四川德陽櫻花專賣店走訪紀(jì)實(shí)

德陽的重工業(yè)發(fā)達(dá)，有三個(gè)大型制造企業(yè)，是目前四川最具發(fā)展?jié)摿Φ亩壋鞘?，德陽的縣域經(jīng)濟(jì)超強(qiáng)，區(qū)域發(fā)展平衡。櫻花進(jìn)入四川10年，在德陽建立很好的品牌知名度，目前在德陽依靠代理商建立了一個(gè)專賣店和一個(gè)精品店，是當(dāng)?shù)貙Ｙu店運(yùn)作較為成功的品牌，為此，本刊記者專程到德陽走訪了櫻花專賣店。

■ 本刊記者 朱禹韜

“首先依靠的是廠家的支持！”

  魏帆，曾任德陽家電城采購總監(jiān)，現(xiàn)以櫻花德陽營銷中心經(jīng)理的身份在德陽運(yùn)作專賣店，實(shí)際是櫻花在德陽的代理商。雖然當(dāng)時(shí)在家電城工作比較穩(wěn)定，但是零售商家常常以壓供應(yīng)商款為“本”而忽視賣場的經(jīng)營，“我本人對這種經(jīng)營方式不太認(rèn)同，于是2000年打算辭職出來單干?！蔽悍@樣告訴記者。

  魏帆是個(gè)很爽快的人，見到記者，很快就像老朋友一樣袒露了這幾年運(yùn)作櫻花專賣店的快樂與辛酸?！爱?dāng)時(shí)，從家電城辭職父母是反對的，但我是家里老小，比較自我一點(diǎn)，也就不顧家人反對辭了職。自己干需要資金，我當(dāng)時(shí)到處籌措，雖然家人不答應(yīng)我辭職，但是我辭職后要做生意，父母哥哥姐姐都借錢給我，我父母甚至將住房也抵押了?！蔽悍叵肫甬?dāng)年父母哥哥姐姐的支持，忍不住感慨萬千。但是由于資金實(shí)力不足，魏帆放棄了經(jīng)營大家電這些需要大量資金支持的品牌?？紤]到德陽當(dāng)時(shí)商品房的概念已經(jīng)比較成熟，對房屋的裝修配套家電等方面的關(guān)注度也越來越高，他是選擇廚衛(wèi)小家電來運(yùn)作。魏帆在家電城工作期間就接觸過櫻花，對于這個(gè)臺灣品牌，他認(rèn)為經(jīng)營理念還比較先進(jìn)，于是又進(jìn)一步與櫻花的成都分公司交流。讓他沒有想到的是每次的交流都是分公司本部長或經(jīng)理接待，“甚至在合作之前，經(jīng)營工作都事無巨細(xì)告訴我”，魏帆現(xiàn)在一說起當(dāng)時(shí)的情況依然很感動(dòng)。

  “我能做好專賣店首先依靠的是廠家的支持！”魏帆告訴記者，“櫻花分公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)有空就來德陽，我有時(shí)候不在，他們也幫我看看門店，甚至整理樣機(jī)、展柜。他們常來常往，不光讓我們之間的交流越來越深入，對我也是個(gè)促進(jìn)。做專賣店做久了，人不免會懈怠，但是他們經(jīng)常過來說說這個(gè)交代一下那個(gè)，我想懶一下都難??！”確實(shí)如此，首先需要廠家對專賣店這個(gè)渠道的認(rèn)同和重視，才能引導(dǎo)代理商重視專賣店。而且專賣店建立起來以后，廠家的跟進(jìn)是必須的。櫻花成都分公司經(jīng)理曹志剛告訴記者：“建專賣店不是櫻花的口號，而是我們真正的重要渠道。我們希望未來櫻花的市場，專賣店能撐起三分之一的天。專賣店要建好，我們就要考慮代理商的利益。專賣店賺錢了，他才能堅(jiān)持做下去，專賣店才能立住腳。而且魏經(jīng)理和其他代理商還不一樣。他做櫻花專賣店其實(shí)就是把自己一家人的身家都放在上面了。難道我們?nèi)绦膬H僅就為了完成業(yè)績‘為建而建’專賣店嗎?我們一定要讓他發(fā)展賺錢。我們投入那么多精力關(guān)注他的專賣店建設(shè)，是為他，也是為我們?！?/SPAN>

