掛燙機(jī)營(yíng)銷要符合渠道特性

　　由于掛燙機(jī)在功能特性上與電熨斗類似，所以其銷售渠道也與電熨斗類似，幾乎適合于各種銷售渠道，無(wú)論是家電賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、大型超市、專賣店等傳統(tǒng)渠道，還是新興的電視購(gòu)物、電子商務(wù)、禮品團(tuán)購(gòu)渠道，都有掛燙機(jī)產(chǎn)品的銷售。同其它小家電類似，依據(jù)各個(gè)渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)對(duì)象不同，進(jìn)入各渠道的品牌和產(chǎn)品分布也表現(xiàn)出了明顯的差異化特征，比如百貨商場(chǎng)以高端產(chǎn)品和高端品牌為主，售價(jià)較高，多為千元以上；而超市的品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格就比較“親民”。那么，對(duì)于進(jìn)入行業(yè)的廠家和代理商而言，選擇什么樣的渠道？怎樣根據(jù)渠道特性進(jìn)行推廣和銷售呢？

　　對(duì)于小家電產(chǎn)品而言，從微波爐開始，每個(gè)時(shí)間段都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)，經(jīng)歷一個(gè)快速的發(fā)展時(shí)期。從近兩三年的發(fā)展情況來(lái)看，掛燙機(jī)是一個(gè)增長(zhǎng)速度非?？斓漠a(chǎn)品。許多介入的企業(yè)，其增長(zhǎng)率都在70%以上。從2009年開始，許多做小家電的企業(yè)看到了掛燙機(jī)的潛力，紛紛以不同的角度介入了掛燙機(jī)行業(yè)。目前，涵蓋掛燙機(jī)品類的品牌已經(jīng)非常多，既有外資品牌也有國(guó)產(chǎn)品牌，既有大品牌也有中小品牌，既有專業(yè)做掛燙機(jī)的品牌又有涉足掛燙機(jī)的綜合品牌。而從目前市場(chǎng)整體的制造和銷售情況來(lái)看，貝爾萊德在市場(chǎng)運(yùn)作方面是很成功的，產(chǎn)品的價(jià)格定位，產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，渠道覆蓋都做的非常好，在電視購(gòu)物、電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。而其它一些進(jìn)入行業(yè)的品牌也憑借各自差異化的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。2011年雖然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)趨緩，但從整體的市場(chǎng)狀況和發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的三年之內(nèi)，掛燙機(jī)仍然是一個(gè)非常不錯(cuò)的商機(jī)產(chǎn)品。

　　從目前各品牌的渠道競(jìng)爭(zhēng)狀況上來(lái)分析，掛燙機(jī)市場(chǎng)尚處于渠道割據(jù)、各自占山為王的狀態(tài)，并沒有形成穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，一、二、三線品牌區(qū)隔不清晰，大部分品牌在各自的優(yōu)勢(shì)渠道攻城略地。由于終端門店進(jìn)場(chǎng)成本高、難度大、時(shí)間長(zhǎng)，使得許多專業(yè)掛燙機(jī)品牌如貝爾萊德、麥爾在傳統(tǒng)渠道難有作為。反觀個(gè)人護(hù)理行業(yè)的飛利浦、紅心、超人，憑借在傳統(tǒng)渠道多年的耕耘所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，迅速完成終端鋪貨，市場(chǎng)表現(xiàn)自然更為優(yōu)秀。其中典型的例子是超人在敏銳察覺電熨斗市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，率先在個(gè)人護(hù)理行業(yè)內(nèi)完成掛燙機(jī)產(chǎn)品上市，占據(jù)一定的天時(shí)地利后，取得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。對(duì)傳統(tǒng)渠道作進(jìn)一步的細(xì)分之下，又可發(fā)現(xiàn)在百貨門店、3C賣場(chǎng)、超市終端又有不同的競(jìng)爭(zhēng)格局；飛利浦在百貨門店一枝獨(dú)秀，美的、海爾在3C賣場(chǎng)引領(lǐng)風(fēng)騷，超人、紅心則笑傲超市終端。

　　掛燙機(jī)作為一個(gè)和電熨斗功能類似的產(chǎn)品，其產(chǎn)品特性同電熨斗一樣，也適合于在各種渠道銷售，在各個(gè)零售業(yè)態(tài)都占有一席之地。就其銷售狀況來(lái)看，傳統(tǒng)的家電渠道、百貨商場(chǎng)、超市、網(wǎng)絡(luò)、電視購(gòu)物、禮品等渠道都有分布，并且這些渠道根據(jù)各自不同的特點(diǎn)，都有一定的銷量。而家用掛燙機(jī)目前銷量比較集中的還是在家電渠道和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，接下來(lái)是百貨和超市等?；谇捞匦院湍繕?biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，百貨渠道銷售的掛燙機(jī)產(chǎn)品以中高端品牌和中高端產(chǎn)品為主，多數(shù)以千元以上的產(chǎn)品為主打，傳統(tǒng)的家電渠道以中端價(jià)位或者性價(jià)比較高的產(chǎn)品為主，而超市渠道中低價(jià)位的產(chǎn)品銷售狀況比較好，網(wǎng)絡(luò)和電視購(gòu)物等新渠道銷售情況就比較分散。

