巧用銷售政策做好區(qū)域市場

　　作為一個區(qū)域的銷售經(jīng)理，你可曾因為銷售政策把握的不得當，運用的不得體，遇到以下問題呢？

　　區(qū)域銷售體系混亂無章，銷售人員軍心渙散；區(qū)域客戶不受控制，為了己利，不擇手段；區(qū)域市場波動起伏，竄貨事件屢禁不止；業(yè)務人員叫苦連天，工作性質(zhì)就是到處救火補漏；總部領(lǐng)導罵聲迭起，懲罰批評不斷；市場占有率下降，銷售額下降，客戶忠誠度降低；產(chǎn)品美譽度喪失，逐漸淪為靶子產(chǎn)品。

　　所以，一個區(qū)域經(jīng)理若想做好銷售，掌控客戶，管理市場，約束業(yè)務，就必須要能夠準確把握并合理運用銷售政策，否則工作性質(zhì)就會變形，將會疲于應付著各種意想不到業(yè)務叫苦、客戶波動、市場起伏等突發(fā)問題的出現(xiàn)。

　　每個區(qū)域經(jīng)理都清楚，所謂的銷售政策，無非就是那些關(guān)于產(chǎn)品的價格、折扣、返利、獎金、回款、促銷費用、渠道費用、經(jīng)銷權(quán)等方面的問題。這些問題對于久經(jīng)沙場的區(qū)域經(jīng)理來講，是常見得不能再常見，簡單得不能再簡單了，但就是這些常見而簡單的問題，時常把區(qū)域經(jīng)理折磨得焦頭爛額。

　　一個區(qū)域經(jīng)理在把握銷售政策時，首先要清楚地明確以下四個方面：

　　一、 銷售政策執(zhí)行的角度。必須清楚究竟從什么方向制定銷售政策，是為客戶短期利益?zhèn)湄洠€是為市場再上臺階呢？是為完成眼前的銷售任務，還是為阻擊競爭對手呢？

　　二、銷售政策執(zhí)行的對象。必須清楚銷售政策是為大客戶制定的，還是所有客戶一視同仁呢？還是根據(jù)不同區(qū)域市場情況、不同客戶體系，制定不同的銷售策略呢？

　　三、銷售政策執(zhí)行的尺度。必須清楚自己的銷售政策的底線有多寬，用什么樣方式去實行。還有自己出臺的銷售政策是否有張有弛，收放自如呢？

　　四、銷售政策執(zhí)行的效果。必須清楚自己的銷售政策能給自己的市場、自己的團隊、自己的前途、自己的產(chǎn)品、自己的客戶帶來什么樣收獲。

　　一個區(qū)域經(jīng)理既要面臨著銷售任務嚴重超標的壓力，也要承受著市場格局起伏不定的考驗，還要面臨著業(yè)務人員能力參差不齊的困惑。既要從長遠角度考慮市場的成功運作，又要急功近利完成當前的銷售任務，更要突圍競品的前后夾擊，否則，就可能因為其中的某個不可預測因素而“敗走麥城”。

　　區(qū)域經(jīng)理小宋，在他的銷售政策制定與運用中，時刻把握著一個核心，兩條基本線的策劃原則：以完成銷售任務為核心，以推動市場為主線，以激勵客戶為輔線。

　　是的，作為一個區(qū)域經(jīng)理必須清晰把握自己銷售政策使用的方向和角度，才能更清楚知道的銷售政策如何制定，用什么方式體現(xiàn)及產(chǎn)生什么樣的效果。