“時(shí)代在變，選址方法也要變。”

  專賣店在二三級市場其實(shí)由來已久，只不過現(xiàn)在叫專賣店，過去叫個(gè)體戶。所以按一般慣例，個(gè)體戶門店選址都是在商業(yè)區(qū)，甚至是越中心越好。2000年魏帆準(zhǔn)備在德陽建立起櫻花的第一個(gè)專賣店時(shí)，當(dāng)時(shí)德陽尚沒有形成什么建材一條街之類的市場，只有選擇鬧市區(qū)——德陽的商圈中心，才能有前途，雖然房租價(jià)格比較高，但是位置是最重要的。經(jīng)過跑市場、與分公司的協(xié)商，第一個(gè)專賣店選擇建立在德陽的商業(yè)中心。由于房租的價(jià)格較高，所以在短期內(nèi)這個(gè)專賣店并沒有看到太多的盈利。

  經(jīng)過幾年發(fā)展，這個(gè)專賣店盈利越來越好。但是這個(gè)門店也出現(xiàn)了缺陷，門店面積過小，展示設(shè)計(jì)都無法達(dá)到公司的要求。魏帆考慮選擇新址開設(shè)專賣店，于是又開始了第二次選址。經(jīng)過幾年發(fā)展，這次魏帆為專賣店選址除了考慮商業(yè)區(qū)以外，還考慮了另外兩種區(qū)域：一是建材市場，二是新開盤的大型住宅小區(qū)。由于商品房已經(jīng)成為市場主流，消費(fèi)者投入了更多的資金來改善自身生活，建材市場便成為發(fā)展最快的行業(yè)終端。位于一級市場的建材市場，大都處在城市的郊區(qū)，以SHOPING MALL的形式出現(xiàn)，規(guī)模龐大。在二三級市場建材市場多以建材“一條街”的形式出現(xiàn)，雖然不如建材超市的SHOPING MALL的形式集中，但是對購房裝修的人來說，基本可以實(shí)現(xiàn)一站采購。而來這里的顧客，基本都屬于有效購買群體，并且消費(fèi)能力不低，對價(jià)格也不像逛KA賣場那般敏感，而且這種渠道更有可能銷售出高端高利潤產(chǎn)品。另外的選址區(qū)域，新開盤的大型住宅小區(qū)開設(shè)門店也是不錯(cuò)的。當(dāng)時(shí)比較普遍的做法是，只要有兩千戶左右居民的樓盤就可以建一個(gè)社區(qū)專賣店在那里，經(jīng)營半年到一年的時(shí)間，就又可以另辟戰(zhàn)場了。但是這種專賣店如果能覆蓋面向該開盤小區(qū)零售以外還能承擔(dān)起周邊幾公里范圍內(nèi)的小區(qū)集采、櫥柜市場開發(fā)、村鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的話，這種專賣店就能夠長久做下去。

  經(jīng)過市場調(diào)查，魏帆選擇了德陽的泰山路。這條路周邊有較多的新開發(fā)的樓盤，距離德陽支柱大企業(yè)東電、二重比較近。雖然不是市中心，但是有直達(dá)這里的公共汽車。而且附近有較高檔的飯店，整體消費(fèi)圈屬于中上層?！坝捎诋?dāng)時(shí)是第一個(gè)進(jìn)入泰山路的，房租還不是很高。想不到的是我們櫻花在這里開店以后，陸陸續(xù)續(xù)建立起來了各類的建材門店，最終形成了德陽的建材一條街。”魏帆對第二次開店的選址很是自豪，“當(dāng)時(shí)第一個(gè)店剛剛有了利潤回報(bào)，要開第二個(gè)店就要將第一個(gè)店的盈利都投入進(jìn)去。有了第一次的經(jīng)驗(yàn)，第二次我的信心還是很足的。不過，當(dāng)時(shí)德陽還沒有一家像我們這么大面積的家電專賣店，壓力是比較大的?！弊屛悍氩坏降氖钱?dāng)年選擇泰山路只是考慮周邊有大型社區(qū)，而后由建設(shè)好的櫻花專賣店吸引來了大量的建材品牌在泰山路開店，最終形成了德陽的建材一條街。用他的話說就是“一炮兩響”的意外之喜。

