候，深感品牌廠商對賣場形象升級的強(qiáng)烈意愿；同時(shí)，在接觸像國美、蘇寧這樣的渠道商的同時(shí)，也感受到他們轉(zhuǎn)型和改變經(jīng)營模式的決心和信心。在未來的若干時(shí)間里，他們將弱化賣場內(nèi)的各個(gè)品牌的形象，統(tǒng)一建設(shè)渠道商自己的品牌。反過來，零售賣場形象升級的主觀意愿對于廠家的形象升級提出了更高的要求，品牌廠商均要在渠道商品牌形象的框架下做出反應(yīng)和規(guī)劃。家電制造商和渠道商品牌的賣場形象提升，已經(jīng)勢在必行。

　　在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和日益激烈的競爭中，家電制造企業(yè)特別是品牌企業(yè)，他們在賣場形象方面的理念正在發(fā)生著顛覆性的變化，在我與眾多品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通的時(shí)候，一個(gè)詞匯被頻繁地提及并上升到戰(zhàn)略層面，那就是“升級”。不同行業(yè)、不同品牌不約而同地將視線聚焦到“升級”，說明“品牌才是第一生產(chǎn)力”及“品牌只有不斷升級才能保持品牌新鮮度和活力”已經(jīng)達(dá)成了共識。

　　我們欣喜地看到，不少企業(yè)追求的不再是單純的增長速度，而更重視增長質(zhì)量。制造型的品牌企業(yè)目前越來越重視終端氛圍營造，已由單一“產(chǎn)品陳列賣場”向“氛圍體驗(yàn)賣場”過渡，提高消費(fèi)者在終端做購物選擇時(shí)的體驗(yàn)感受。發(fā)生變化的原因在于以下幾方面：

　　1.精耕細(xì)作謀發(fā)展的需要。品牌企業(yè)在國內(nèi)市場或某一領(lǐng)域已占據(jù)了優(yōu)勢，品牌正由知名度向美譽(yù)度提升。如果說前期的快速發(fā)展是圈地硬戰(zhàn)求生存，那現(xiàn)階段對于品牌方來說首當(dāng)其沖的就是精耕細(xì)作謀發(fā)展；

　　2.品牌差異化的需要。在發(fā)展初期，很多企業(yè)對于自身品牌的個(gè)性化的訴求不清晰，賣場建設(shè)采用的手段也是拿來主義，抄襲國外優(yōu)秀企業(yè)和國內(nèi)行業(yè)內(nèi)的第一品牌。處于高速發(fā)展的企業(yè)，在未解決生存問題前很難停下來思考。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌差異化不強(qiáng)造成品牌力不夠堅(jiān)挺，再加上零售環(huán)境也因?yàn)橛辛藝庵T多優(yōu)秀品牌的沖擊而有了較大的轉(zhuǎn)變，所以升級勢在必行；

　　3.賣場服務(wù)系統(tǒng)化的需要。因?yàn)槠放频牟粩喟l(fā)展，原有的供應(yīng)商體系沒有得到同步的提升和增長，特別是對于一些新的業(yè)態(tài)的出現(xiàn)（品牌方自建渠道，開設(shè)直營店或者專賣店），對于零售服務(wù)商的要求也從原來簡單的制作功能提升到規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制造、配送、安裝、裝修、維護(hù)、回收的全面服務(wù)功能，所以對于品牌方來說升級不僅僅指的是硬件上的，更多的是供應(yīng)鏈管理的升級。

　　但是我們也看到，在零售賣場形象設(shè)計(jì)方面，目前多數(shù)中國企業(yè)在理念和策略方面存在著一些認(rèn)識上的誤區(qū)：譬如為好看而設(shè)計(jì)，簡單的“拿來主義”，忽略了賣場彰顯品牌個(gè)性及內(nèi)涵的核心價(jià)值；關(guān)于品牌的個(gè)性訴求比較薄弱，重品類輕品牌；忽視賣場氛圍的營造、很少照顧到消費(fèi)者的感受。于是，日先提出了“賣場形象全面升級”的概念，欲為中國品牌的零售賣場展示和形象提升出謀劃策、精耕細(xì)作。同時(shí)，也為自己的后續(xù)發(fā)展找到了新鮮動(dòng)力。

　　還有，一些客戶對于賣場形象的重要性尚認(rèn)識不足，尤其是對于賣場形象建設(shè)的產(chǎn)業(yè)鏈了解不清晰，單純的把道具采購等單項(xiàng)工作定義為終端賣場建設(shè)工作的全部；同時(shí)，目前陳列展示行業(yè)整體水平尚有待提高，要跳脫出加工工廠的模式，要從被動(dòng)的接受客戶的需求逐步轉(zhuǎn)向主動(dòng)拉動(dòng)客戶需求。

　　當(dāng)然，客戶要去接受這種理念也需要一個(gè)過程，推動(dòng)這一理念需要很大的力度和決心，因?yàn)橘u場形象升級是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不是某一個(gè)部門可以決策的，它所涉及到的往往有外包的設(shè)計(jì)公司、企業(yè)內(nèi)部的市場人員、工程部、采購部、代理商、還有駐各地的銷售公司等等。每個(gè)部門所站的立場不同，看到的問題也不同，在某一個(gè)部門看起來很小的問題在另一個(gè)部門看起來可能就是不可控的，所以關(guān)鍵還在于品牌方有多大的決心去做改善和提升。

　　為了縮短這個(gè)過程，日先會做大量積極的工作，包括市場調(diào)研、案例講解、對升級模式的虛擬運(yùn)作、甚至包括在前期不惜代價(jià)做出樣板工程來，讓品牌方感受到日先在賣場服務(wù)領(lǐng)域“知行合一”的強(qiáng)大力量。陳列展示這個(gè)行業(yè)本身就很零散，而且有很強(qiáng)的區(qū)域性，沒有人知道這個(gè)市場有多大，如何讓更多客戶享受專業(yè)的服務(wù)？如何整合更多的資源，與更多的同行優(yōu)勢互補(bǔ)，良性互動(dòng)，都是不小的難題。

　　賣場形象升級的形式是多種多樣的，關(guān)鍵還是要看品牌處（下轉(zhuǎn)34頁）（上接29頁）于什么樣的競爭態(tài)勢里和長短期發(fā)展戰(zhàn)略。我們會更多地結(jié)合客戶現(xiàn)階段的困惑和難點(diǎn)，去共同探討合適的方式推進(jìn)，比如我們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、覆蓋全國20000余家賣場的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，我們技術(shù)專家對新型材料新工藝的研發(fā)，甚至是協(xié)助客戶確定產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等，譬如海爾和九陽都分別組織全國各地的制作類服務(wù)商到日先公司進(jìn)行賣場建設(shè)的專項(xiàng)培訓(xùn)。

　　品牌家電企業(yè)必須樹立正確和積極的賣場理念，才可能使賣場升級不至于淪落為“貧窮的富翁”，只有“理念升級”成為“賣場升級”的靈魂，才能使賣場散發(fā)強(qiáng)大的活力氣場。 （責(zé)編 趙志偉）