好太太 從促銷到動銷 實現(xiàn)本區(qū)域市場質(zhì)的飛躍

今年對于家電廠商來講，“動銷”無疑是在嚴(yán)峻的市場形勢下的最佳出路，動銷的意義絕不僅僅在于清庫存和銷售產(chǎn)品，更重要的是對于所有“動”起來的商家，都意味著決戰(zhàn)市場的信心和勇氣。正是這種沖勁讓內(nèi)蒙古通遼好太太電器代理商柴先利感受到了前所未有的改變，而這種改變帶有明顯的質(zhì)的飛躍。

從被動到主動

銷售比例的改變

從代理商角度來看，對動銷的理解已經(jīng)與過去大不一樣。

柴總告訴記者，過去，銷售的模式以“坐商”為主，絕大部分時間在門店等消費者上門，加上DM單、朋友圈推送等常規(guī)化的促銷活動，依然顯得有些被動。而從引流的作用和效果上來看，這種傳統(tǒng)和常規(guī)方式已經(jīng)非常困難。目前，走出去找市場、找需求，才是代理商引流和深挖市場的有效途徑。所以，動銷一個很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是由“坐商”到“行商”的改變，變被動為主動。

在主動出擊市場的過程中，有很多值得嘗試的方式和方法。柴總將活動按照用戶的不同需求做了幾類劃分。如在走進(jìn)小區(qū)的活動中，針對新舊小區(qū)采取用戶細(xì)分的推廣方式。

針對老舊小區(qū)，活動主要圍繞消費者更新?lián)Q代需求的挖掘展開。當(dāng)用戶需求徘徊在“可換可不換”的邊界時，這時通過服務(wù)性質(zhì)的活動介入，如針對所有煙灶品牌推出“免費清洗、免費檢測”活動，配合本品牌的宣傳和優(yōu)惠活動的推出，很多用戶會借此機(jī)會進(jìn)行產(chǎn)品更換。

目前，通遼的新建小區(qū)，一般情況是集中消防，但并非集中采買，以零散裝修為主。在這樣的情形下，主動走進(jìn)小區(qū)成為動銷的主要模式。在進(jìn)行了周邊情況摸底之后，主動聯(lián)系裝修業(yè)主，進(jìn)行品牌優(yōu)勢和優(yōu)惠政策的宣貫，這樣能夠吸引一大部分的用戶。

從活動效果來看，柴總做過分析總結(jié)。過去，門店常規(guī)推廣的銷售比例為10：5，10名活動受眾者有5名成交。而在走出去、動起來的活動中，銷售成交比例上升到10：7，10名用戶有7名成交。

銷售比例的改變是主動營銷最直觀的效果，這種效果驅(qū)動顯然更有說服力，從公司內(nèi)部全員的配合執(zhí)行來看，已經(jīng)形成了動銷的意識。而正如柴總所說，在經(jīng)過了今年7月份的活動之后，動銷的意義和價值才真正的顯現(xiàn)出來，而這種顯現(xiàn)不僅僅是銷售額的攀升，更重要的是對動銷的理解從零散的個體作戰(zhàn)上升到廠商配合的協(xié)同發(fā)力、以及對動銷體系化建設(shè)的形成和梳理。

好太太電器在通遼的“最強(qiáng)陣容”

 從幫助到配合

廠商行動的高度一致

2016年7月中旬，好太太電器工廠總部市場巡回“M計劃”到達(dá)內(nèi)蒙古通遼，柴總集結(jié)公司團(tuán)隊，廠商共同上演了一場“動銷大戰(zhàn)”。

對于代理商來講，盤踞本區(qū)域市場，對本地市場的消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣以及消費需求有更深刻的理解，可以說在本地市場的橫向理解力更強(qiáng)。而縱向的高度方面，廠家更有這方面的實力和認(rèn)知。柴總說，區(qū)域代理商要想做好一場動銷活動，廠家的指導(dǎo)和幫助必不可少，尤其從自身角度出發(fā)。過去對動銷的理解僅僅停留在較為模糊的意識和初步實踐階段。但經(jīng)過與廠家配合而動的一場活動之后，自己更為深刻的理解并見識到了“什么是真正的動銷”。