  曹志剛經(jīng)理對專賣店選址是很有經(jīng)驗(yàn)的，他補(bǔ)充道：“其實(shí)最開始選擇泰山路這個(gè)地方開設(shè)專賣店，周邊主要是衛(wèi)浴產(chǎn)品集中的地方，當(dāng)時(shí)很多家電品牌并不看好這個(gè)地方。但是我認(rèn)為時(shí)代在變，選址方法也要變。不能只圍著商業(yè)中心轉(zhuǎn)。第一，商業(yè)中心面積有限，不一定能找到合適的店面；第二，商業(yè)中心的租金一般都是較高的，這給經(jīng)營專賣店的代理商帶來更大的資金壓力；第三，目前的商業(yè)中心已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵贰r(shí)尚購物、快速消費(fèi)品的中心，離家電的目標(biāo)消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)?！?/SPAN>

  可以看出，專賣店的選址其實(shí)沒有固定的條條框框，重要的是把握好市場未來發(fā)展的脈搏。

“專賣店不能只是一朵紅花，還需要綠葉陪襯?！?/SPAN>

  魏帆帶記者去了他的另一個(gè)店，“現(xiàn)在德陽購裝修建材都是先來泰山路這條街，然后考慮這個(gè)德陽市區(qū)老家電商圈。雖然這里已經(jīng)比較沒落了，但是消費(fèi)者還是習(xí)慣到這里看看進(jìn)行對比選購，而且房租也比較便宜。于是我在老的衛(wèi)廚一條街又開了一家門店?！庇捎谠摰晁幬恢檬堑玛栕罾系募译娨粭l街，雖然周邊有不少家電專賣店，如華帝、老板、方太、前鋒等等，但是店面狹小，商圈人氣呈衰退現(xiàn)象。

  櫻花的曹經(jīng)理看記者對這個(gè)店的商圈環(huán)境并不是很認(rèn)同，于向記者解釋了在這里建立第二家店的原因：“對一個(gè)二三級市場來說，建立起了一個(gè)旗艦專賣店，只是有了據(jù)點(diǎn)，更重要的是依靠這個(gè)據(jù)點(diǎn)走出去，而且必須走出去。所謂‘一區(qū)兩店十點(diǎn)’的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃，即一個(gè)旗艦專賣店、一個(gè)精品店、配合多個(gè)其他各類二級網(wǎng)點(diǎn)。鋪好網(wǎng)絡(luò)，才能建設(shè)好專賣店。所以當(dāng)旗艦店站穩(wěn)腳跟后，就很必要再開第二家門店。另外從2005年開始，大型家電專業(yè)連鎖賣場陸續(xù)進(jìn)入了德陽市，目前一共有國美、蘇寧、永樂三家門店?！薄笆前。筮B鎖在二級市場的表現(xiàn)比不上專賣店??！而且進(jìn)場費(fèi)也不低。”魏帆提到連鎖賣場感嘆良多，“不過，我還是進(jìn)了大賣場建了展柜。畢竟只有加上大賣場的布點(diǎn)，以及我們和櫥柜商的合作，才能使我們德陽的市場不會留有空白區(qū)域。”