　　小宋是R品牌SD辦事處經(jīng)理，在他的精心操盤下。各地區(qū)業(yè)務都做得風風火火，銷量蒸蒸日上，客戶服服帖帖，活動接連不斷，市場生機盎然，搞得競爭對手羨慕并略有嫉妒的傳言：R品牌太有錢了，是靠不斷的促銷活動，總部的資源支持，才把銷售做得如火如荼。而事實是，小宋就僅僅依靠總部年初分配、可圈可點的廣告費用、渠道基金和自己辦事處包裝的部分溢價，只是自己用不同的方式、不同的手段體現(xiàn)在市場終端、經(jīng)銷客戶、推廣促銷方面罷了。并非隨意的濫用折扣、獎勵、促銷等激勵方式來刺激經(jīng)銷商、終端客戶來完成自己當前的銷售任務，而是綜合權(quán)衡整個銷售政策的運用，設(shè)計一套屬于自己市場運作的整體方案。下面我們就簡單的看看小宋的銷售政策運作方案：

　　1、產(chǎn)品價格：合理包裝產(chǎn)品的價格，就本產(chǎn)品性價比、競品性價比、行業(yè)整體價格而言，應該高產(chǎn)品價格包裝一定要高，低的則作為特價產(chǎn)品。

　　2、產(chǎn)品溢價：產(chǎn)品價格包裝產(chǎn)生的溢價絕對要返回給經(jīng)銷客戶，一部分用作提貨獎勵的形式刺激經(jīng)銷客戶提貨的積極性，另一部分結(jié)合廣告費用進行終端推廣，加強終端活動的頻次和氣勢，在終端銷售中為產(chǎn)品加強影響力，幫助經(jīng)銷客戶疏通貨源積壓。該項費用的使用核銷，嚴格要求辦事處業(yè)務人員先報告申請后使用，再通過詳細活動材料核銷，避免資源的外流和浪費。

　　3、促銷結(jié)合：要求客戶獲取的激勵政策拿出部分分配給下游客戶或終端顧客，其形式有追加贈品、特價、提貨返現(xiàn)、增加促銷人員等形式來激勵客戶的產(chǎn)品銷售或者流通。

　　4、渠道建設(shè)：利用渠道基金加強客戶的終端形象建設(shè)，自己品牌的終端形象重點客戶中一定要出類拔萃，不能因為客戶主推就重視終端形象建設(shè)，同時還拿出部分渠道基金讓客戶參與企業(yè)的培訓學習，提升客戶經(jīng)營、管理思路。

　　就小宋在銷售政策的把握與運用中，沒有與眾不同的創(chuàng)意，也是圍繞著市場與客戶利潤徘徊，所差異的就是把銷售政策運用時把市場推動為主線，客戶激勵為輔線，讓客戶在市場銷售中獲得利潤，而非通過所謂的套取政策支持賺取利潤，也只有這樣，我們的區(qū)域經(jīng)理才能在市場運作中從容的運籌帷幄，而非疲于奔命的到處收拾爛攤子。

　　許多區(qū)域經(jīng)理在制定這些司空見慣的銷售政策，由于把握不好尺度，掌握不住角度，控制不住對象，結(jié)果給銷售帶來不可估量的災難，以致市場癱瘓。

　　梅總是H品牌家電駐GD區(qū)域的經(jīng)理，為了完成今年的銷售指標，提高經(jīng)銷客戶的積極性，制定了一套銷售政策，就是提高給經(jīng)銷商的銷售返利獎。

　　梅總為經(jīng)銷客戶制定了三步臺階年度銷售指標，即保底、爭取和沖刺任務：完成年終保底任務400萬獲取返點1%，返利4萬；完成年終爭取任務500萬獲取返點2%，返利10萬；完成年終沖刺任務600萬獲取返點3%，返利18萬。

　　從上述數(shù)字看出，完成年終銷售指標越高，年終返利系數(shù)越大，返利金額越大。經(jīng)銷客戶做生意目的就是賺錢。在這么好政策驅(qū)使下，哪能不奮不顧身，大干一場呢？在政策剛實施時，形勢一片大好，業(yè)務員簡直就是坐在家里等著收錢?？墒菦]過兩個月問題出現(xiàn)了，客戶投訴不斷，低價傾銷、竄貨現(xiàn)象嚴重，更讓人頭疼部分經(jīng)銷客戶不僅在梅總管轄區(qū)域竄貨，甚至跨區(qū)域竄貨，造成總部對梅總進行連續(xù)嚴重警告、懲罰，略有一發(fā)不可收拾的地部。這下，梅總真慌了神，對那些嚴重低價傾銷、竄貨的經(jīng)銷客戶三令五申，并以扣除返利相威脅，但這些大客戶根本不吃他的那一套，甚至以不再經(jīng)銷相威脅。