實際上，從某種意義上來講，對于正處于發(fā)展期的代理商，自身或許并不具備系統(tǒng)的意識和行動力，過去的活動大多數(shù)以“短平快”為主，甚至可以說是一場場個體的“游擊戰(zhàn)”。此次活動，通過好太太廠家高層、市場部人員、區(qū)域經(jīng)理以及培訓(xùn)老師的現(xiàn)場指導(dǎo)，一套系統(tǒng)的、體系的動銷方案正式出臺，其中每個環(huán)節(jié)的制定、細(xì)化和分解，使廠家的指導(dǎo)意義不僅僅在于銷售結(jié)果的取得，而在于在理想的銷售成果背后，科學(xué)、客觀而系統(tǒng)化的方法輸出。

在開展小區(qū)活動中，過去很多公司的內(nèi)部人員，甚至包括柴總自己，都對活動的效果多少有些懷疑。當(dāng)廠家拿出具體推廣方案時，其中大目標(biāo)、小團(tuán)隊任務(wù)的制定和分解讓全公司人員都進(jìn)一步明確了自己的職責(zé)，每個細(xì)節(jié)的落實到位，責(zé)任心、執(zhí)行力的強(qiáng)調(diào)形成整個團(tuán)隊的協(xié)作目標(biāo)以及環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)的全面到位。

在這場廠商共同的互動中，柴總強(qiáng)調(diào)代理商最重要的工作就是配合。

而在柴總眼中，這場被稱之為“配合”的活動，無疑也是對自己團(tuán)隊的一種檢驗和考驗，更是一次挑戰(zhàn)。由于過去沒有接觸過如此嚴(yán)格嚴(yán)密的活動布置，公司員工一是缺乏相關(guān)經(jīng)驗，二是沒有形成戰(zhàn)備的意識。但要想取得理想的效果，代理商的配合至關(guān)重要。在活動前期，柴總便向工廠立下了“軍令狀”，并且當(dāng)即解聘了兩名缺乏執(zhí)行力的公司工作人員。一方面，表達(dá)了自己的決心；另一方面，也向公司全員傳遞了一種決心和信心。“全員的積極性被調(diào)動起來，這是過去所有活動中所沒有的。積極性、責(zé)任心和執(zhí)行力，是保證整個活動成功的關(guān)鍵，工廠已經(jīng)帶著這么完善的方案，帶著誠意和熱情到了市場，我們沒有理由不全面配合。區(qū)域市場動銷結(jié)果的享受者和承受者都是我們代理商自己，實際上廠家做系統(tǒng)方案的輸出等于已經(jīng)完成了任務(wù)，工廠不僅給我們以‘魚’，還教會了我們捕魚的方法，市場動銷，代理商要的就是方法，最有效的方法?！薄?/p>

實際上，在這場廠商動銷大戰(zhàn)中，代理商不僅僅是配合的角色，還需要提出自己的觀點和意見。

“每個品牌在標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行方案輸出之后，很可能在執(zhí)行中會遇到阻力。這種情況并不少見，其實究其原因，很大程度上在于各個區(qū)域市場的環(huán)境、習(xí)慣、消費水平不同。例如好太太煙機(jī)在南方主推T型，在北方就需要根據(jù)市場特點主圖M型。這次活動中也有些細(xì)節(jié)需要進(jìn)行修訂。好太太的指導(dǎo)老師也親自到了地方市場，經(jīng)過雙方溝通之后，工廠也接受了我們對方案的一些改動，在大方案方向不變的前提下，進(jìn)行某些細(xì)節(jié)的調(diào)整，使整個方案更加靈活和接地氣。而工廠也放下姿態(tài)，與我們共同協(xié)商進(jìn)行修改和調(diào)整。這種你給予我尊重和信任，我承擔(dān)責(zé)任和履行承諾的雙向合作，在活動前期就營造了良好的氛圍?！?/p>