  另外，德陽的燃?xì)夤痉砰_很晚，2006年才算開始放開。過去，德陽燃?xì)夤径际呛颓颁h合作，所有的燃?xì)夤镜臉潜P工程項(xiàng)目都是由前鋒獨(dú)攬。雖然在這方面櫻花過去沒有占到優(yōu)勢，但是他們也一直在不斷積極努力。因?yàn)槭袌黾热婚_放了，那么就有機(jī)會了?！爸灰锌瞻椎膮^(qū)域，我們就要去爭取。”看來雖然櫻花在德陽已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的品牌了，但是對市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)依然毫不懈怠。

  “專賣店不能只是一朵紅花，還需要綠葉的陪襯?！痹谝粋€(gè)市場，專賣店并不是獨(dú)立的存在，需要通過建立精品店，依靠大賣場展柜和櫥柜商、燃?xì)夤尽⒔ú耐羞@類網(wǎng)點(diǎn)，共同形成良好的市場架構(gòu)，才能將專賣店做得紅紅火火。

“以心做服務(wù)?！?/SPAN>

  與魏帆聊性正濃，他突然話鋒一轉(zhuǎn)：“朱記者，你問了我那么多問題，那么你覺得專賣店和連鎖賣場比，哪個(gè)方面最突出呢？”“當(dāng)然是服務(wù)！連鎖雖然對服務(wù)口頭上非常重視，但是他們的服務(wù)水準(zhǔn)目前還不算高。連鎖賣場的產(chǎn)品種類繁多、人員復(fù)雜、輻射面廣，做服務(wù)往往心有余而力不足。專賣店雖然小，但是在服務(wù)方面卻可以做得更貼心。魏經(jīng)理，你們的服務(wù)做得怎么樣呢？”我不動(dòng)聲色的又將球踢回了魏帆腳下，就看他怎么回答了。

  “服務(wù)就是我們的生命，服務(wù)稍微出一點(diǎn)茬子，我們就在德陽立不住腳了。德陽是個(gè)小城市，口碑可以讓一個(gè)品牌成為市場第一，也可以讓一個(gè)品牌從這個(gè)市場徹底消失。特別是現(xiàn)在我們櫻花在德陽屬于最知名的品牌之一，一點(diǎn)點(diǎn)問題都容易被放大。你說，服務(wù)不是我們的生命，還是什么？不過，說到售前售后安裝，我們對專業(yè)的人員都有經(jīng)常性的培訓(xùn)，從專業(yè)技術(shù)到服務(wù)理念、服務(wù)技巧等等?！?/SPAN>

  魏帆和我講起了他比較自豪的一些“小事”。由于櫻花知名度在德陽非常高，也就出現(xiàn)了一些假冒櫻花品牌的產(chǎn)品。有一位老人被假冒產(chǎn)品的低價(jià)吸引，又聽銷售假貨的人說泰山路有門店有問題可以去退換。這位老人對櫻花也是耳熟能詳?shù)?，看銷售的人說得信誓旦旦的，于是就購買了一臺假冒櫻花灶具。誰知第二天產(chǎn)品就壞了，這位老人就到了泰山路櫻花門店要求退貨。櫻花導(dǎo)購員接待老人問明了情況，知道老人是上當(dāng)受騙了，雖然無法給他退貨，但是告訴了他去工商局投訴以及去工商局的路線。后來德陽的報(bào)紙上就刊登這條消息，并配發(fā)了櫻花專賣店的地址。櫻花沒有花一分錢就給自己做了宣傳。魏帆告訴我說：“當(dāng)然，我自豪不是因?yàn)槲夜?jié)約了宣傳費(fèi)用，而是我認(rèn)為服務(wù)是貫穿經(jīng)營活動(dòng)的每一處的。雖然這位顧客購買假冒櫻花對我們的品牌是一種傷害，但是我們的導(dǎo)購依然接待了這位購買了假冒櫻花產(chǎn)品的顧客，并考慮到他所受到的金錢損失，一邊安慰老人，一邊詳細(xì)地告訴了他解決辦法。雖然這位老人沒有購買櫻花的產(chǎn)品，但是他依然感受到了我們櫻花導(dǎo)購的服務(wù)。以心做服務(wù)，我相信他以后能從服務(wù)中分別出誰是真正的櫻花?！?/SPAN>