　　于是，竄貨和低價傾銷現(xiàn)象愈演愈烈，一些經(jīng)銷客戶看到市場、價格如此混亂，自己獲取返利的希望也逐漸渺茫，放棄了經(jīng)銷該產(chǎn)品。就這樣，一個好好的區(qū)域市場就被糟蹋了，好好的一個產(chǎn)品也在該區(qū)域客戶眼中變臭了。痛定思痛，梅總斷了幾個違規(guī)嚴重的大客戶貨源，但是一切都晚了，許多的經(jīng)銷客戶對這個產(chǎn)品已經(jīng)失去信心，對梅總失去信心了。接下來，很顯然梅總被調(diào)離這個區(qū)域，新任經(jīng)理重新梳理市場。

　　從上面這個例子，我們總結(jié)以下梅總制定銷售政策的幾點誤區(qū)：

　　1、忽略了商家做生意的特點：商家是以利潤為核心，只有保證價格穩(wěn)定和合理的價差，經(jīng)銷商才是真正有利可圖，廠商合作才會持久。只要有一家的貨物開始低價銷售，馬上其他經(jīng)銷商都會跟風直追，最后演變?yōu)榈教幐Z貨。竄貨行為發(fā)生使利潤下降，喪失繼續(xù)進貨銷售的信心。

　　2、忽略了商家的銷售層次和銷售能力：每個經(jīng)銷商銷售情況、經(jīng)營能力、目標壓力彼此各異，因此制定經(jīng)銷商的銷售增長目標以及返利額度，必須制定不同的細化的臺階和檔次。

　　3、忽視了區(qū)域市場之間的差異化：市場發(fā)展存在不均衡，不能用一個指標來約束、管理的經(jīng)銷商。要根據(jù)區(qū)域市場差異化進行劃分、分類，針對不同特點制定相應的政策。政策要合理，不能只管大客戶、重點客戶，不管小客戶，也不能大小客戶、大小類型同等。

　　4、忽略了銷售政策實施的根本性：銷售政策是通過給出一定的條件進行引導、激勵、約束。經(jīng)銷商與銷售人員的銷售行為，為完成銷售目標提供便利服務；合理的銷售政策能夠充分發(fā)揮吸引力，促使客戶與銷售人員產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，自動的去完成銷售目標，從而給銷售帶來一些便利與輕松。

　　5、忽略了銷售政策的執(zhí)行的尺度：銷售政策在執(zhí)行時必須帶有一定的約束條件，如果客戶違反了某些規(guī)定，不僅眼前的利益受損失，而且影響到更長遠的利益。銷售政策執(zhí)行的尺度就是為了能給銷售帶來很大的保障與輕松，做到政策能松能緊，能放能收。

　　故此，一個銷售政策的制定與制定，千萬不能單純從銷售業(yè)務額考慮；不能單純的為了完成銷售指標而疏忽了客戶的差異化、市場的差異化；更不能單純?yōu)榱舜碳そ?jīng)銷客戶，就置市場統(tǒng)籌運作于一旁，否則，這些所謂銷售政策就可能成為區(qū)域經(jīng)理身邊的定時炸彈，成為市場坍塌的導火線。

　　總上所述，銷售政策的制定與把握是個系統(tǒng)性的問題，必須綜合考慮銷售政策執(zhí)行的角度、執(zhí)行的對象，執(zhí)行的尺度，執(zhí)行的效果，讓銷售政策中產(chǎn)品價格、激勵、市場、客戶關(guān)系等問題相融相合、相輔相成，才能產(chǎn)生別開生面的成效。