在配合廠家的此類活動中，代理商一定要亮出自己的實力、想法和決心，并且因地制宜，及時調(diào)整，讓整個動銷方案更加靈活、更接地氣，更符合區(qū)域市場的實際需求和情況。廠家系統(tǒng)化方案的輸出十分重要，經(jīng)過這場動銷之后，柴總所經(jīng)營的好太太品牌在通遼市場“揚了名”。

活動現(xiàn)場極具人氣

從個體到團(tuán)隊

打一場漂亮的“翻身仗”

“14天，20人，114張卡，205單，銷售額突破78.8萬。”這些數(shù)字，就是這場好太太通遼“動銷大戰(zhàn)”的“戰(zhàn)果”。

輻射范圍廣，活動重點突出，組織執(zhí)行強(qiáng)是這場動銷活動的幾大特點。

過去，活動以單點突破為主，例如圍繞某個小區(qū)或者某個門店。這次的動銷有個最大的特點是輻射范圍廣，活動對象包括了新建小區(qū)推廣、老舊小區(qū)換新、終端賣場門店聯(lián)動，所有通遼可見好太太品牌之處都開始動起來。

在活動設(shè)計上，重點突出“全額免單”，在預(yù)付定金的用戶群中抽取免額獎項。這項活動的設(shè)計和推出可以滿足絕大部分目標(biāo)消費群體的需求，同時能夠鎖定那些意向、猶豫和潛在用戶，例如提前預(yù)支那些舊城區(qū)液化氣改造天然氣用戶的需求，針對這部分消費群有針對性的推出“以舊換新”?；顒油ㄟ^售卡的形式層層推進(jìn)，通過個體的力量形成團(tuán)隊合力。

組織完備，執(zhí)行力強(qiáng)是該場活動的另外一個特點，也是最突出的特點。組成新小區(qū)突擊隊、老舊改造小區(qū)的專屬分隊、售卡分隊幾級組織，每個分隊領(lǐng)受自己的專屬任務(wù)，并且根據(jù)任務(wù)進(jìn)行目標(biāo)人群的鎖定，在固定場所進(jìn)行各項活動的推廣。由于任務(wù)分解到每個人，并且制定了具體的實施方法，這樣不僅降低了執(zhí)行的難度，同時對可能遇到的困難和風(fēng)險提前進(jìn)行評估，為取得有效的市場效果創(chuàng)造最大的可能。

內(nèi)部員工在分成小團(tuán)隊領(lǐng)受分解任務(wù)的同時，還在于活動方式的多樣性，每個小組在活動進(jìn)行的不同階段進(jìn)行PK賽，相互競賽又相互鼓勵，相互配合而共同前進(jìn)。所以說，配合在這場活動中必不可少，而且是取得成功至關(guān)重要的因素，配合的定義涵蓋了所有的活動參與者，從廠家到商家，從個人到團(tuán)隊，而事實也證明，當(dāng)團(tuán)隊力量空前發(fā)揮出來之后，取得的成果是驚人的。

雖然過去的活動推廣也取得了一定的效果，但并沒有影響和改變通遼本地廚電市場的品牌格局。實際上，與很多區(qū)域一樣，通遼的煙灶市場也屬于幾大強(qiáng)勢品牌的天下。在柴總接任好太太通遼代理權(quán)的三年時間里，這場動銷活動是最成功的，甚至創(chuàng)造了單品活動的銷售記錄。過去，在幾大品牌的把持下，二線品牌只能單體作戰(zhàn)，取得的效果也是在既定的圈子和既定范圍之內(nèi)。而這次的廠商聯(lián)動打破了地域、層級以及消費人群的限制，活動的對象涵蓋了所有消費者，十幾天的聯(lián)動促銷在通遼本地掀起了一陣“好太太旋風(fēng)”，這陣風(fēng)徹底改變了過去競品對品牌的既有印象。從游擊戰(zhàn)到正規(guī)戰(zhàn)，連續(xù)十幾天，每天幾十人的宣傳陣勢，這在通遼煙灶市場也是前所未有，引起了當(dāng)?shù)匾痪€品牌的關(guān)注和重視。從漠然到重視，從重視到關(guān)注，這是品牌影響力的一次大跨越。