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道的包括家電、百貨、網(wǎng)絡(luò)都是發(fā)展比較好的渠道。掛燙機(jī)產(chǎn)品究竟適合在哪個(gè)渠道銷售，還是取決于產(chǎn)品和品牌定位是否符合渠道消費(fèi)特征。

　　超人集團(tuán)是2008年底介入掛燙機(jī)品類的，近兩年來(lái)的增長(zhǎng)率超過了70%。超人在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，通過三年時(shí)間的運(yùn)作，在國(guó)內(nèi)一線、二線城市的門店出樣率和進(jìn)店率都非常高，自從上了掛燙機(jī)產(chǎn)品以后，門店整體銷量提升非常大，由于其單品平均價(jià)值要高于剃須刀均價(jià)，這也給代理商帶來(lái)了相對(duì)較高的利潤(rùn)空間，代理商的反饋也非常不錯(cuò)，掛燙機(jī)產(chǎn)品的銷售額占比顯著提升，比如在北京的家電渠道，掛燙機(jī)的銷售額已經(jīng)占到了整體超人小家電的30%以上。

　　針對(duì)掛燙機(jī)這個(gè)品類，超人集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品線、渠道、價(jià)格體系、營(yíng)銷策略都做出了規(guī)劃。在產(chǎn)品上還要繼續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面要和其它品牌進(jìn)行差異化的區(qū)分，通過對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的分析進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整，將中高端的產(chǎn)品，作為重點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)做，并且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品進(jìn)行差異化的定位和定價(jià)。對(duì)銷售渠道也會(huì)進(jìn)行研究，梳理出網(wǎng)購(gòu)等新渠道和傳統(tǒng)渠道不同的特征，進(jìn)行條理性的規(guī)劃。圍繞渠道不同的特性，開展促銷、推廣等營(yíng)銷活動(dòng)。

　　就營(yíng)銷方式而言，傳統(tǒng)的銷售渠道，大多數(shù)采取的是很傳統(tǒng)的方法。掛燙機(jī)在傳統(tǒng)渠道當(dāng)中，運(yùn)用最多的還是幾個(gè)很傳統(tǒng)的招數(shù)，比如終端形象、出樣率、演示、贈(zèng)品、特價(jià)等終端推廣招式。當(dāng)然了，每一個(gè)渠道特性不同，適合的方式也不一樣。傳統(tǒng)的終端活動(dòng)推廣中，現(xiàn)場(chǎng)演示對(duì)于掛燙機(jī)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)行之有效的促銷方式。掛燙機(jī)作為一個(gè)新興產(chǎn)品，還不為廣大消費(fèi)者熟知，如果沒有現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)的配合，是斷然不能實(shí)現(xiàn)的。掛燙機(jī)強(qiáng)調(diào)的是使用效果，是一個(gè)演示類產(chǎn)品，通過現(xiàn)場(chǎng)演示，能立刻將其主要功能展示出來(lái)，效果非常明顯，能讓顧客立刻清晰地看到利益點(diǎn)。在終端促銷活動(dòng)中，通過效果營(yíng)銷的方式，可以達(dá)到讓顧客認(rèn)知、認(rèn)可產(chǎn)品，最終購(gòu)買產(chǎn)品的目的。所以，策劃周密，組織到位的現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)是提升掛燙機(jī)銷量的利器。

　　除傳統(tǒng)渠道，掛燙機(jī)這個(gè)產(chǎn)品也非常適合走電視購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)、禮品等新渠道的。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)范和便捷，以及掛燙機(jī)產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，網(wǎng)購(gòu)等渠道也會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。超人集團(tuán)也針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進(jìn)行了專門的規(guī)劃，制定了適合網(wǎng)購(gòu)渠道的營(yíng)銷推廣策略。

　　掛燙機(jī)作為新興產(chǎn)品，還處于發(fā)展期和上升期，給制造廠家?guī)?lái)了機(jī)會(huì)。同時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷商而言，也是一個(gè)非常好的增長(zhǎng)點(diǎn)，如果選對(duì)品牌和產(chǎn)品，也會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。  （責(zé)編 趙志偉）