特殊渠道要特殊對(duì)待

　　線上流通的優(yōu)勢(shì)所在

　　與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)相比，網(wǎng)購(gòu)之所以發(fā)展迅速自然首先借助了網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，然而，網(wǎng)購(gòu)吸引網(wǎng)民的特性更是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)無(wú)法復(fù)制的。傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)作傳統(tǒng)渠道的時(shí)候，都要不可避免地在全國(guó)建幾十個(gè)辦事處，搭建幾百個(gè)城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，派駐數(shù)千人的導(dǎo)購(gòu)人員，分析成千上萬(wàn)個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。這一系列工作的背后是巨大的人力、財(cái)力和時(shí)間成本。

　　而電子商務(wù)，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，沒(méi)有鋼筋水泥的門(mén)店，可以大幅度降低流通和倉(cāng)儲(chǔ)等方面的成本以及運(yùn)營(yíng)中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　廠家與傳統(tǒng)家電連鎖的合作，要為全國(guó)千家左右的門(mén)店做配送，庫(kù)存的周轉(zhuǎn)和資金占用也是一個(gè)巨大的數(shù)字。而電子商務(wù)則讓廠家的分銷(xiāo)變得簡(jiǎn)單：廠家只需與總部談妥合作條款，再按照自己的意愿將產(chǎn)品運(yùn)送到有限數(shù)量的物流倉(cāng)庫(kù)，其他的事情就由網(wǎng)上商城來(lái)做了。他們會(huì)將這些產(chǎn)品分送到遍及國(guó)內(nèi)幾百個(gè)城市的配送站，時(shí)間大約是一周左右。這不需要廠家去花精力和時(shí)間去招兵買(mǎi)馬，這對(duì)于傳統(tǒng)流通來(lái)說(shuō)是無(wú)法完成的任務(wù)。

　　之所以網(wǎng)上商城可以實(shí)現(xiàn)高效配送，是因?yàn)樗麄兙邆渫陚涞?、低成本的物流體系。某B2C平臺(tái)的自建物流系統(tǒng)已經(jīng)將單件產(chǎn)品的物流成本降至3元左右。卓越亞馬遜也有一套多元化而高效的物流體系，其中包括自建的物流體系，還會(huì)跟全國(guó)性第三方物流和省級(jí)物流做商品配送的合作，形成了核心城市的配送、全國(guó)配送和各地的省級(jí)第三方物流配送的立體配送體系。而在卓越亞馬遜的全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心里，有數(shù)千萬(wàn)種商品庫(kù)存，每件商品都有自己的條形碼，雖然位置隨機(jī)，但條碼信息管理確保了配送的高效和準(zhǔn)確。

　　電子商務(wù)還在推廣上有著自己的特色。網(wǎng)絡(luò)推廣的工具很多，如有針對(duì)性地發(fā)電子郵件，用E-mail促銷(xiāo)推廣的花費(fèi)非常低廉，效果卻很好。當(dāng)然這要與B2C平臺(tái)的后臺(tái)技術(shù)人員做充分的溝通和配合。例如，卓越亞馬遜有百萬(wàn)計(jì)的顧客群，每一次點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)的記錄都會(huì)被后臺(tái)系統(tǒng)抓取并記錄下來(lái)，當(dāng)作了購(gòu)買(mǎi)歷史和購(gòu)買(mǎi)行為的數(shù)據(jù)分析后，為日后的推廣銷(xiāo)售提供良好的工具。這樣的促銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，效果更好。例如在蘋(píng)果的iPHOTO銷(xiāo)售的時(shí)候，卓越亞馬遜就把郵件發(fā)給了在卓越亞馬遜購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)碟的客戶。這樣的促銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，效果更好。

　　網(wǎng)絡(luò)商城采購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性與傳統(tǒng)采購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性有所不同。網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)對(duì)商品的專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)不是來(lái)自于自己的，而是來(lái)自于消費(fèi)者在商城內(nèi)或者主要搜索引擎上的搜索數(shù)據(jù)。后臺(tái)系統(tǒng)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上的搜索行為，分析判斷出哪些商品是消費(fèi)者需要的，并將這些商品信息定時(shí)發(fā)給相關(guān)的采購(gòu)人員和他的上司。當(dāng)這樣的信息達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，采購(gòu)人員是必須要采購(gòu)到這些商品的，否則他的上司就會(huì)對(duì)他的工作質(zhì)量提出質(zhì)疑。這與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的被動(dòng)采購(gòu)以及采購(gòu)中所呈現(xiàn)的各種潛規(guī)則完全不同，一切都是用數(shù)據(jù)說(shuō)話的。這樣的采購(gòu)是符合消費(fèi)者需求的。