與此同時，在各個KA賣場的聯(lián)動配合下，單天最高銷售甚至超過了一直占據(jù)榜首的某一線品牌。柴總說，這在過去是無法想象的。“無論從單品銷售成績還是品牌影響力的提升來看，通過這次廠家聯(lián)合動銷，體現(xiàn)了好太太的綜合實力，是我們在當(dāng)?shù)匾淮纬晒Φ?、漂亮的‘翻身仗’”?/p>

好太太電器在通遼地區(qū)重磅亮相

從單場到“連環(huán)拳”

推進(jìn)動銷的持續(xù)戰(zhàn)斗力

動銷成功所帶來的價值是多維度的。

除了市區(qū)終端，柴總還有幾十名的下級分銷客戶，在客戶群中，不定時進(jìn)行活動的現(xiàn)場直播，捷報頻發(fā)，將這種市場熱情傳遞到下級市場。同時也向下級客戶證明，銷售上不去，市場低迷不是借口，而是沒有找到和找對方法，這次動銷活動恰恰給所有客戶上了生動的一課“不是沒有市場，而是沒有一雙發(fā)現(xiàn)市場的眼睛?！?。

“2013年我接盤好太太在通遼的市場，2014年專做這一個品牌，在運營市場過程中投入的資源和精力都更為集中。對于區(qū)域代理商來講，現(xiàn)在抓牌的空間不大，更需要擦亮眼睛找。對于一線品牌已然沒有介入機(jī)會，而其他二三線品牌很多在市場上的表現(xiàn)并不理想。選擇怎樣一個品牌，就意味著我們將走哪一條路，而在這條路上，廠家的幫扶真的是太重要了，能夠幫助我們走向更高的高度。”

對于這次動銷活動，柴總有更多的總結(jié)和思考，例如人員的磨合是以后活動需要加強(qiáng)的，尤其是在指導(dǎo)下級分銷客戶的聯(lián)動活動中，廠家、商家和分銷客戶各人員與團(tuán)隊的磨合是后續(xù)需要強(qiáng)化的重點。

同時，為了將動銷效益最大化，持續(xù)聯(lián)動少不了，在通遼市區(qū)以及周邊區(qū)縣打出“連環(huán)拳”，將市場積極性一直延續(xù)下去。而這種延續(xù)并非活動的簡單重復(fù)和復(fù)制，對于通遼整體市場來講，消費容量有限，如果僅做單品推廣，會產(chǎn)生消費疲勞，效果大打折扣。而未來，“以服務(wù)拉動銷售”是持續(xù)動銷的出發(fā)點和根本原則。

所謂“服務(wù)拉動銷售”，柴總表示，通過煙灶產(chǎn)品的動銷，影響并提升新老用戶群體對好太太品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而拉動包括煙灶熱以及凈水機(jī)在內(nèi)的整個產(chǎn)品系的銷售。這些產(chǎn)品都具有非常明顯的服務(wù)特性，對服務(wù)的要求相對較高，而服務(wù)的外延更是可以無限的擴(kuò)大，在服務(wù)上做好文章就可以為后續(xù)的產(chǎn)品銷售提供更多可能。

祡先利對后續(xù)的活動效果充滿期待和信心

如果說這次動銷是成功的，那么成功的含義是立體的，既包括近80萬的銷售額，也涵蓋了品牌影響力的提升，團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力的強(qiáng)化，系統(tǒng)化方案的學(xué)習(xí)以及對分銷客戶主動參與積極性的調(diào)動?？梢哉f，這次動銷在整個公司的發(fā)展歷程中具有里程碑的意義，由促銷到動銷，其內(nèi)容和外延都更加豐富、立體，戰(zhàn)術(shù)更貼近本市場的實際情況，這是一次品牌在本區(qū)域市場上發(fā)生質(zhì)變的開始。

衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)具有多元化的性質(zhì)，而成功背后的付出和努力也是多方面的積累。動銷的意義并不在于一次的努力和成功，而在于對未來的影響，而且這種影響是正向的、積極的，能夠帶領(lǐng)品牌和團(tuán)隊走向下一個成功的路口。