  “比如我們實(shí)行的‘免費(fèi)油網(wǎng)送到家’，但是往往因消費(fèi)者填寫地址不詳、物業(yè)或者寄送的原因，部分油網(wǎng)無法到達(dá)消費(fèi)者手中。我們現(xiàn)在要做的就是將這部分未送達(dá)率再降低一點(diǎn)、再低一點(diǎn)。比如消費(fèi)者購買產(chǎn)品后本來需要填寫顧客回饋函，但是消費(fèi)者往往在填和郵寄這個(gè)回函時(shí)比較馬虎，有時(shí)會忘記，消費(fèi)信息就沒有及時(shí)反饋回公司。于是，我們修改規(guī)定，要求導(dǎo)購在賣出產(chǎn)品以后就協(xié)助顧客當(dāng)場填寫產(chǎn)品回函，當(dāng)時(shí)就收回，將填寫郵寄回函等工作由我們來完成，以保證我們這里售出的產(chǎn)品的所有回函都能及時(shí)返回公司。以細(xì)致做服務(wù)，很多工作能完成的更好?！?/SPAN>

  現(xiàn)在專賣店很流行做小區(qū)推廣，德陽櫻花專賣店也不例外。我們常常會看到現(xiàn)在很多品牌都進(jìn)小區(qū)做推廣。一個(gè)業(yè)主進(jìn)小區(qū)的門，就有十多個(gè)人都拿著DM單一窩蜂的沖到業(yè)主面前推推搡搡的把自己品牌的DM單塞到業(yè)主手里。如果是我們自己，也很反感這種發(fā)DM單的方式，往往左手接到DM單，右手就丟掉了。而櫻花進(jìn)入小區(qū)作宣傳時(shí)就放棄采取這種低級的營銷方式。他們第一在宣傳現(xiàn)場不會就銷售產(chǎn)品而宣傳，而是多做產(chǎn)品知識等方面的宣傳以品質(zhì)宣傳為主，第二，不會“主動(dòng)”把DM單強(qiáng)塞入業(yè)主手中，只把DM單散發(fā)給有了解櫻花產(chǎn)品意圖的業(yè)主。魏帆認(rèn)為：“保持禮貌距離的服務(wù)，才能體現(xiàn)我們櫻花的品質(zhì)?！?/SPAN>

  在今年夏季到來時(shí)，櫻花專賣店開展安檢季活動(dòng)。櫻花的做法很有特色：首先對本品牌產(chǎn)品做安檢，對于本品牌，櫻花專賣店主動(dòng)電話聯(lián)系安排時(shí)間上門檢修；對非本品牌產(chǎn)品，他們的做法是由消費(fèi)者到開展安檢的小區(qū)的展示臺處登記，然后約定時(shí)間上門安檢，對發(fā)現(xiàn)問題提出維修意見。在安檢過程中，專賣店對于人員配置、服裝、工具等有規(guī)范要求，絕不推薦產(chǎn)品，也不收取任何費(fèi)用（對本品牌的產(chǎn)品有維修的且在保修期外的除外）。用櫻花的話就是說：“主動(dòng)的服務(wù)，將櫻花深入消費(fèi)者的心。”

  確實(shí)，流通、大批發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過去，扁平化操作的背景下，廠家對價(jià)格秩序控制嚴(yán)格了很多。價(jià)格戰(zhàn)的雙刃劍是不能再用了，靠名目繁多的贈品來打動(dòng)消費(fèi)者的心嗎？別人送鍋你也送鍋，別人送刀你還送刀，一樣的無趣東西，拼的除了價(jià)格還有什么？其實(shí)，除了這些服務(wù)才是能真正做出彩的，服務(wù)絕不是單純的售后，而是為了給品牌增值，通過為消費(fèi)者提供更多的附加利益而促成購買。所以服務(wù)也是一門藝術(shù)！在德陽，櫻花也確實(shí)把服務(wù)做成了藝術(shù)！