　　送貨上門(mén)是消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)物的另一個(gè)重要因素。特別是中等體積的家電產(chǎn)品，更適合在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。與小件商品容易攜帶、大件商品廠家送貨相比，中型體積的產(chǎn)品更能體現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的便捷性。如電飯煲、微波爐、飲水機(jī)等中型體積的產(chǎn)品，隨身攜帶非常麻煩，賣(mài)場(chǎng)又不送貨，打車(chē)又花費(fèi)較大。而網(wǎng)購(gòu)就可以滿足消費(fèi)者送貨上門(mén)的需求。由于電子商務(wù)的配送是社會(huì)化的，配送成本分擔(dān)到單個(gè)產(chǎn)品上，費(fèi)用并不高。

　　過(guò)去，B2C平臺(tái)線上銷(xiāo)售最大的困惑是如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)到想購(gòu)買(mǎi)的商品。而現(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題可以基本可以得到解決：網(wǎng)上的圖片展示是多角度的，產(chǎn)品性能信息是豐富而全面的，同類(lèi)產(chǎn)品在性能價(jià)格上是可以比較的。同時(shí)還有很多關(guān)于該產(chǎn)品的消費(fèi)評(píng)價(jià)等，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的選購(gòu)參考。

　　供應(yīng)商如何配合好

　　網(wǎng)上銷(xiāo)售

　　供應(yīng)商與網(wǎng)站合作最基礎(chǔ)的工作就是能夠制作畫(huà)面精良的網(wǎng)頁(yè)，以全面、豐富地展示商品的各類(lèi)信息。這一方面很多供應(yīng)商都存在不足，一方面是因?yàn)楣?yīng)商在專(zhuān)業(yè)人才的缺乏，還有就是對(duì)網(wǎng)頁(yè)的制作不夠重視。品牌網(wǎng)頁(yè)上展示的商品以及為了描述商品的文字，圖片等就像是賣(mài)場(chǎng)的品牌專(zhuān)柜一樣。我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)中看到只有系統(tǒng)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、美觀、生動(dòng)的終端最終才能吸引消費(fèi)者，提高銷(xiāo)售量。網(wǎng)頁(yè)制作的內(nèi)容也要從詳細(xì)、美觀、規(guī)范等方面加以提升，所以供應(yīng)商一定要像重視賣(mài)場(chǎng)的終端一樣重視網(wǎng)頁(yè)的制作。

　　近年來(lái)，為了做到體驗(yàn)商品，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)商城與發(fā)達(dá)國(guó)家做法有所不同，即通過(guò)貨到付款、開(kāi)箱驗(yàn)貨等方式，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和體驗(yàn)的意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前卓越亞馬遜80%的規(guī)模來(lái)自于貨到付款這種模式。為了提高購(gòu)物的便捷性，卓越亞馬遜還為購(gòu)買(mǎi)大件商品的消費(fèi)者提供了POS刷卡付款的方式，避免快遞員攜帶大量現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)。除了貨到付款，在條件較為成熟的城市如北京，還做允許消費(fèi)者開(kāi)箱驗(yàn)貨試機(jī)，滿意之后付款的嘗試。

　　一些代理商認(rèn)為，網(wǎng)站和圖片代替了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)地和樣機(jī)，那就不用做這方面的預(yù)算了。其實(shí)，為了提高網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)價(jià)值，供應(yīng)商還是要增加能夠提高消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度的費(fèi)用支出。例如，很多商品開(kāi)箱驗(yàn)貨之后，如果消費(fèi)者不滿意不要了，就會(huì)造成一定數(shù)量的不良貨品。尤其是電子產(chǎn)品，如電腦只要一開(kāi)機(jī)操作系統(tǒng)就自動(dòng)裝機(jī)了，就屬于殘損機(jī)，需要降價(jià)處理了，這給廠商造成不同程度的損失。這需要供應(yīng)商給予一定的支持和理解，希望供應(yīng)商能夠像以處理傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)中的樣機(jī)的方式來(lái)做出預(yù)算，給予B2C平臺(tái)一定數(shù)額的殘損補(bǔ)貼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)人群的整體素質(zhì)較高，大網(wǎng)站的殘損率在2~3%之間。因此，如果供應(yīng)商能夠給予B2C平臺(tái)2~3%的殘損補(bǔ)貼，就能夠?qū)⒄嬲捏w驗(yàn)式銷(xiāo)售大范圍地推而廣之，提高消費(fèi)者購(gòu)物的滿足度。

