提升家電賣場(chǎng)銷量功不可沒(méi)

　　近年來(lái)，接連不斷的飲用水事件的爆發(fā)，讓本就關(guān)注健康的人們對(duì)于飲用水的投入進(jìn)一步提高。多年前就順利進(jìn)入市場(chǎng)的飲水機(jī)，雖然市場(chǎng)的規(guī)模和份額還不小，但其技術(shù)缺陷和使用過(guò)程中難以避免的“不良記錄”很難掩飾其本身的“硬傷”。因此，凈水器、直飲機(jī)等與飲水相關(guān)的水處理類產(chǎn)品越來(lái)越多地進(jìn)入消費(fèi)者的選購(gòu)視線，也有更多的賣場(chǎng)開始引進(jìn)飲水處理產(chǎn)品。

　　大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于飲水機(jī)是非常熟悉的，其外型也已經(jīng)基本上固定化了：上面放水桶，下面有出水口。與體型較大的飲水機(jī)等不同，凈水器和水處理設(shè)備一般都是與家里的水管等連接在一起。其體積小，在賣場(chǎng)中不易引起人們的關(guān)注。因此，很多消費(fèi)者到了賣場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品，也不會(huì)直接購(gòu)買這類產(chǎn)品，往往是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的引導(dǎo)和介紹才知道這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望的。

　　目前家電賣場(chǎng)銷售的飲水設(shè)備主要是包括直飲機(jī)、開水器和凈水桶三類。直飲機(jī)多是合資、外資品牌，開水器基本上都是為了滿足商業(yè)需要而設(shè)計(jì)制造的，主要的用戶為食堂、機(jī)關(guān)單位。凈水桶雖然進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間并不短，但是對(duì)消費(fèi)者教育工作步入了歧途，廠家需要重新對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)再教育工作。直飲機(jī)和凈水桶面對(duì)的消費(fèi)群體主要是個(gè)人和家庭消費(fèi)，因此，賣場(chǎng)需要做的推廣工作就很多，其中也包括尋找一個(gè)好的陳列方式，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注這類產(chǎn)品。

　　以前家電賣場(chǎng)在銷售凈水設(shè)備的時(shí)候，都是按照品牌各自的需求，分別進(jìn)行產(chǎn)品陳列。每個(gè)廠家擺出幾個(gè)樣品，各自為政。由于飲水設(shè)備的廠家都是專業(yè)廠家，品牌知名度都不是很大，所以不能引起消費(fèi)者的注意。2006年，蘇寧南京山西路店為了提升直飲機(jī)的整體銷售，推動(dòng)飲水設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展，在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)計(jì)了一個(gè) “凈水墻”，讓主流直飲機(jī)品牌集體 “上墻”，以整體的形式出擊市場(chǎng)，收到了很好的效果。

　　作為核心城市的旗艦店，山西路蘇寧有著充裕的營(yíng)業(yè)面積和足夠的客流，這是做凈水墻的基礎(chǔ)。沒(méi)有更多的品牌，就不能形成較大的規(guī)模；沒(méi)有足夠的營(yíng)業(yè)面積，門店內(nèi)很難空出合適的地方，更不能給本身銷售量不是很大的“凈水墻”提供充足的場(chǎng)地。直飲機(jī)的單品價(jià)格大多在1500元以上，主要的消費(fèi)群是城市中的中高收入家庭，沒(méi)有充足的客流做保證的話，也很難贏利。

　　經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)推廣之后，直飲機(jī)的銷售提升很快，效果出乎意料。就銷售額來(lái)看，幾乎占到了整個(gè)飲水產(chǎn)品（包括飲水機(jī)）總額的30%以上。這給了賣場(chǎng)相關(guān)銷售人員以很大的鼓勵(lì)，決定將這種方式推廣到更多的城市旗艦店。

　　盡管零售在引導(dǎo)消費(fèi)上取得了初步成效，但目前阻礙凈水設(shè)備進(jìn)入普通家庭還有一些障礙，主要有三個(gè)方面：一是產(chǎn)品的單品價(jià)格較高，二是廠家的后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)不理想，三是消費(fèi)者的教育不夠。

　　與平均價(jià)格在千元以內(nèi)的飲水機(jī)相比，直飲機(jī)盡管性能更加優(yōu)越，但是單品價(jià)格高也是一個(gè)不爭(zhēng)的實(shí)事。目前家電賣場(chǎng)中引進(jìn)的品牌基本都是企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品品質(zhì)有保證的大品牌。這些品牌的直飲機(jī)的單品價(jià)格都在1500元以上，3000元的產(chǎn)品也不少，這就直接抬高了直飲機(jī)的市場(chǎng)門檻。但同時(shí)，20%以上的毛利也保證了賣場(chǎng)的利潤(rùn)，使得更多的賣場(chǎng)愿意引進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品，提升門店的整體效益。消費(fèi)者使用直飲機(jī)需要經(jīng)常更換濾芯。這不但涉及到濾芯的更換成本，也涉及到了服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題。一般而言，一個(gè)直飲機(jī)需要在使用半年到一年之間更換新的濾芯，以保證飲用水的安全。每個(gè)濾芯的市場(chǎng)價(jià)格在100元左右。那么十年之后，直飲機(jī)的成本投入也在千元左右。與同期使用飲水機(jī)購(gòu)買純凈水的成本幾乎相同。換句話說(shuō)，使用直飲機(jī)并沒(méi)有一勞永逸。更換濾芯也為消費(fèi)者帶來(lái)了很多的不便。一方面是因?yàn)椴煌砩谈鼡Q濾芯的價(jià)格不同，質(zhì)量也是參差不齊。同樣是更換一個(gè)濾芯，有的服務(wù)商上門服務(wù)的價(jià)格是90~100元，有的代理商為消費(fèi)者提供的濾芯的價(jià)格只有二三十元。顯然，這里面存在了較大的空間。到底是應(yīng)該選擇什么價(jià)格的濾芯合適，行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)定。因此，可以說(shuō)直飲機(jī)的行業(yè)管理還是一個(gè)真空，尤其是售后服務(wù)問(wèn)題，存在著太多消費(fèi)者看不到的問(wèn)題，這也是消費(fèi)者不敢放心使用直飲機(jī)的重要因素之一。因此，要想讓直飲機(jī)更快地進(jìn)入城鎮(zhèn)居民的家中，行業(yè)主管部門應(yīng)該盡快地規(guī)范企業(yè)的市場(chǎng)行為，制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高市場(chǎng)透明度和監(jiān)管的力度，讓消費(fèi)者放心的使用直飲機(jī)。

　　除了賣場(chǎng)在終端用力做點(diǎn)推廣外，由于飲水處理設(shè)備還沒(méi)有形成真正的品牌效應(yīng)，也沒(méi)有人愿意做一些市場(chǎng)教育的工作。很多品牌都是在默默地做市場(chǎng)銷售，怕做了廣告之后給他人做嫁衣裳。其實(shí)，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌是有責(zé)任和義務(wù)做行業(yè)的整體推廣工作的，這樣受益的不僅僅是企業(yè)自身，也會(huì)使得行業(yè)的整體發(fā)展走上快速的軌道，而最終受益的將是行業(yè)內(nèi)所有的優(yōu)秀品牌和參與者，當(dāng)然也包括消費(fèi)者。如果廠家與賣場(chǎng)共同努力做好市場(chǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)，再加上合理的價(jià)格，凈水器等新型的飲水處理設(shè)備將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

　　（責(zé)編 朱冬梅）