　　如何在網(wǎng)上做

　　創(chuàng)新推廣

　　雖然網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不需要促銷(xiāo)員，不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但是供應(yīng)商也要學(xué)會(huì)使用更多的網(wǎng)絡(luò)手段，即使用網(wǎng)絡(luò)推廣工具，有效地推廣自己的商品。如爭(zhēng)取在首頁(yè)促銷(xiāo)抓住消費(fèi)者眼球，就像賣(mài)場(chǎng)中的展柜，都屬于有限資源，需要供應(yīng)商給予投入，有耕耘才能有獲得。

　　其實(shí)很多人都是網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)屬推廣工具的體驗(yàn)者和受益者，只是大家不能準(zhǔn)確地說(shuō)出這些專(zhuān)屬名詞而已。例如，某網(wǎng)站發(fā)給你的促銷(xiāo)活動(dòng)通知；查詢某個(gè)產(chǎn)品之后，網(wǎng)頁(yè)下方告知你“搜索此產(chǎn)品的人還瀏覽了以下產(chǎn)品”等等。這些都是電子商務(wù)平臺(tái)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索的特點(diǎn)而創(chuàng)造的推廣工具，需要加以重視。

　　很多人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣有一些誤解，質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣工具與傳統(tǒng)門(mén)店推廣的不同點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)的推廣具有一定的滯后性，因此，網(wǎng)絡(luò)推廣要提前動(dòng)手。一般情況下，賣(mài)場(chǎng)的直接促銷(xiāo)等傳統(tǒng)的促銷(xiāo)推廣方式因?yàn)槭敲鎸?duì)面的、直接的，所以對(duì)銷(xiāo)售有立竿見(jiàn)影的影響。而網(wǎng)絡(luò)推廣工具一般有2個(gè)星期左右的滯后期。同樣一款產(chǎn)品，使用直接降價(jià)的傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)工具兩種方式相比，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售高峰值幾乎相同，只不過(guò)銷(xiāo)售的高峰出現(xiàn)在不同的時(shí)點(diǎn)，兩個(gè)高峰值相差大約為兩周。供應(yīng)商在做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的時(shí)候，一定要更多的使用網(wǎng)絡(luò)推廣工具，因?yàn)檫@種方式更加節(jié)省費(fèi)用，消費(fèi)群也更加固定，可追溯的數(shù)據(jù)更加科學(xué)，可以量化分析。

　　有的供應(yīng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售持抵觸態(tài)度。其實(shí)大可不必。目前在電子商務(wù)上獲益大的是與B2B合作態(tài)度積極的品牌。如飛利浦、九陽(yáng)等。供應(yīng)商要想做好B2C就要從理念、推廣方式等多方面進(jìn)行提升，才能收到好的效果，獲得收益。

　　供應(yīng)商還要學(xué)會(huì)使用優(yōu)化搜索引擎，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而獲得搜索引擎收錄，并在百度、谷歌等檢索結(jié)果中排名靠前。使用優(yōu)化搜索引擎的費(fèi)用比傳統(tǒng)媒體推廣費(fèi)用更加低廉，尤其在以銷(xiāo)售和訂單導(dǎo)向的推（下轉(zhuǎn)44頁(yè)）（上接24頁(yè)）廣方面更具特色。例如，飛利浦與卓越亞馬遜的推廣合作上，就大量使用了這樣付費(fèi)的推廣手段，取得了好的效果。這種營(yíng)銷(xiāo)手段已成為多個(gè)B2C網(wǎng)站所重點(diǎn)搶占的資源之一。

　　值得提醒供應(yīng)商的是，無(wú)論是哪種購(gòu)物方式，誠(chéng)信都是發(fā)展的根本。凡是因?yàn)椴徽\(chéng)信，或者服務(wù)不好的網(wǎng)店，都會(huì)在口碑的影響下而倒閉，而發(fā)展良好的網(wǎng)店都是以誠(chéng)信和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為依托的。